2024中国广告主营销趋势调查报告

2024中国广告主营销趋势调查报告 央视市场研究（CTR）中国传媒大学广告学院国家广告研究院 数据说明：本调查项目已连续进行16年 P2 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight PART1 广告市场发展呈现强适应性，广告主加速“自驱性进化” P3 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 广告市场展现出强适应性 广告市场基于宏观环境变动展现强适应性的韧性发展态势。 2024年复苏向好的同时，广告主期待未来的发展有更高的确定性和更明确的方向。 2009-2024年Q1中国GDP、社会消费品零售总额和广告市场增速情况 GDP增速社会消费品零售总额增速广告市场增速 09年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年 18年 19年 20年 21年 22年 23年24年Q1 “2024年还是需要去扛的一年，2025年会变好，这是对中国经济、整个市场经济的一个信心。但信心不是很 足的原因，是现在我们看不到一个很明晰的方向。” P4 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight ——某食品饮料品牌 数据来源：国家统计局、CTR P5 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight｜Q1.根据您个人体会和经验预判，对2024年的经济形势判断为？ 广告主聚焦内部蓄力，韧性发展 广告主对外部环境关注高，但影响力弱；相比之下，广告主对自身经营状况更能把控。广告主正在通过一系列积极的内部措施，实现韧性发展。 广告主对整体经济形势的打分（1-10分制） 7.4 国内整体经济形势行业发展前景公司经营情况 8.3 7.47.16.5 7.77.37.1 7.97.0 7.67.2 6.96.4 7.0 6.9 6.9 7.97.2 7.46.9 7.37.0 7.87.87.4 7.57.1 7.47.36.5 7.87.7 7.5 7.57.36.8 7.4 6.8 7.27.0 5.9 6.1 6.1 6.2 6.2 6.1 5.6 09年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年 18年 19年 20年 21年 22年 23年 24年 样本量278 286 112 84 60 67 69 91 302 308 305 309 300 304 303 303 内部因素在广告主营销决策中的地位更加凸显 目标用户 广告主做营销传播决策的主要依据（10分制） 2023年2024年 8.2 8.3 8.4 公司内部因素 8.4 高层决策行为 “……跟新领导的要求有关……” 品牌发展需求 “……我的品牌到了什么样的阶段了……” 行业发展宏观政策媒体环境 7.4 7.4 7.3 7.7 7.9 8.1 经营管理措施 “……因为降本要求……” 利益关系维护 “……给我们经销商信心……” P6 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight|Q2.贵公司2024年做营销传播决策时，以下依据各自的重要程度如何？ “整体预算偏保守谨慎，根据市场波动灵活调整。” ——某食品饮料品牌 P7 “老板的要求就是用更少的钱来达到更好的效果。” ——某汽车品牌 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight|Q8.相比2023年，贵公司2024年预期营销推广费用占公司销售额的比例将会？ 预算增长有限，但要办更多的事，得到更好的结果 历年营销推广费用占比广告主比例变化（%） 上升持平下降 73% 66% 61% 52%51% 50% 51% 43% 34% 35% 46% 36% 43% 43% 26% 22% 27% 31% 31% 26% 18% 45% 33% 22% 42% 34% 24% 44% 38% 15% 15% 31% 19% 18% 39% 32% 30% 39% 31% 30% 41% 34% 25% 14% 19% 净增(%)2959643635531232182911-102521-9 7% 9% 8% 09年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年 18年 19年 20年 21年 22年 23年 24年 样本量 278 286 112 84 60 67 69 91 302 308 305 309 300 304 303 303 净增=上升比例-下降比例 广告主年度营销主题词更倾向内生动力，自驱性进化加速启动 广告主强调内部经营实力优化，基于自身经营状况和可用资源的合理配置，强化核心竞争力。 年度营销主题词TOP5 精细化运营 创新驱动 价值回归 强化核心能力 提质增效 P8 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight｜Q32.您认为2024年的营销主题词是什么？ PART2 广告主“自驱性进化”的四个方向 P9 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 元力创新 “新·质”并存 韧性增长 “人·场”并举 信心传递 产业共进 心智积淀 内容赋力 P10 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 元力创新，“新·质”并存 01 P11 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight “新品我们也有要求，有新品才能引领。每年新品占销售额的比例都有标准。”——某食品饮料品牌 P12 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight|Q10.2023年/2024年预期用于新品推广的费用，占当年总营销推广费用的比例？ Q33.贵企业如何满足以下相关服务需求？ 新产品：需求和营销费用双增，广告主以新产品激发品牌活力 超九成广告主有新品研发需求2024年新品推广的营销费用预期增长3个百分点 广告主新产品/服务研究需求（%）广告主用于新品推广的营销费用占比（%） 无需求 8% 有需求 92% 34 31 31 2022年2023年2024年预期 新产品：多元化需求+精细化开发，守好创新职责 83%广告主同意“市场部门承担着公司更多的创新职责”。广告主深挖创新点，迎合多元需求。 P13 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight|Q31.请问您对以下观点的看法是？ 发挥区域特色 “我们会做一些地方特色的产品，比如说云南特色的，讲云南的故 事……宁夏西北地区特色的，我们就会做与这个地区相关的产品系列。” 区分渠道特点 “电商平台销售的产品会跟线下有一些区隔，因为电商要起到一个扛价 的角色，所以在销售方面就不会以主销品为主，而 是用电商的特制开发品作 为主要的销售支撑。” 深度用户细分 “我们上了一系列不同价位的新品,把对我们的产品有不同追求的人，慢慢地细分了起来。即使 是中高端的消费者，也会再细分，这也让我们产品和品牌更有活力，更有成长性。” 个性需求聆听 “我们的新品研发不仅仅聚焦在基本需求， 而是更多的从消费者遇到 的切身问题出发，去发现行业不想去做或忽略去做的创新点，有效去解决个 性的局部问题，满足用户 需求。” 新技术：广告主关注AIGC发展，紧跟应用场景扩展 近八成广告主预期应用AIGC，相比去年提升9个百分点创意内容生成是广告主使用AIGC的主要领域 2023-2024年AIGC在营销活动中的渗透率（%） 使用AIGC不使用AIGC 2023-2024年广告主在营销活动中使用AIGC的情况变化（%） 2023年2024年预期 21.1 30.4 2024 2023 创意内容生成(包括海报、视频、文案) 创新营销玩法数据收集、分析、市场洞察 28.7 23.8 39.9 42.2 38.9 53.1 69.6 78.9 为品牌形象增加科技含量提高目标人群圈选的精准度 优化用户体验 用户AI共创 11.2 18.8 19.5 19.1 21.5 29.4 29.4 28.4 “现在只是应用一些基础功能类，文生图、文生文都 没有问题了，文生视频之后会上线，会全国去推。” ——某家用电器品牌 虚拟主播带货其他：(请注明) 1.0 1.3 13.9 18.8 P14 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight|Q28.贵公司2023年和2024年预期使用AIGC的应用情况如何？ 新技术：广告主对AIGC的认知愈加成熟和理性 73%广告主同意“AIGC不可能取代人做重要决策”，广告主深谙AIGC工具属性，谨慎灵活应用。 广告主对“AIGC不可能取代人做重要决策”这一观点的看法比例（%） 1 5 非常同意比较同意说不清楚不太同意非常不同意 21 53 20 P15 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight|Q31.请问您对以下观点的看法是？ “现在运营小红书，我们自 己发布的一些笔记很多是AI生成的。虽然写的比较稀烂，但是对于布量的角度来讲还是可以基本满足的。” ——某食品饮料品牌 “AIGC是先进的生产力， 它可能会替代一些基础的工作，但是有一定创造力的、洞察力的是没有办法去替代的，因为它更多的是一种工具。” ——某日用品品牌 “如何把生成式大模型的底 层数据反馈到上层应用中来，是有一层窗户纸没有捅破的。底层的数据代码信息太大，任何一个企业的处理器都没法运作。” ——某互联网及IT品牌 韧性增长，“人·场”并举 02 P16 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 用户扩展：跨界破圈，沉淀品牌“新留量” 用户心态、认知与行为不断变化，拉新难度大广告主较为倚重跨圈层/领域/品类获取新用户 2024年广告主倚重的用户运营方式（%） 外部信息处理能力增强内部需求行为倾向复杂 跨圈层/领域/品类获取新用户 35.6 熟悉各种营销手段，清晰识别各种“软营销”，营销信息触动难度大。 “精致省”“快乐消费”“躺不平又卷不动”…… 提升用户口碑与传播从竞争对手获取新用户 15.5 32.7 “现在拉新成本非常高，我们算了一笔账，无论是产品还是技术，平均下来，拉新一个用户的成本是触达一个老用户的4倍。” 增加已有用户的复购其他（请注明） 2.3 13.9 ——某家用电器品牌 市占率还较低。主要通过和瑜伽房、健身房等做联名 活动吸引用户。” ——某食品饮料品牌 P17 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight|Q2b.贵公司2024年在用户运营过程中，预期会更倚重哪种方式？ “品牌更多关注在获取新客。品牌在相关市场的 市场延伸：“下沉”与“出海”，不同品牌成长阶段的“选做题” 相比2023年，2024年预期增投地级市、县级市/县城、农村地区和国际市场的广告主占比均有不同程度提升。其中，超大企业尤为重视增投国际市场、中小企业重视增投下沉市场。 2023-2024年广告主在区域市场营销预算投放变化情况（%） 上升持平下降不投放/无合作 2024年增投区域市场的不同规模广告主比例与总体水平对比情况（%） 1012 25 23 23 19 29 26 2828 34 25 35 26 17 20 30 8 15 26 14 38 17 17 36 48 44 50 47 18 18 16 14 15 18 4 50 48 50 33 34 17 18 52 676 超大企业大型企业中小企业小微企业 一线城市 二线城市 5地级市 县级市/县城 乡、镇、村等农村地区 20232024202320242023202420232024202320242023202