2022在线旅游服务行业简析报告

在线旅游服务行业简析报告 版权归属上海嘉世营销咨询有限公司商业合作/内容转载/更多报告 01.中国在线旅游服务行业形成较为完整的产业链 •在线旅游服务定义：消费者通过互联网、移动互联网及电话等方式，向旅游中介服务商或在线预订服务供应商查询、预订、支付旅游产品以及相关旅游服务，涉及酒店、票务、旅游社、景区景点等消费内容； •在线旅游企业通过解决上下游信息不对称问题提升了产业链整体运行效率。 上游 旅游商品及服务供应商 中游 在线服务平台 下游 消费者 酒店民宿景区景点航空公司 提供产品 支付佣金 拓宽渠道 宣传营销 在线代理商分销商 内容平台 流量平台第三方平台自营网站 直销 用户终端 （手机、PC） 直销 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 02.政策加速为在线旅游行业创造了良好的发展环境 •2015年，国家旅游局发文提出大力发展在线旅游业态，国家和地方政府陆续出台系列扶持政策，从财税优惠、技术创新等多维度释放在线旅游对经济发展的促进作用； •2021年，《“十四五”旅游业发展规划》提出旨在加快大数据、云计算等技术与在线旅游的深度融合，为用户带来更为新奇、更具真实感的旅游体验。 2015.09国家旅游局 《关于实施”旅游+互联网"行动计划的通知》 大力发展在线旅游新业态，创新发展在线旅游购物和餐饮服务平台，积极推动在线旅游平台企业发展:创断旅游网络营销模式;推动“旅游+互联网”投融资创新，引导社会资本介入。 2019.12发改委 《关于改善节假日旅游出行环境促进旅游消费的实施意见》 大力发展“智慧景区”。鼓励智慧景区建设，充分运用虚拟现实(VR)、4D、5D等人工智能技术打造立体、动态展示平台，为游客提供线上体验和游览线路选择。鼓励各地积极提升智慧旅游服务水平，重点推进门票线上销售、自助游览服务。 2020.09文化和旅游部 《在线旅游经营服务管理暂行规定》 提出积极协调相关部门在财政、税收、金融、保险等方面支持在线旅游行业发展:在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术侵犯旅游者合法权益。 2020.11文旅部、发改委等十部门 《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》 坚持技术赋能，深入推进旅游领域数字化、网络化、智能化转型升级；依托互联网技术全面提升旅游监管和服务水平:加快建设智慧旅游景区，加大线上旅游营销力度，加强旅游监管服务。 2021.12国务院 《“十四五"旅游业发展规划》 加快推动大数据，云计算.物联网等技术在旅游领域的应用普及，增强旅游产品的体验性和互动性，提高旅游服务的便利度和安全性。 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 03.在线旅游迈入高速增长快车道 •由于旅游行业的快速发展以及线上渗透率的迅速提升，在线旅游迈入高速增长快车道，线上占比已超过4成； •从2015年到2021年，在线旅游市场由19%增长至46%。受新冠疫情影响2020年基数，2021年国内旅游行业收入达2.92万亿元，其中在线旅游市场规模约为1.33万亿元，同比增长34.8%；线下 旅游市场规模约为1.59万亿元，同比增长54.4%。 中国在线旅游市场总规模变化情况 在线旅游市场规模（亿元） YOY（%） 18,071 14,862 13307 11,726 9,012 9875 6,349 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 中国在线旅游市场占比变化情况 在线旅游市场规模占比 线下旅游市场规模占比 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 46% 54% 44% 56% 32% 68% 29% 71% 26% 74% 23% 77% 19% 81% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 04.在线旅游形成三大类：在线度假、在线住宿、在线交通 •按照服务或产品分类，在线旅游业主要分为在线住宿预订、在线交通预订（可分为机票和铁路票等）和在线旅游度假三大类； •在线交通预订（主要为机票和火车票）长期占据全国在线旅游市场的70%以上，在线住宿和在线旅游度假则分别占约19%和11%，近年来在线住宿占比略有提高趋势。 70.2% 72.8% 71.6% 69.9% 70.2% 69.8% 68.3% 11.6% 10.3% 10.6% 10.8% 10.4% 9.1% 9.3% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 三大核心业务模式对比 在线度假 在线交通 在线住宿 市场规模（亿元） 1210 9794 2303 在线化率 11% 53% 40% OTA率 11% 63% 82% 佣金率 5%-10%（不固定） 1%-2% 10%左右 盈利空间（亿元） 约70亿元 约150亿元 约200亿元 核心驱动因素 在线化率提升 在线化率提升 在线化率、佣金率双提升 OTA行业三大核心业务交易规模占比 在线度假旅游在线交通在线住宿 18.2% 16.9% 17.8% 19.3% 19.4% 21.1% 22.4% 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 05.在线度假：具有较大的开发空间 •消费者出行和住宿的日常原因大体有两种：商务和旅游；季节性原因亦有两种：返乡和返工/返校； •消费者会倾向于选择最经济高效的产品而不太关注附加价值，对价格较敏感； •旅游有高度自主性，消费者可自由选择是否旅游以及具体旅游行程，亦更有可能为设施、环境、附加服务等溢价买单； •旅游消费中住宿和交通具互补性，便于OTA优化资源进行搭售，在线旅游市场具有较大开发空间。 2016-2022年中国在线度假市场交易规模 交易规模（亿元）同比增长率（%） 9012.0 11726.0 14862.0 18071.0 9875.0 13307.0 16427.0 2016201720182019202020212022 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 06.在线交通：火车预定成为新的流量入口 •在线交通占OTA市场规模7成，火车预订正成为在线交通新的流量入口； •在线交通的七成以上为机票预订，近年来受到“提直降代”政策影响，前返+后返的“3+X”模式被定额手续费取代、代理费用逐步取消，导致在线机票预订整体增速持续放缓。在线火车票市场同 比增长24%，起明显拉动作用。 2013–2021年中国在线交通预订交易规模 交易规模（亿元）同比增长率（%） 1519.7 2271.6 3325.2 5385.4 6389.7 6821.0 7626.7 3998.0 5321.2 201320142015201620172018201920202021 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 07.在线住宿：线上渗透率超40%远高于行业整体 •据艾瑞咨询测算，中国在线住宿预订渗透率近年来以每年3-5百分点速度稳步增加，2020年达到约40%，远高于在线旅游业整体，但与发达国家普遍接近或超过50%的水平还有一定差距； •随着中国酒店业在线渗透率显著提升，和欧美国家的差距不断缩小，预计未来三年中国酒店业在线化率将超50%。 2013–2021年中国在线住宿预订交易规模 交易规模（亿元）同比增长率（%） 412.1 547.5 862.6 1251.4 1586.2 1881.5 2109.3 1208.1 1893.4 201320142015201620172018201920202021 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 08.在线旅游用户中，男性占比较高 •在线旅游用户性别分布均衡，男性占比56.9%相对更多。年龄方面，用户平均年龄35.6岁，26-50岁用户占比接近八成，是最主要的用户分布年龄段； •从城市分布来看，一线、新一线和二线城市用户占比达到78.0%，高线城市是最主要的用户城市分布来源。 在线旅游用户基础属性分布 城市级别分布年龄分布性别分布 15.8% 18.8% 19.7% 22.7% 29.1% 29.9% 27.9% 43.2% 56.8% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 2.5% 5.5% 五线城市 0.4% 20岁及以下 21-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 6.9% 6.6% 14.2% 50岁以上男女 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 09.亲子家庭是在线旅游用户最主要的家庭结构 •亲子家庭是普通在线旅游用户最主要的家庭结构，占比超过七成，其中超六成用户家庭月收入在1-3万元； •从消费上来看，以家庭为重的宝爸宝妈在消费时最看重商品的实用性、购物前会详尽比较并选择熟悉知名的品牌。 在线旅游用户基础属性分布 家庭月收入分布 4.40%2.90%8.90% 24.30% 36.90% 17.10% 5.50% 婚姻状况分布 11.3% 8.3% 9% 73.5% 50000以上40001-50000元30001-40000元20001-30000元10001-20000元6001-10000元6000元及以下 6. 月支出占月收入比例 37.30%31.40% 2.50% 0.30% 0.10% 20%以下 20%-40% 40%-60% 60%-80% 80%-100% 100%-120% 120%以上 11.30% 17.00% 已婚，有子女已婚，无子女未婚，有伴侣未婚，无伴侣 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 10.在线旅游行业的三大商业模式 •目前OTA商业模式已趋于成熟，形成三大主要盈利模式。传统的OTA模式主要以代理模式为主，批发模式为辅；以内容平台和广告支付为核心的内容模式逐渐兴起。 商业模式 收入、成本及风险 盈利核心 代理模式 佣金抽成获取收入，承担运营风险 佣金率为核心，通常为3- 15%之间，盈利能力稳定 批发模式 批量采购，低买高卖，赚取差价，同事承担运营和经营风险 销量和差价为核心，回报率较高，风险也较大，取决于OTA方的议价和运营能力 内容模式 按内容时长、点击频率以及销售数量收取广告费用，风险较小 以流量和转化率为核心，风险较小 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 11.在线旅游行业的竞争格局：一超多强 •我国OTA行业竞争格局已经进入头部公司垄断阶段，2021年行业CR4接近93%； •其中，携程持续保持领先地位，尤其是与去哪儿合并之后，携程的规模优势显著增强。由于中国OTA行业高集中度，导致OTA平台对其供应商的议价能力强。 2020年中国OTA市场份额（GMV口径） 携程旅行 12.9% 美团旅行 同程旅行 17.5% 40.7% 去哪儿旅行 10.0% 其他 18.9% 2021年中国OTA市场份额（GMV口径） 携程旅行 美团旅行同程旅行 7.1% 7.3% 13.9% 36.3% 去哪儿旅行 飞猪旅行 14.8% 20.6% 其他 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络 12.短视频赋能，打开在线旅游新视野 •由于以抖音为代表的短视频，触达大量用户，有望实现流量变现，赋能在线旅游产业； •2020年，抖音开始旅游业务初期布局。2021年抖音开启“山竹旅行”内嵌小程序内测，包含了门票预订、酒店预订等功能，正式进军旅游OTA市场； •2021年抖音平台旅行兴趣人数超2.7亿人，旅行相关的视频量增长了65%，相关视频分享量增幅达117%； •2022年抖音调整业务布局，下架独立运营的酒旅业务，将商户资源迁移至韧性较强的“抖音生活服务”板块，调整业绩归属后有望进一步与本地生活资源协同，加速流量变现。 内容 私域 交易 短视频平台 内容分发管理 交易长效转化 线上预定 交易长效转化 私域资产沉淀 短视频平台旅游预订服务生态闭环 粉丝积累增量获客 内容认同预定增长 用户 内容激发需求 旅游产品展示