2024在线旅游行业简析报告

在线旅游 行业简析报告 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司商业合作/内容转载/更多报告 01.中国在线旅游行业走过三大阶段 •我国在线旅游(OTA)行业自90年代末期开始萌芽，2001年的互联网泡沫冲击以及2003的“非典”影响对在线旅游有一定冲击，但国内旅游业整体处于稳步发展阶段，为后续OTA快速发展奠定基础。 •在2020年疫情之下，OTA作为旅游产业链中承上启下的环节，且集聚了主要的流量优势，并且可以协同的供给端资源、需求端数据、资金、线上及线下组织等资源较多，平台效应和赋能属性增强，信息优势更大，所以疫情下头部OTA企业积极采取各种措施以期整体提振旅游产业链活力，取得良好效果，也进一步加强了自身在行业中的发展逻辑。 •疫情后，互联网+、AI与智能化、大数据等概念已逐步成长和爆发，为后续OTA行业的发展提供更多的赋能和增长方向，预计将带来整体发展趋势的转型，进一步提升OTA头部企业对于行业的赋能和引领作用。 萌芽期，1997-2003快速发展期，2003-2019低谷及转型期，2020至今 1997 华夏旅游网成立,投资方为中国国际旅行社总社 2001 互联网泡沫等因素对行业产生冲击 2005 中国有限服务连锁酒店业务和品牌逐步起步发展,为后续在线旅游提供重要资源 2018 在线旅游市场基本完成O2O转型 2021-2022 互联网+、智慧景区、旅游供给侧改革等推进 1999 携程旅行网开始运营，艺龙网在美国成立，在线旅游业逐步起步 2003-2004 2003年12月携程于纳斯达克上市，2004年艺龙开曼于纳斯达克上市 2013 4G元年带动移动互联网快速发展，推动在线旅游APP发展 2020-2021 疫情下行业进入低谷期，在线旅企盈利受较大冲击，也积极利用产业链优势带动行业复苏 2023 旅游人次及行业景气度快速修复,行业龙头企业积极寻求模式转型 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 交通出行中国铁路海南航空 中国南方航空 …… B2B平台51BOOK，阿里商旅欣欣旅游，笛风云， 八爪鱼在线旅游，泰坦云 …… UGC平台 马蜂窝，小红书，穷游，微博…… 酒店住宿 华住集团，希尔顿 格林酒店集团，碧桂园 亚朵，维也纳酒店集团 …… 金融服务途牛金融携程金融 …… 签证服务百程旅行同禧旅行 …… 视频平台 抖音，快手，西瓜视频…… 02.中国在线旅游形成较为完整的产业链 •在线旅游类企业身处文旅产业链中，上游为“机+酒”类的传统资源以及丰富长尾的旅游目的地资源，自身处在中游，有承上启下的作用，中游平台化赋能和智能化能力逐步增强，下游主要对接小B、 G端和C端，小B主要为意图打造优质旅游产品的企业，G端为有文旅建设和运营规划的政府，C端为旅游产品的普通消费者。 •OTA为重要线上分销渠道，内容平台向产业链上游延伸。OTA平台聚合上游旅游资源、中游分销商/代理商资源，触达平台消费者。此外，内容营销平台也逐步向产业链上游延伸，通过协助商家打造短视频、直播爆款内容，激发用户旅游兴趣并下单转化，一定程度争夺OTA市场份额。 上游 中游 下游 旅游资源供应 旅游产品销售 配套服务提供商 营销及信息平台 出行信息平台 飞常准，航旅纵横，航班管家…… B2C平台 去哪儿，飞猪，京东旅行美团，途 牛，携程，同程驴妈妈，中青旅， 遨游…… 景区景点 宋城集团，迪士尼，欢乐谷 鑫邦集团，瑞安建筑 …… 自由平台直销 保险服务 安联人寿，AIG 平安保险太平洋保险中国人保泰康 …… 搜索引擎 百度，360搜索，搜狗搜索…… 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 03.在线旅行用户增速明显 •2023年上半年在线旅行用户增速高于多数互联网子板块，据CNNIC数据，截至2023年6月，在线旅行用户规模4.5亿人，较2022年底增长7.3%（净增3,100万人），增速仅次于网约车（+8.0%）， 对网民的渗透率为42%，低于外卖（50%）、游戏（51%）、音乐（67%）等，消费者出行需求强劲反弹。 2014-2023.06在线旅行用户规模2014-2023.06在线旅行用户对网民渗透率 在线旅行用户（百万）YOY 60% 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 2014201520162017201820192020202120222023.06 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2014201520162017201820192020202120222023.06 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 04.在线旅游的下沉渗透空间大 •对比国内互联网用户及在线旅行用户的区域分布看，一线及新一线的旅行MAU占比为15%/22%，高于各自区域的网民占比7个/4个百分点，反映在线旅行消费习惯在高线城市的用户心智相对成熟。 •三线/四线/五线及以下的在线旅行MAU占比为25%/17%/12%，合计占比53%，对比网民占比44%，是未来用户拓展的主要区域，在线旅行平台通过微信小程序、线下门店等方式拓展下沉用户覆盖。 在线旅行用户渗透率有可观提升空间三线及以下城市旅行用户占比44% 即时通信网络视频短视频网络支付网络购物搜索引擎网络新闻网络直播网络音乐网络游戏网上外卖网络文学线上办公网约车 在线旅行预订互联网医疗 30% 50% 49% 48% 47% 44% 42% 78% 75% 73% 72% 70% 86% 98% 98% 96% 15% 8% 19% 22% 20% 19% 25% 22% 17% 13% 12% 9% 网络音频 27% 一线新一线二线三线四线五线及以下 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 05.在线旅游市场将突破2万亿元 •伴随出行放开，行业全面复苏，在线旅游行业GMV有望恢复成长。同时，线上化率提升驱动在线交通票务、住宿、度假市场增长。预计2023~2025年我国在线旅游度假市场分别恢复至2019年同期 的80%/102%/131%；预计2023/2024/2025年在线机票预订GMV有望恢复89%/108%/130%。 •预计交通出行市场GMV2023~2025年有望分别恢复至19年同期的95%/115%/137%。预计在线住宿市场规模2023~2025年分别恢复至2019年同期的127%/157%/189%。 •综合来看，预计中国在线旅游市场规模2023~2025年分别将达到17672/21665/26173亿元，较2019年分别恢复到98%/120%/145%，2024-2025年CAGR约21%。 2023~2025年我国在线旅游市场交易规模测算（亿元） 项目 2019 2021 2023 2024 2025 交通票务 11994 9794 11404 13821 16477 机票 6357 5191 5658 6866 8264 火车票 5157 4211 5002 5827 6653 汽车票 480 392 744 1128 1560 住宿预定 2992 2303 3800 4697 5655 度假 3085 1203 2468 3147 4041 合计 18071 13300 17672 21665 26173 较2019年恢复 74% 98% 120% 145% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 06.在线旅游的竞争格局 •在线旅游行业平台中，据Fastdata数据，携程旅行、美团和同程旅行分别占据市场份额36.3%，20.6%和14.8%，位居OTA市场前三。 •流量渠道方面，同程依托微信小程序流量转化，流量大且稳定，优势显著；用户属性方面，携程、美团和同程分别定位中高端市场、中低端本地生活消费场景市场和中低端异地出行消费场景市场，差异化竞争；供应链方面，携程深耕旅游行业24年，坐拥庞大旅游资源，供应链实力最为强劲。 三大在线旅游行业平台 OTA平台 市场份领 核心业务 用户属性定位 供应链能力 携程 36.30% 出行、住宿、度假 总约1.2亿,主要来自携程app0.95亿用户， 中高端 覆盖全球200多个国家地区，9万多个城市，酒店超170万家 美团 20.60% 住宿、度假 总约4.3亿,主要来自美团ap.1亿用户，本地生活高频流量转化 中低端,本地生活消费属性 覆盖全球200多个国家地区，5万多个城市，国内酒店超40万家 同程 14.80% 出行、住宿、度假 总约1.95亿,主要来自微信小程序1.9亿 中低端,异地出行消费属性 共享携程酒店库存 携程、美团、同程移动端流量对比（万人） 携程美团同程 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-06 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 07.用户属性决定在线旅游企业的竞争优势 •用户属性决定细分市场定位，是OTA平台固守各自细分市场的核心壁垒。携程长期的品牌建设与显著的先发优势，使得携程更受中高端商旅人士欢迎，这类用户对服务品质要求较高，对价格较为不 敏感；美团和同程虽然均位于下沉市场，但由于用户属性的不同，较难触及到对方领域市场。 •美团的用户多来自本地生活业务流量转化，本地消费属性强，主要为学生、年轻白领和小镇青年；同程的用户多来自交通业务流量转化，异地消费属性强，主要为小镇青年和年轻白领。 •以低线旅游城市齐齐哈尔为例，美团酒店热门区域中学校地区占比位居第一，彰显本地消费属性；同程酒店热门区域中基本均为商业区和火车站，异地消费场景多。 不同类型用户具有各自OTA选择偏好 身份特征/预订场景消费频次/金额预订偏好APP使用偏好 学生 主题游/周边游/跨境游 年均预订≥6次 日均住宿消费≤300元 经济型为主 年轻白领/小镇青年 自驾游/周边游/出差 中年商务人士 出差/自驾游/跨境游 年均预订≥6次 日均住宿消费300-500元 年均预订≥4次 日均住宿消费≥500元 类型多元 中高端为主 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 08.在线旅游用户的区域分布 •不同OTA平台用户消费习惯具有明显差异，改变对应配套的产品服务成本高收益低。当定位高端市场的OTA向低线市场发展时，将面临低线城市用户的获客成本与收益的不匹配；当定位低端市场的 OTA向高线市场发展时，将面临高线城市用户服务要求无法得到满足的情况（如产品使用习惯等）。 •目前携程一线及新一线用户占比高，同程下沉市场用户占比大。2023年6月携程app、同程小程序和美团app一线及新一线城市用户占比分别为27%、19.63%和22%，三线及以下城市用户占比分别为51.5%、62.8%和55.7%。 2023年6月携程、美团、同程用户居住城市分布 一线城市新一线城市二线城市三线及以下 17.6% 10.4% 9.2% 62.8% 同程小程序 22.3% 8.5% 13.5% 55.7% 美团APP 21.5% 12.1% 14.9% 51.5% 携程APP 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 09.在线旅游行业的四类模式 •OTA平台参与在线度假旅游行业主要包括四类模式：代理模式、零售模式、内容模式和自营模式。四类模式的核心差异点在于打包旅游产品及服务的提供者。 •代理模式下，平台仅充当线上分销渠道和客服服务提供商，产品由上游采购批发商提供，对产品质量和品类难以进行把控，代表平台包括携