建立商业媒体战略 - 现在和将来

GUIDE: 构建商业媒体战略 -现在和超越 TABLEOFCONTENTS 商业媒体增长2商业媒体的崛起3 、广告商想要什么？5当前的商业媒体机会是什么？6商业媒体数据的作用7 商业媒体活动的最佳实践9未来证明你的广告13词汇表16 ©2023PUBMATIC，INC.所有RIGHTSRESERVEDGUIDE:BUILDINGACOMMERCEMEDIASTRATEGY-NOW和BEYOND/1 商业媒体增长 到2027年，全球商业媒体广告销售额预计将超过220亿美元-自2022.1以来增长超过86％此外，非现场广告销售额将推动这一未来增长;预计2024年同比增长30％。虽然现场安置将继续构成大部分支出。到2023年，它们将在2023年占85.5％，并将在未来几年保持在80％以上（2027年为81.3％）。 在网上购物方面，消费者越来越远离亚马逊和谷歌。研究表明，越来越多的消费者开始在零售商和品牌网站上购买。事实上，在开放网络上花费的时间超过了在亚马逊和谷歌等市场和搜索引擎上花费的时间。根据YoGov的数据，只有34％的消费者在线时间花在有围墙的花园中。 全球商业媒体收入1 17% 14% $178B $220.5B $199.1亿美元 $118.3B $138.4B$158.1B 13%12% 11% 2022 主导-目前，2023年4 2023 2024 2025 2026 2027 1MAGNA全球商业媒体预测，2023年；2eMarketer：零售媒体由现场广告月； 3《商业记者》援引YouGov报告，2020年 ©2023PUBMATIC，INC.所有RIGHTSRESERVEDGUIDE:BUILDINGACOMMERCEMEDIASTRATEGY-NOW和BEYOND/2 商业媒体的崛起 根据消费者行为趋势，品牌和零售商正在拥抱不断增长的商业媒体机会。 调查了IABEurope发布的媒体买家对商业媒体的态度的研究发现，绝大多数（92％）的品牌已经与零售商建立了广告合作伙伴关系，以通过这些零售商的网站和应用程序吸引客户。 在卖方也观察到了类似的采用水平。ExchageWire和PbMatic最近发布的一份报告发现，91%的欧洲零售商预计到2024年将维持或增加其商业媒体投资，根据Forrester和PbMatic的研究，零售商计划在2023年8月至2024年的 12个月内将其媒体商业业务翻一番。此外，80％的零售商也愿意与第三方技术提供商合作，以帮助他们进行商业媒体工作。这些零售商技术合作伙伴关系的发展对于商业媒体的发展至关重要，因为它使规模较小的垂直零售商更容易进入市场并与较大的参与者在公平的竞争环境中竞争。 随着我们迈向2024年及以后，商业媒体的买方和卖方之间的紧密联系为零售营销人员提供了一个真正的机会，可以使用第一方，符合隐私的销售数据来统一和加强营销工作。在日益分散的媒体环境中，这使商业媒体在渠道选择方面处于非常有利的地位。 ©2023PUBMATIC，INC.所有RIGHTSRESERVEDGUIDE:BUILDINGACOMMERCEMEDIASTRATEGY-NOW和BEYOND/3 灵活性和平衡是关键 在商业媒体中，没有隐喻性的一刀切的跳线。品牌需要采取灵活的方法，并适应零售商的需求和期望。当双方的期望 、专业知识和洞察力相互理解和欣赏时，就会出现最好的合作伙伴关系。 技术合作伙伴将是使零售商和广告商能够在广告和客户对其购买路径的满意度之间取得适当平衡的关键。实时导航可能很棘手，这是技术通过提供一种自动化方法来不断最大限度地提高可用库存的有效性而有所帮助的地方。 在买方方面，未来几天的关键挑战将是克服卖方不断增长所带来的不可避免的碎片化和复杂性。拍卖包装和商业媒体市场使买家能够通过提供单点访问来避免在庞大的供应链中导航的困难，这为商业媒体购买增加了巨大的价值。 本指南介绍了媒体购买者如何成功利用商业媒体机会，并构建可扩展的、以隐私为中心的受众策略。 ©2023PUBMATIC，INC.所有RIGHTSRESERVEDGUIDE:BUILDINGACOMMERCEMEDIASTRATEGY-NOW和BEYOND/4 广告商想要什么？ 在商业媒体领域，我们看到两种主要类型的广告客户： ◾特有品牌：这些品牌已经在零售商上销售其产品 根据lAB欧洲零售媒体机会在欧洲指南： ADVERTISERSAGENCIES 担心的是 properties.Brandsactiveincommercemediacouldalsopreparedtousedatacleanrooms:thesetoolscanhelpbrandsseehowmuchoftheiraudiencewasreached,forexample,orwhichbrand-builtaudience 片段对特定广告的反应最好。 ◾非特有品牌：这些品牌是尚未通过零售商销售的品牌 ，或者来自相关的相邻类别（例如金融服务，汽车制造商等）。其中许多品牌都意识到零售商拥有有价值的数据，并且可以在零售商的平台上找到受众。 72%54% 91%76% 60%45% 第三方cookie，可能是商业媒体投资的重要驱动力。 他们表示，在第三方cookie被弃用后，他们认为商业媒体是他们广告策略的关键部分。 正在将预算从传统渠道转移到商业媒体。此外，根据最新的Forrester研究，85％的广告商正在从“现有的购物者/贸易营销预算”中获取商业媒体的预算。 ©2023PUBMATIC，INC.所有RIGHTSRESERVEDGUIDE:BUILDINGACOMMERCEMEDIASTRATEGY-NOW和BEYOND/5 当前的商业媒体机会是什么？ 商业媒体受众扩展允许买家访问和接触高级库存中的高价值第一方购物者受众，以在开放网络中实现ROI。 商业媒体拍卖包装 媒体购买者可以从庞大的全球商业数据集和他们自己的第一方数据中管理高效受众。 商业媒体市场 一个私人市场，广告商可以在高级库存可用于开放市场之前访问高级库存，并且还可以通过应用商业媒体数据集和买方自己的第一方数据来策划该市场。 关键优势 商业媒体拍卖套餐和市场 对于在为其商业媒体活动购买库存时希望获得更多控制和透明度的买家来说，是理想的选择。高级定位选项使媒体买家能够通过跨库存定位消费者来提高计划活动的效率 通过垂直、受众或其他大规模的人口统计数据。 ©2023PUBMATIC，INC.所有RIGHTSRESERVEDGUIDE:BUILDINGACOMMERCEMEDIASTRATEGY-NOW和BEYOND/6 商业媒体数据的作用 Commercedatareferstopurchaseandintentdatathatprovidesinsightsinsightsintoconsumerbehavioursandjourneysthatcanbeusedtodeliversuperiorresults. Examplesofcommercedatainclude: ◾页面视图 ◾产品视图和添加到购物车/购物篮数据 ◾在线和离线购买数据 ◾广告点击率和点击率(CTR) ◾来自发布者的上下文数据，例如URL、上下文类别和关键字 ◾产品详细信息，如类别，SKU，价格和描述 ◾标识符，如哈希电子邮件、哈希电话号码和访客ID （如存储在第一方Cookie中的随机ID） 商业数据与编程工具相结合，提高了广告的有效性和效率 ，它使营销人员： ◾更好地了解受众和消费者行为，更准确地预测广告驱动的结果 ◾更有效地接触特定产品的市场消费者 ◾展示最佳产品，并根据每个印象设置最佳出价价值成本比 ◾提高销售额，增强忠诚度，吸引新客户 ◾实时衡量绩效并优化营销活动 Bigger更好 商业数据集越大，您可以获得的见解就越多。 FIRST-Party 是最好的 使用第一方数据实现了最佳的可寻址性和个性化。 ©2023PUBMATIC，INC.所有RIGHTSRESERVEDGUIDE:BUILDINGACOMMERCEMEDIASTRATEGY-NOW和BEYOND/7 在快速发展的媒体和监管环境中，品牌需要确保在与目标受众互动的同时，拥抱隐私优先的心态。 通过应用来自第三方数据提供商的商业信号，买家可以扩展其隐私友好的广告策略，并通过利用准确，相关 ，互补的消费者信息吸引大量新受众。 移至供应侧的值 在公开交易所购买时，您可以访问大量的印象。通过卖方定位，您可以直接在卖方应用您的营销活动定位，并通过DealID激活这些印象。 卖方定位工作在各种格式，包括网络显示，移动，应用内和连接的电视（CTV）无缝的广告体验 。 通过在卖方应用受众定位，买家可以在所有环境中提高其第一方和第三方数据段的匹配率。 这种方法最大限度地扩大了针对这些受众的规模，通过消除浪费的支出来推动更有效的跨媒体CPM，并为品牌提供额外的品牌安全保护。 第三方数据可以启动您的商业媒体之旅 对于许多品牌来说，第三方数据提供了一种快速开始试验的方法。 我们的一些合作伙伴： ©2023PUBMATIC，INC.所有RIGHTSRESERVEDGUIDE:BUILDINGACOMMERCEMEDIASTRATEGY-NOW和BEYOND/8 CASE#1 汽车广告 一家汽车制造商希望将新型电动汽车推向市场。 目标 拥有年轻家庭的环保消费者 解决方案 使用数据提供程序创建区段： ◾家用车辆驾驶员的DVLA数据（驾驶员和车辆许可机构数据） ◾在市场上的汽车意图 ◾向从可持续品牌购物的家庭提供数据 如何激活 ◾SingleDealID利用PubMatic方面的目标来提高比赛和获胜率 ◾拍卖套餐，包括具有直接集成的高级出版商，以及我们的碳高效流媒体解决方案与SeenThis一起减少整个活化过程中的碳排放 商业媒体竞选活动的最佳做法 ©2023PUBMATIC，INC.所有RIGHTSRESERVEDGUIDE:BUILDINGACOMMERCEMEDIASTRATEGY-NOW和BEYOND/9 CASE#2 快速移动消费品品牌 谷物品牌希望利用超市购物者数据来推动新产品发布。 目标 对健康饮食感兴趣的活跃成年人 解决方案 ◾与PubMatic合作，针对多个分类类别的第一方零售受众、谷类购物意向者和积极健康的生活方式购物者 ◾使用零售商的数据来识别谷物购物者（目标品牌和竞争对手） ◾通过查看其他健康食品/SKU的购物者进一步扩展 ◾从替代商业媒体网络数据中创建与目标受众一致的其他非地方性细分；健身服装购物者，自行车购物者，活跃的度假游客，活跃的家庭等。 如何激活 ◾两个交易ID（1个用于超市购物者数据，1个用于非地方性购物者数据）将针对PubMatic的高级视频库存 ◾与买方团队合作，根据其他策略的NielsenDAB标签来衡量到达结果 ©2023PUBMATIC，INC。ALLRIGHTSRESERVEDGUIDE：BUILDINGACOMMERCEMEDIASTRATEGY-NOWANDBEYOND/10 CASE#3 圣诞节礼物给一个品牌 一个著名的香水品牌希望从10月中旬到12月中旬推出他们的圣诞配件系列 ，以在营销日历的这个重要时刻提高知 名度和销量。 目标 主要家庭购物者年龄在25-55岁之间 解决方案 使用一些主要零售商的第一方数据来了解购物者： ◾符合人口统计概况 ◾购买奢侈品牌商品开和关类别 ◾季节性购买礼品 如何激活 ◾单一交易ID利用PubMatic方面的定位来提高匹配率和获胜率，并考虑数据隐私 ◾拍卖套餐，包括优质出版商 ©2023PUBMATIC，INC。ALLRIGHTSRESERVEDGUIDE：BUILDINGACOMMERCEMEDI