2024全球移动应用市场趋势洞察报告

2024 全球移动应用市场趋势洞察 2024.03 MEETSOCIAL.COM INDEX⽬录 01全球移动应用市场趋势变化 02移动游戏市场回顾及中国出海表现 03非游应用市场回顾及中国出海表现 PART 01 全球移动应用市场趋势变化 局势多变的2024年，移动应用出海发展需走“稳”每一步 2023年全球经济处于缓慢的复苏阶段，移动应用市场的收入也从2022年的负增长恢复到近10%的正增长，但获客增长明显放缓，几乎处于停滞状态。与此同时，中国移动应用出海业务增长进入瓶颈期，下载量降幅超10%，收入增长仅2%，其中出海的移动游戏的下载量和收入增长均大幅落后海外发行商，非游应用的下载量也首次出现负增长，且收入增速大幅下滑。 2024年，更加多变的世界局势让全球贸易和投资充满更多的不确定性，中国移动应用出海也将继续面临地缘政治动荡、海外政策挤兑、经济形式模糊、本地化需求加大等多方面的挑战，求“稳”将是众多出海厂商今年的发展基调，但在国内政策扶持、产业技术革新、“一带一路”持续推进等新机遇驱动之下，中国移动应用出海的表现同比去年仍将会有小幅改善。 政治政策经济社会技术 接连不断的政治军事冲突，让政局不稳的国家和地区的营商环境进一步恶化；此外，2024年是全球大选年，也将给移动应用出海带来不可确定的政治风险 移动应用出海得到国内政策的大力扶持，但同时也面临海外数据保护政策加码、地方贸易保护主义兴起、贸易规则多变、隐私保护政策趋严等挑战 大国博弈驱使全球经济走向分化，2024年美元加息周期或将结束，但日元加息信号已至，东南亚、中东等新兴市场及欧盟地区的经济前景面临较大风险 全球主要地区目前经济阶段的流量红利减退，移动应用进入存量用户竞争阶段；且具有众多选择的用户对产品更为挑剔，本地化需求加大 随着AIGC、VR/AR、云计算及网络技术的不断进步，移动应用将迎来更高速稳定的数据传输环境、更高效的内容制作、更创新的产品形式 Source:MeetIntelligence 超140BN 2023年全球移动应用下载量 +0.4% 同比2022年增长 +9.5% CAGR2020-2023 2019-2024E全球（不含中国大陆）移动应用下载量变化趋势 全球（不含中国大陆）移动应用下载量全球（不含中国大陆）移动应用下载量增长率 27.3% 13.2%15.6% 0.4%1.0% 移动游戏 2023年下载量同比下降1.4% CAGR2020-2023+12.6% 140BN 非游戏APP 2023年下载量同比上升1.7% CAGR2020-2023+5.8% 0BN 20202021202220232024E Source:MeetIntelligence Note:上述所有数据统计未计入中国内地的移动应用市场表现 近$120BN 2023年全球移动应用收入 +9.5% 同比2022年增长 +9.2% CAGR2020-2023 2019-2024E全球（不含中国大陆）移动应用收入变化趋势 全球（不含中国大陆）移动应用收入全球（不含中国大陆）移动应用收入增长率 29.4% 21.9% 9.5% 11.8% -2.4% 移动游戏 2023年收入同比上升3.7% CAGR2020-2023+1.9% 120BN 非游戏APP 2023年收入同比上升19.2% CAGR2020-2023+24.9% 0BN 20202021202220232024E Source:MeetIntelligence Note:上述所有数据统计未计入中国内地的移动应用市场表现；收入数据包括iOS及GP端付费下载和应用内购买，不包括第三方广告收入 关键洞察 成本上涨行业内卷推动投放数量到质量的转变 用户隐私政策趋严，买量成本上涨，以及AIGC技术驱动，广告投放行业已从卷素材创意的产出“数量”向“质量”转变 竞争激烈的游戏赛道推动出海游戏的投放增长 策略、RPG、模拟、超休闲等出海赛道产品数量拥挤且同质化严重，激烈的产品竞争加剧了买量内卷、推高了投放增长 强势品类推动了非游应用广告投放的主要增长 社交、工具、短视频、短剧等品类的出海热度持续走高，整体推高了出海广告投放增长 存量竞争阶段，洞察玩家需求、提升营销创意和优化媒介布局将在之后的获客竞争中变得更为重要：2023年全球移动应用的下载量增长几乎处于停滞状态，当下社会发展状态下的移动流量红利开始消退，部分出海主要地区暂时进入存量竞争阶段，洞察玩家需求、提升营销创意和优化媒介布局将在之后的获客竞争中变得更为重要 全球移动应用市场竞争激烈、买量内卷、获客成本上涨，持续推动移动应用出海广告投放的高速增长：竞争激烈的移动应用赛道买量内卷加剧，而Google和苹果的用户隐私政策日益趋严，买量成本居高不下，进一步推高了移动应用出海广告花费的增长。根据我司和公开的出海广告消耗数据推算，2023年移动游戏和非游应用的出海广告投放支出均上涨超20%，且预计2024年将继续保持这一增长势头 移动游戏出海广告投放支出规模 （unit:$BN） 14 YoY% +20.0% YoY% +21.9% 7 0 2022 2023 2024E YoY +21.8% 12 YoY% +20.8% 6 0 2022 2023 2024E 非游应用出海广告投放支出规模 （unit:$BN） Source:MeetIntelligence 2019-2023年全球移动应用用户分布_byGeneration 60% 40% 20% 0% 2019 2020 GenZ 2021 GenY 2022 GenX 2023 迎合Z世代媒介消费习惯、加大网红营销力度将是移动应用出海营销大趋势 GenZ占比上升，近30% 全球移动应用用户中，GenZ的占比连续五年上升，占比接近30%，逐渐成为移动应用行业的消费主力军，他们正在改变着全球的品牌和商业策略。Z世代作为一个在消费市场占比大，且付费能力强的群体，可以被称为最有潜力的消费者，因此也是营销人员最不能忽视的一代，那么把握Z世代消费者的特征是开展品牌营销的前提和基础。 83%营销人员认为 网红营销是有效的营销方式 海内外网红营销业态发展逐渐成熟，众多企业在网红营销带动下成功变现。GenZ有着偏爱移动设备和社交媒体的特点，且更易受到网红影响，因此深入洞察Z世代的用户特点、调整媒介布局、加大网红营销，或将更有效地去触达这一世代中的目标用户。 2023海外社媒渗透率_byGeneration 100% 50% 0% GenZ GenY GenX Instagram YouTube Facebook TikTok Twitter Snapchat Pinterest LinkedIn Reddit Tumblr Source:MeetIntelligence,GWI，InfluencerMarketingHub 1AI+移动游戏 AI应用于全链路游戏产业：包括游戏前的美术设计、内容设计和测试，及游戏中的体验优化、运营优化，还有可以应用在游戏竞技领域。 AIGC将催生全新的游戏品类：AIGC极大地降低了游戏的创作门槛，将带来更多的创造性探索，未来可能会出现游戏开发的大繁荣，或将催生出全新的游戏品类。 2AI+非游应用 3AI+数字营销 AI正在全方面渗透入移动领域：从泛娱乐到教育再到财务类应用，从开发到内容生产再到数据分析。目前在AI助手、AI+文字/图片/视频/音频等方向已经得到了市场验证，越来越多的用户倾向于在生活和工作中使用这些AI产品，未来AI技术将会持续创造新的应用场景和需求。 AI赋能数字营销实现降本增效：数字营销行业正在经历一场AI技术驱动和营销逻辑的变革，从创意素材制作，到广告投放执行，再到营销效果分析的整个流程，AI都可以一定程度提高效率和质量，从而实现降本增效。 Source:MeetIntelligence,网上公开资料 02 PART 移动游戏市场回顾及中国出海表现 全球市场表现丨移动游戏下载和收入趋势变化_2019-2024E 全球移动游戏市场开始复苏，预计2024年市场下载和收入回升加快 •2023年全球移动游戏市场回暖，虽然下载量出现小幅下滑，但收入同比2022年增长3.7%。预计2024年，游戏产业技术的升级、新兴地区市场的开拓、中轻度游戏品类的增长、精细化运营的推进等各种因素将进一步加速全球移动游戏市场的复苏 2019-2024E全球移动游戏下载趋势变化2019-2024E全球移动游戏收入趋势变化 下载量下载量同比变化收入收入同比变化 26.0%31.0% 8.9%10.2%-1.4%2.0% 16.3%27.4%14.2% -10.5% 3.7%7.3% 100BN $70BN 0BN 201920202021202220232024E $0BN 201920202021202220232024E 中国出海表现丨移动游戏下载和收入趋势变化_2019-2024E 中国移动游戏海外市场增长进入瓶颈期，市场份额受到挤压 •在全球移动游戏市场监管日益趋严、竞争愈加激烈、本地化保护不断加强的环境下，中国移动游戏出海发展进入瓶颈期，2023年下载量和收入均出现明显下滑。2024年，多变的全球局势之下， 中国移动游戏出海保持“稳中求进”的发展节奏，预计整体的下载量和收入下滑幅度收窄，但市场份额仍将继续受到挤压，回落至23%左右。 2019-2024E中国出海移动游戏下载量份额及趋势变化2019-2024E中国出海移动游戏收入份额及趋势变化 中国出海移动游戏全球下载量占比中国出海移动游戏下载量变化率 中国出海移动游戏全球收入占比中国出海移动游戏收入变化率 41.6%43.1% -6.7% -5.2% -1.5% 28.2% 18.9%21.6% -0.9%2.8%-9.8%-2.8% 12% 11% 10% 9% 8% 8% 21% 23% 26% 27% 25% 23% 201920202021202220232024E201920202021202220232024E 全球市场表现丨移动游戏成熟地区Vs.新兴地区市场规模及变化_2023 成熟地区和新兴地区的移动游戏收入均小幅回升，但随着移动游戏的充分发展和渗透，两大地区市场均已进入存量玩家竞争阶段 •2023年移动游戏下载量主要来自新兴地区，但对比2022年同期，成熟地区和新兴地区的获客能力均出现小幅下滑 •2023年移动游戏收入仍主要来自成熟地区，对比2022年同期，成熟地区和新兴地区均出现不同幅度上升，其中成熟地区收入同比上升3%，新兴地区收入同比上升近8% 2023年成熟地区vs.新兴地区下载份额 成熟地区 19% 下载量同比 下降2.3% 2023年成熟地区vs.新兴地区收入份额 成熟地区 85% 收入同比 上升3.0% 新兴地区 81% 下载量同比 下降1.2% 新兴地区 15% 收入同比 上升7.8% 全球市场表现丨移动游戏成熟地区Vs.新兴地区市场变化_2023Q1-Q4 2023年全年成熟地区和新兴地区的下载量增长疲软，但收入从第三季度开始明显回升 •下载量：成熟地区主要在2023年第一季度和第二季度同比下滑明显，新兴地区则在2023第四季度同比下滑近5% •收入：成熟地区主要在2023年第三季度和第四季度同比上涨明显，新兴地区则从2023第二季度开始收入同比增长幅度持续扩大 2023年Vs.2022年同期下载量变化 2023年Vs.2022年同期收入变化 成熟地区 5.2%5.3% 0.9%0.7% 3.0% -3.1% -0.2% -8.4% 2023Q12023Q22023Q32023Q42023Q12023Q22023Q32023Q4 新兴地区 -4.9% -0.5%1.7%-1.1% 1.3% 6.3% 11.2%12.4% 2023Q12023Q