2024抖音护肤行业白皮书

护肤行业趋势洞察

• 行业趋势：化妆品市场稳步复苏，线上渠道份额持续提升。消费者信心有待进一步提振，但化妆护肤品零售市场稳步向好。
• 原料内卷：原料端成为美妆投融资热点，植物、生物科技新原料加速备案，肽类、胶原类新品受市场青睐。
• 渠道博弈：抖音电商份额持续增长，内容与货品协同激发兴趣人群深转化，抖音成为美妆护肤产品新阵地。
• 竞争格局：国际品牌完善本土研发占据高端市场，国货品牌沉淀大单品开拓细分品类，市场竞争日趋激烈。抖音护肤呈现价格升级趋势，中高价格段进入快速增长期。
• 品类机会：液态精华、面护套组受价格与需求双升级驱动，面部护理套装、液态精华、乳液面霜、贴片面膜等品类增长强劲。

抖音护肤人群洞察

• 行业人群：聚集高线高消客群，美妆心智人群更具潜力，24-40岁是抖音护肤核心人群，城市线级以中高线城市为主。
• 美妆心智人群：基于消费态度与观念划分七大细分人群，包括理性刚需派、惠选生活家、合群拔草人、悦己质享派、好物狂想家、美潮文艺咖、格调鉴赏家。

抖音护肤品类趋势洞察

• 高效当道：功效护肤向精细化、复合化进阶，抗老与美白是抖音用户讨论最多的护肤功效，紧致抗皱、提亮、淡纹等细分功效攀升较快。
• 量肤定制：“敏肌”需求专研化，护肤功效向复合化进阶，温和护肤趋势下，植物型强功效加速渗透。
• 医美融合：护肤需求向医美进阶，医美与护肤走向融合共振，医美级成分普及化，新品应用度提升，医美级护肤品不断渗透日常生活场景。
• 情绪护肤：情绪护肤需求下，产品成分与体感双升级，“内愈情绪”、“外愈肌肤”成为新蓝海，情绪疗愈类护肤产品在抖音站内规模快速扩张。
• 场景细分：护肤使用场景细分化，便携式独立产品包装需求旺盛，多元户外场景驱动“次抛精华”、“便携装”生意增长。

护肤品牌案例拆解

• 可复美：深耕胶原赛道，多款新品齐增长，重点赛道次抛精华焦点面霜产品侧打法生意表现突出。
• Kazoo：突围小众品类赛道，深度合作平台IP，颈部护理产品强调贵价成分x院线级专业护理x明星同款，眼部护理产品强调黑科技技术x院线级spa体验x温和无敏使用感。

数据来源说明

• 数据来源包括巨量云图、抖音罗盘、美修大数据、国家统计局、国家药品监督管理局、CBNData调研数据等。
• 抖音护肤人群消费习惯分布数据说明：对比MAT2024vsMAT2023周期内人群规模增速，抖音护肤兴趣人群和成交人群均有所增长。
• 抖音护肤功效相关商品趋势词成交金额及增速数据说明：抗老和美白是抖音用户讨论最多的护肤功效，紧致抗皱、提亮、淡纹等细分功效攀升较快。
• 抖音“细胞级”护肤相关话题数据说明：购买人数、人均购买频次和购买量的多维增长驱动抖音“细胞级”护肤生意蹿升。
• 抖音“敏肌”专研护肤品增速数据说明：敏肌美白产品示例为美白修护双效合一边修边白，击退“红转黑”。
• 抖音“情绪护肤”成交额增速及驱动因子数据说明：“内愈情绪“+“外愈肌肤”的护肤产品成为新蓝海，情绪护肤理念在贴片面膜、液态精华等品类下的需求最高。
• 抖音便携式包装销售额趋势及驱动因子拆解数据说明：40%多元户外场景驱动“次抛精华”、“便携装”生意增长，屏障修护、功效型成分需求旺盛。