2024知名汽车品牌海外传播策略案

汽车全球海外传播策略方案 海外市场策略传播方案 _________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _____ 4 2023年，全球汽车行情整体稳步回升，欧洲市场更是迎来了的局面。从趋势图可以看出，。 数据来源：CleanTEchnica数据来源：IFACC 5 乘联会发布2024年全球新能源车销量 —2024年行业整体经济运行态势良好，呈现平稳增长态势。 汽车产销分别完成2,901.5万辆和2,887.9万辆，同比分别增长3.2%和3%。 —市场份额继续提高，实现了国内、国际市场双增长，发展势头强劲。 2024年汽车出口89.1万辆，同比增长25.8%，呈现较快增长态势，这也是出 口连续四年下降后出现的增长。 202479.477.7 53.8%53.3% 43 新能源市场现状-欧洲汽车市场分析 未来趋势，新能源车市场已成为驱动市场增长的关键因素 —2024年行业整体经济运行态势良好，呈现平稳增长态势。 汽车产销分别完成2,901.5万辆和2,887.9万辆，同比分别增长3.2%和3%。 —中国品牌市场份额继续提高，实现了国内、国际市场双增长，新能源汽车发展势头强劲。 2024年汽车出口89.1万辆，同比增长25.8%，呈现较快增长态势，这也是出口连续四年下降后出现的增长。 202479.477.753.8%53.3% 新能源车 3% 插电式混合动力商用车 2% 商用车 14% 乘用车 83% 纯电动商用车 24% 插电式混合动力乘用车 14% 纯电动乘用车 60% 新能源车产销占比（万辆） 中汽协发布2024年中国汽车产销量数据 4 3 新能源市场现状-欧洲汽车市场分析 车型关注度分析 红旗在2021年的还没有起色 而2023年已经进入中大型轿车关注度排名的前10位 欧洲汽车市场分析-红旗汽车的现状 •2023年一汽红旗全年汽车出口1.28万辆，同比增长151%。尤其是陆续登陆挪威、瑞典、丹麦、荷兰等欧洲市场，凭借过硬的产品质量，充分发挥产品和体系优势，运用多种业态，持续扩大沿线市场覆盖，实现红旗高端品牌的海外布局突破同时，为了让更多海外消费者爱上红旗，红旗在海外市场的品牌形象的树立及品牌号召力的提升日益迫切。 、 品牌基础健康度表现（包括但不限于：认知度熟悉度、喜好度、意向度、第一选择等） 关键品牌KPI表现（熟悉度、美誉度、尊贵度） 目标用户研究（包括用户人群画像、消费者兴趣偏好、触媒习惯等） 03 04战败原因（竞品车主） 品牌形象感知评测（包括产品、技术、驾驶者形象、销售及服务渠道、品牌文化、品牌体验活动、品牌传播、竞争地位、汽车运动、社会贡献等） 产品 营销漏斗观察 2023年9月期间博瑞&竞品销售漏斗变化情况 Awareness 购车意愿 （单位：人） Interest 兴趣车型 （单位：人） Desire 购买意向 （单位：人） Action 购买行动 （单位：条） 红旗 32893270 420,453 5.38% 22,637 38.4.6%1% 1949 23.81% 464 迈锐宝（含XL） 索纳塔9 起亚K5 新蒙迪欧 雅阁 420,453 420,453 420,453 420,453 420,453 5.59% 2.67% 5.50% 12.52% 16.61% 23,519 11,226 23,139 52,625 69,858 14.06% 13.85% 16.30% 9.93% 12.59% 3,306 1,555 3,772 5,225 8,793 21.48% 19.04% 27.12% 25.70% 20.77% 710 296 1,023 1,343 1,826 关注车系级别用户数 3761795 访问资讯、论坛和产品库的用户 129235 访问报价或经销商页面的用户 11186 留下销售线索的用户 （含400） 关注度层面，雅阁处于最高，几乎是红旗关注度转化率的3倍 和博瑞较接近的是迈锐宝与起亚K5，内容建议捆绑雅阁和新蒙迪欧 意向转化层面，建议单一车型页捆绑K5和新蒙迪欧做投放，有效收集线索 71.27% 用户 用户人群画像 生产/营运/采购/物流 建筑/房地产 服务业销售/客服/技术支持公务员/翻译/其他会计/金融/银行/保险广告/市场/媒体/艺术 计算机/互联网/通信/电子人事/行政/高级管理咨询/法律/教育/科研生物/制药/医疗/护理 职业占比（%） 28.73% 25-34岁 29.47% 销售/客服/技术支持 建筑/房地产会计/金融/银行/保险 服务业生产/营运/采购/物流咨询/法律/教育/科研人事/行政/高级管理广告/市场/媒体/艺术公务员/翻译/其他 35-49岁 15.85% 职业占比（%） 25-34岁 40.36% 35-49岁 12.47% 计算机/互联网/通信/电子生物/制药/医疗/护理 资料来源：易车数据研究（2016年Q3数据） 主流用户特征为25-35岁左右男性，同时35岁以上比例较大以生产/营运/采购/物流，建筑/房地产等行业从业为主 用户相对是年轻且接地气的人群 关 注 1.同级别中关注度一般 2.内容层方向，建议对标迈锐宝，新蒙迪欧，起亚K5 3.关注转化率弱于竞品，需持续扩大开口 总结 意向 1.意向客户分布于25-35岁之间，并关注服饰等年轻化内容，而他们对汽车兴趣度不大，适合利用跨界营销吸引他们的注意 2.据用户关注与满意分析，外观，乘坐空间，功能和内饰优势区域，安全，价格，用料和舒适性未得到广泛认知，内容传播需要重点强调 3.意向转化受开口层影响，转化效果弱于竞品 销 售 1.订单量较少，与竞品相比较为平庸 2.部分区域线索提升潜力较大，需要重视 3.销售层可锁定奥迪，宝马等进行拦截 竞品分析-宝马 2023.5月 法国·第76届戛纳国际电影节 2023.5全新发布BMWi5 体 验 •163辆BMWi7组成的官方礼宾车队为戛纳国际电影节贵宾和观众提供绿色环保豪华电动出行体验 •BMW首款纯电动豪华旗舰轿车BMWi7 继全球首发后首次亮相试驾 2023.1BMW推出概念车款i VisionDee。Dee代表数码情绪 •BMW与船舶制造商TYDE合作开发建造的水上零排放豪华摩托艇”THEICON“首次亮相 竞品分析-奔驰 2022.10 法国·巴黎罗丹博物馆 •全球首发梅赛德斯-EQ和梅赛德斯-AMG的EQESUV •在罗丹博物馆花园喷泉上方开设步入式艺术装置"神奇车库" （MagicalGarage），为参观者提供沉浸式超现实体验 2022.10与AppleMusic及环球音乐集团合作实现车内杜比音效 “神奇车库”装置艺术 体验 2023.4全新发布迈巴赫EQSS 2023.4全新发布E-class 2023.6欧洲首发新车型 ET5Touring及ES6 2022.10在德国柏林举办欧洲发布会ANewHorizon 竞品分析-蔚来 •2023.3，欧洲第三家NIOHouse在荷兰鹿特丹开业。 •2022.6，欧洲第四家NIOHouse在德国杜塞尔多夫开业 策略总结 从竞争品牌市场活动及品牌传播现状来看 竞争品牌多注重品牌环保理念的持续输出 通过合作、各类公关活动进行价值输出 BBA更多“精力”依然还放在更擅长的燃油车领域国内品牌更专注于新能源领域战略布局以及产品进驻 或许，我们亟待一场合作方式上的 新思考 传播比例 1block •焦两个欧洲核心地区：北欧和中欧。红旗在北欧地区（瑞典,荷兰,挪威）有一定的知名度基础，而中欧地区品牌知名度欠缺。考虑到各种因素，建议选择右侧图表的推广策略比例：法国、 德国、意大利和西班牙的主要媒体进行品宣活动，及北欧地区国家。 2block •欧地区的PR战略的目标是利用红旗自身过去几年在北欧建立的品牌定位，在中欧获得一定品牌知名度，同时辅助北欧的公关宣传。 “ ” 他们年纪较轻，近30岁，有著出众的样貌高学历、更高自我主见，国企、外企的中级管理及骨干 事业上升阶段，注重自我表现相信没有好颜值，谁来欣赏你的硬实力，理性中潜藏追求自我的欲望 他们大多不是汽车行家，但这不影响他们成为汽车玩家汽车是要为生活所服务的购车更关注外观、娱乐、舒适，是要让生活加分 他们接近35岁，多为个体老板，私企/国企中层管理 家庭收入较高，事业小成，善于理财、财富已相对自由 有著进取、不断拼搏的价值观 现阶段虽仍以事业为重，但不会忘记成为家庭的好丈夫、好爸爸 大多已有多年开车经验，车子颜值好看但更要实用能满足他日常生活所需又能尽兴获得自我当下释放 有著更好生活向往、更多个性自我追求的特徵 不愿意为了任何一面轻易妥协，鱼与熊掌也能同时兼得 62 注重配置、性价比、空间及内饰，对娱乐配置需求也相对较高 以充满个性的理想之路，启动你的生活想像，尽享潮流人生 沟通平台 在务实与理想不断折冲的道路上 有多少次让你开始逐渐习惯不敢奢想、不敢奢望不敢再用自己的方式，走出别样、不泛泛的人生？ 我们从来不相信生活就得如此妥协与随和 只要敢想，你就应该尽享你想要的生活潮流、活出不一样的新活法而这正是电咖的敢与电咖的不妥协 让每个不愿妥协、苟且的你我自信走出理想的潮流之路 好 品牌认知 品牌塑造 产品营销 实力彰显豪华品质 奢华设计 豪华的东方设计美学定制化设计匠心 舒适空间和静音功能 强劲电芯澎湃动力 7种驾驶模式 全时四驱适应不同驾驶场景 品牌思考-人群特征 红旗美学·不止于设计上的豪华 不止于东方文化上的豪华 更在于打破传统界限，品牌精神上的豪华 红旗品牌理念·更有着红旗对环保的执着 一种对生活态度 所以我们要塑造怎样的“新高尚精致主义” 打造环保IP ConsumerOrientedMultidimensionalCommunicationStrategy 通过品牌价值具像化与目标消费者世界观形成共鸣，同时强化以 2022红旗E-HS9北欧市场异业合作项目 消费者为中心的多维度立体式营销，以品牌推广辅助产品营销形成品牌与产品间的联动及互补 品牌认知 清晰 品牌形象 建立 品牌触点 品牌认知 品牌塑造 产品营销 环保IP传播多维化 环保IP营销情感化品牌产品联动化 2 7 备选主题：驰骋之心 新东方美学 通过圈层交流，引发共鸣与归属感，树立品牌高端车形象，夯实红旗豪华车市场地位 资源 合作 传播主题 内容与渠道强相关 保证内容质量和数量 产品标签强化，打造核心“客群” 建立完整的公关活动和内容生态体系 完整公关活动 传播策略 1个事件、美学共创+实时互动+传播生态构建 100个美学可能性」大事件持续发酵 招募KOL+权威艺术家+用户车主共创美学 场景+圈层+话题热点带动强势关注 多维度媒体构建传播生态 夯实品牌已有资产沉淀 传播目标 l视频招募、预告片 lH5招募用户、素材征集（所有传播形式）l多平台图文破圈扩散 l话题造势，形成圈层引力 l热门车型论坛，引流话题释放 lKOL全阶段参与，模块认领，粉丝招募 l共创内容实时图文直播进展 l云相册直播，为用户提供传播素材l大咖活动直播，扩大活动声量 l汽车之家专题页话题互动，线上线下同频lAR看改装 lH5活动任务卡串联 l官方总结视频，发酵热度l图文传播，持续发声 l精彩时刻集锦，美学概念发酵l未参加用户，官方福利抽取 l生产+传播+奖励+分享，构建社交、传播 发酵新车魅点口碑 内容生态体系 规划 传播 创意传播 视频预热｜话题造势