2022年抖音营销策略洞察报告 ： 巨量云图——投后结案策略复盘

投后结案 策略洞察报告 精准策略洞察，助力营销提效 目录 0102 研究营销效果 背景趋势洞察 03 触点效能 洞察 04 消费者 转化路径洞察 01081425 研究背景 章节目录 1.1本次报告目的 1.2投后结案产品介绍 1.3投后结案产品使用现状 1.4全行业复盘趋势 1.1本次报告目的 巨量云图品牌版投后结案模块上线至今，能力建设基本成熟，提供了全面的结构化复盘指标，已覆盖巨量引擎域内主流营销资源（品牌广告、竞价广告、巨量千川、巨量星图达人、直播、挑战赛、GDA），大批用户已形成稳定使用的习惯，为各个品牌沉淀了自己海量的营销数据资产。 为充分挖掘和发挥各品牌营销数据资产价值，助力品牌方营销提效，本次报告基于美妆、食品饮料、个护清洁（日化）、服饰鞋帽箱包、家用电器、母婴、3C数码、汽车8个行业千家品牌的营销活动复盘数据。结合新模块[历史活动洞察]产品化能力和数据分析师的分析，对全行业及各行业的营销效果趋势、品心效核心指标表现、触点效能对比、消费者转化前触达路径等课题进行分析和洞察，提供大盘视角观察结论，为广大品牌和用户的营销工作提供启发。 03 1.2投后结案产品介绍 投后结案是整合营销一站式复盘与洞察工具。广告主圈选在巨量引擎投放的项目资源后，一键产出投后结案报告，全面评估营销价值。从浅层触达到深层转化效果、从即时效果到长效效果(触达覆盖、人群流转、品牌力提升、长效转化等)，并支持人群、内容、触点和频次等关键元素的下钻分析，帮助广告主进行策略洞察优化。 2022年6月，产品上线[历史活动洞察]新功能，目前已形成「高效复盘」和 「白盒化策略洞察」双核心能力。历史活动洞察在原有[结案报告]单次报告基础上，充分利用品牌沉淀的历史营销活动复盘数据，提供投放资源分布、长期活动表期趋势和高效策略洞察，为品牌提供更长期的观测视角和更深入的营销策略洞察。 04 1.3投后结案产品使用现状 •目前，产品已经持续为26个行业、巨量云图75%+的活跃品牌，提供复盘和洞察支持 •广告主平均每月创建报告5次以上，平均每月使用4小时以上 26个75%+7次+7h 行业覆盖月活品牌覆盖平均月报告频次平均月使用时长 注：数据来源：巨量巨量云图活跃数据统计周期：2022年8月 05 1.4全行业复盘趋势 •全行业对营销活动投后度量关注度持续快速攀升，已形成常态化复盘模式。大部分行业复盘增速翻倍以上，其中家电、母婴、美 妆、食饮增速最快。 创建报告数 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 全行业-分推广类型创建报告数趋势 创建报告数 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 各行业创建报告数趋势 2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05 品牌竞价星图直播挑战赛总 美妆3C数码服饰鞋帽箱包个护清洁家用电器母婴汽车食品饮料 06 1.4全行业复盘趋势 •从复盘资源上看，各行业在品牌、巨量星图、竞价三类资源复盘热度最高，其中母婴和汽车行业更关注品牌及挑战赛资源。 •有67%的品牌广告和32%的竞价广告投放后，会使用巨量云图投后结案工具进行效果评估。其中各行业品牌广告复盘的渗透率均在55%以上，在部 分行业（如母婴、家电、3C）竞价资源也有54%以上均通过投后结案进行复盘。 6% 5% 6% 6% 5% 6% 5% 14% 14% 13% 14% 15% 16% 14% 通过投后结案进行价值评估的资源消耗渗透 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 88% 85%84% 78% 75% 67% 66% 63% 61% 54% 55% 46% 42% 38% 38% 32% 2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05 母婴家用电器美妆个护清洁食品饮料3C数码汽车服饰鞋 （日化）帽箱包 品牌竞价 投后结案覆盖消耗占比 覆盖消耗比例未覆盖消耗比例 竞价 品广 33% 67% 68% 32% 全行业-分推广类型创建报告数占比 品牌竞价星图直播挑战赛 6% 16% 28% 25% 27% 28% 31% 33% 32% 31% 22% 25% 25% 23% 20% 20% 22% 19% 28% 29% 30% 30% 28% 27% 24% 30% 2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05 07 营销效果趋势洞察 章节目录 2.1大盘品心效全链路营销表现趋势 2.2各行业营销表现趋势洞察 2.3大促期与平销期营销表现对比 2.1大盘品心效全链路营销表现趋势 •行业共性：提升品牌人群资产规模是各行业的共性策略，尤其是A3人群；同时营销活动对于心智提升效果较好，投放对于搜索率提升均在79%以上； •行业特性：泛人群行业（食饮、服饰、个护）转化效率更高，新客贡献相对较多；偏垂类行业（母婴、美妆、3C）更难成交转化，老客贡献更多交易订单。 行业 品牌触达 品牌心智 品牌成交转化(曝光归因30天窗口期) 曝光量 A3增长率 粉丝增长率 搜索提升率 NPS 转化率 新客占比 美妆母婴食品饮料服饰鞋帽箱包家用电器个护清洁汽车 3C数码 1.美妆、母婴、食饮行业单次活动触达人 群规模更大，同时A3增长速度更高； 2.美妆、个护行业在投后搜索提升上表现出优势，这一结果与关联搜索等创新营销策略可能存在关联； 3.母婴、服饰行业的活动NPS净情感值表 现更优，与该行业对于口碑建设的高关注 度有关； 注1：汽车行业闭环店铺售卖商品一般为优惠券或配件，成交转化指标上不进行分析 注2：分值：＞＞ 10 2.2各行业营销表现趋势洞察-1 •品牌触达、人群规模和转化成本指标受大促节点影响波动较大。 品牌触达人群增长转化效率 各行业单次活动平均曝光量 各行业A1增长率各行业A2增长率 各行业转化率各行业新客占比 25000.00% 25000.00% 2500.00% 20000.00% 20000.00% 2000.00% % 15000.00% 15000.00% 1500.00% 10000.00% 10000.00% 1000.00% 5000.00% 5000.00% 500.00% 2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05 2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05 0.00% 0.00% 2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05 0.00% 2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05 2021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05 全行业 美妆服饰鞋帽箱包 全行业 美妆服饰鞋帽箱包 全行业 美妆服饰鞋帽箱包 全行美妆 服饰鞋帽箱包全行美妆 服饰鞋帽箱包 个护清洁 家用电器母婴 个护清洁 家用电器母婴个护清洁家用电器母婴 业个护清洁 家用电器母婴 业个护清洁 家用电器母婴 汽车食品饮料3C数码 汽车食品饮料3C数码 汽车食品饮料3C数码 汽车食品饮料3C数码 汽车食品饮料3C数码 各各行行业业AA33增增长长率率 各各行行业业AA4增4增长长率率 各行业获客成本各行业拉新成本 25000.00% 350000.00% 0.00% 800.00% 20000.00% 300000.00% 0.00% 700.00% 250000.00% 0.00% 600.00% 15000.00% 200000.00% 0.00% 500.00% 10000.00% 150000.00% 0.00% 50.00% 400.00% 300.00% 5000.00% 100000.00% 50000.00% 00.00%50.00% 200.00% 100.00% 0.00% 2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05 0.00% 0.00% 2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05 0.00% 2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05 2021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05 全行美妆 服饰鞋帽箱包 全行 美妆服饰鞋帽箱包 全行 美妆服饰鞋帽箱包 全行 美妆服饰鞋帽箱包 业个护清洁汽车 家用电器母婴 食品饮料3C数码 业个护清洁汽车 家用电器母婴 食品饮料3C数码 业个护清洁汽车 家用电器母婴 食品饮料3C数码 业个护清洁汽车 家用电器母婴 食品饮料3C数码 各行业A5增长率 180.00% 160.00% 140.00% 120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 11 0.00% 2021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-05 全行 业个护清洁汽车 美妆服饰鞋帽箱包 家用电器母婴 食品饮料3C数码 注：新客占比、拉新成本为2022年2月新指标 2.2各行业营销表现趋势洞察-2 •各行业心智指标趋势相对平稳，受大促影响波动较小。 留存率指标母婴行业保持高水位，3C美妆快速增长。从2022年3月起，个护行业搜索率直线提升、母婴行业NPS直线 提升，可能和采用创新搜索形式与口碑改善策略有关。 各行业留存率活动搜索提升率趋势 10 9全行业 8个护清洁 7 6 2022-032022-042022-05 5 4 3 2活动NPS趋势 1 2021-122022-012022-022022-032022-042022-05 全行业美妆3C数码服饰鞋帽箱包个护清洁家用电器 母婴汽车食品饮料 2022-032022-042022-05 全行业 母婴 注：留存率评估的是曝光人群的5A状态，从投后到期末最后一天的维持/不流失情况 12 2.3大促期与平销期营销表现对比 •大促期在前链路品牌曝光和后链路效果转化表现上更强势，但在中间层心智指标上呈现劣势，需关注大促期口碑避免过度下滑。 •在今年618大促中表现已优于平销期。此外，CTR和转化率同样呈现持续增长趋势。 大促vs平销关键指标对比大促vs平销期心智提升表现 10.32% 21.02% 8.84% 65.70% 20.96% NPS 投后日均搜索人数 3.57%9.94%7.29%4.05% 0.300 0.200 0.100 618 0.000 818 818 本期投放NPS投后日均搜索人数 双11双12年货节38节 618 触达人数规模 拉新人群规模 关系加深人群规模 CTR互动率 转化转化 金额人数 -2.44%-19.49% 新客转化率 占比 大促大v促sv平s平销销期期CCTTRR&&转化转率化表率现表现 •统计周期：2021.7-2022.6 •基于历史活动洞察八大行业top25%均值，维度：全部&大促 •覆盖行业：美妆、个护清洁、服饰鞋帽箱包、食品饮料、母婴、家用电器、3C数码和汽车 •全部时间段月平均值：各行业月度取均值后再按行业取均值；非大促时间段月