抖音电商个护家清鲜花行业报告

人民网·人民数据人民数据研究院 抖音电商 美好生活触手可得 DOUACADEMY 抖音电商个护家清鲜花 行业报告 发现精致花样生活 INTRODICTION 引言 一不小心就参与了一个“亿级项目 10.325 10.32亿 10.32 10.315 90.0% 截至2021年12月底，我国已经有 44.9% 10.31 88.0% 10.305 10.32亿网民。其中，九成刷视频、八成 10.3 86.0%84.0% 在网购。越来越多的用户习惯通过短视 电商直播用户 规模4.64亿 10.295 10.29亿 频、直播等方式了解产品和反馈感受。短 10.29 82.0% 10.285 80.0% 视频叠加网购，洗衣凝珠、干发喷雾等多 10.28 78.0% 款趋势爆品出圈，带人们不断解锁生活新 网民整体 81.6% 10.275 网民规模 手机网民规模 76.0% 方式。 图：截至2021年12月我国电商直播用户规模 图：截至2021年12月我国互联网用户发展情况（亿人）数据来源：《第49次中国互联网络发展状况统计报告》 数据来源：《中国移动互联网发展报告（2022）》《第49次中国互联网络发展状况统计报告》 花样生活，精致有态度寻找享受 “质造工厂”精致洗护 不论是干发喷雾“一喷如洗”的便捷，还是洗衣凝珠从冷门到“真香”的有趣设计，个护、家清、鲜花都是与我们日常 生活紧密相连的行业。牙膏的薄荷香提神醒脑最是有效、香氛偏爱发现精致发现 。，，，， 洗衣液让穿衣更享受、窗台上的小盆栽点亮心情，精致由细节"多效合一" 串成。在人民数据大数据平台中搜索关于“生活”与“购物”等词汇，除了“精致生活”“短视频购物”等主题词外，高频 花样生活 成分的能量 以抖音电商为例，分析其个护家清鲜花行业数据发现，生渴望邂逅 活家们花样百出.....“懒人好物”都市田园 CON目录 消费者在态度方面拿捏住了内容相伴提升美好生活供给 （一）“讲究人”洗护精致进阶（一）优质内容带来质的转变 （二）一切皆可看成分（二）全域兴趣电商带来更优质体验 （三）“田园派”生活有自然（三）满足人们对美好生活的多元需求 产品“PLUS"让品质体验“飞起" （一）"懒人好物”守护机智生活每一天+便携 （二）“多效合一”守护健康生活每一刻+功效 （三）“匠心质造”增加舒适生活新体验 +品质 01 消费者在态度方面 拿捏住了 “讲究人”洗护精致进阶 “田园派”生活有自然 一切皆可看成分 “进究人”洗护精致进阶 综合指数 抖音电商&巨量算数数据显示，2022年1-6月，"个人洗+5100.0% 护”这一关键词相关内容量、用户观看及搜索等行为数据加权 搜索指数 得出的综合指数同比增长5100.0%。其中，该关键词的搜索指数同比增长1600.0%，用户对个护的关注度显著提升。轻盈的 汽、滋润的露、绵软的泡沫，小小的洗浴间里简单的日常生活 程序渐渐细化，承载着细腻的居家治愈。个护已不止于基础清洗，用户愿意为心选好物与享受买单，追求产品多形态及局部细分护理。 +1600.0% ●精致洗护不分性别“新兴人类”精致从“头”开始 ●洗护进阶将精致多层次、全方位进行到底“个人洗护 电上 数据来源：抖音电商&巨量算数2022年1-6月 -1- 精致洗护不分性别 2021年1月-2022年6月，个护行业女性主动搜索意愿相6236播.1W放次 比男性更高，女性消费者占比超过80%，她们笑称实现“个护 自由”。个护不只是女性专属，2022年1-6月，关注"精致洗 护”的男性群体规模壮大，环比增长53.8%，#男士香水沐浴 露、#男士洗护等专属个护热点话题不断。2022年1-6月，剃24次90.6播W放 24次32.播3W放 须刀消费者数量同比增长147.8%，个人清洁工具总体以男性 消费为主，“工具玩家”属性凸显。 100% 100% 90% %06 80% 80% 70% 70% 60% 60% 50% 50% 40% 40% 30% 30% 20% 20% 10% 10% 男士清洁男士洗护男士香水 0%0% 个护行业女性个护行业女性 肖费者占比2021.07-122022.01-06 抖音电商女性消费者对个人护理的抖音平台“精致洗护””男性用户占比变化 主动搜索意愿与消费占比及男士洗护相关话题播放量数据来源：抖音电商&巨量算数，2021年1月-2022年6月 沐浴露 -2- -3- 洗护进阶将精致多层次、全方位进行到底 精致进阶向全身细分场景延申。2022年 精致进阶需要情绪和氛围加分。香水沐 精致进阶随着季节转变“功夫”。3月气 1-6月，覆盖全身、场景多样且细分的个护产品近半年的消费用户倍增，其中身体乳/霜/精油/ 浴露、#去角质慕斯等抖音平台上精致洗护的 相关高热话题中，不乏蕴含觉、触觉的字 温回暖，出街宜搭配素颜霜，2022年3-4月#身体素颜霜话题视频播放量增长显著。4月身体 膏、染发产品及止汗露/消臭剂的消费者数量粲 眼，用户期待从精致氛围中获得体感和情绪的 美白的话题增长趋势开始显现，于5月达到小高 然可观，分别同比增长749%、597%和393%。 愉悦、舒缓与慰藉。 峰，透露出用户想要美丽一“夏”的小心思。 749.1% 27.5亿 次播放 596.5%力士沉醉星河沐浴露礼盒5月半亩花田身体素颜霜4月 销售量较上月增长3410%销售量较上月增长243% 15.7亿 次播放量 11.7亿身体美白 392.9%次播放量 326.9% 306.8% 身体素颜霜 235.7% 200.7%174.6% 1.3亿 次播放量 641次5.5播万放 肯烫剩摩丝洗发水牙膏洗护套装沐浴露#香水沐浴露#身体素颜霜#护发精油#头皮磨砂膏#身体乳喷雾#去角质慕斯2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月 个护产品消费者数量同比增长情况精致洗护相关高热话题播放量抖音平台部分个护话题播放量月度增速变化 数据来源：抖音电商，2022年1-6月数据来源：抖音电商，截至2022年7月数据来源：抖音电商，2022年3-7月 -44- 一切皆可看成分 1400.00 用户购买产品时热裹考究其成分，锚定“物有其用”才1200.00 1000.00 是硬实力。抖音电商&巨量算数数据显示，2022年1-6月，与 800.00 “产品成分”相关的关键词及文章视频阅读量/播放量的用户600.00 400.00 用户“产品成分”内容综合指数趋势图 趋势线 关注综合指数同比增长1701.72%。其中，该关键词的搜索指 数整体呈波动上升趋势，同比增长90.91%。 200.00 0.001月2月3月4月5月6月 ●新一线城市用户倾心成分 “成分+产品”的“共生链”俘获消费者的心 ●产品测评引爆人货交互效应 用户“产品成分”内容搜索指数趋势图 60.00 50.00 趋势线 40.00 30.00 20.0010.00 0.00 1月2月3月4月5月6月 注：将综合指数拆分为三个维度的指标，分别是内容分（由关键词及相关内容的文章/视颠数量加权求和得到，衡量该关键词在抖音的基确声量）、传播分（由关键词及相关内容的文章阅读量/视颠播 数据来源：抖音电商&巨量算数，2022年1-6月 -5- 新一线城市用户倾心成分 相关研究显示，目前及未来的国内个护家清市场的消费趋势之一是“成分”相关内容一马当先。数据显示，新一线城市对“成分”相关内容的关注度占比最高，达到21.13%。在对“成分”相关内容关注度占比前5的城市中，成都、重庆依然入选在列，甚至与广州、上海、深圳并列，这也说明新一线城市消费者在关注产品成分、追求科学消费、精致享受、品质生活等方面不输广州、上海、深圳等一线城市。 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 2.31%2.28%2.27% 2.12% 2.02% 0.00% 新一线三线城市二线城市四线城市五线城市 一线城市 成都广州上海深圳重庆 抖音平台关注“成分”相关内容用户地域分布用户关注“成分”相关内容占比TOP5城市 数据来源：抖音电商&巨量算数，2022年1-6月 -66-- 成分十产品”的“共生链”俘获消费者的心 用户对产品成分的热切关注推升产品在成分赛道激流勇进。一方面，消费者们发挥才智，发掘成分好物，暴涨的话题搜索量与支付用户数促使产 品能量在用户群中接连爆发；另一方面，消费者们焊接“成分+产品”共生链，推动品牌与时俱进，协助厂商科学组建“+－×=”成分能量公式，加速 产品借成分“快车道”冲进行业爆款。 “共生链”代表案例 #成分话题内衣洗护 用户搜索量支付用户数增速 5585万次+832% OLAY烟酰胺精华沐浴露力士反重力蓬松洗发水KONO香氛洗发水海肌兰金缕梅内衣裤专业洗涤液 “加效果”“减软塌“乘香氛除细菌 数据显示，2022年1-6月，用户关于#成分相关话题的搜索量达到富含烟酰胺，清洁添加三重碳酸盐和添加椰油酰胺添加复合酶去血渍 5585万次，高关注度直接推动成分相关产品支付量增长。其中，最具代表 之外还可美白肌Z研ACR，洗出绵MEA、烟酰胺99%，抑菌净味 肤，打造发光肌密泡沫，使得头发海藻糖，打造空气 性的是内衣洗护产品，数据显示，同时间段内衣洗护支付用户数量同比增 蓬松立体 感精致造型 长832%。 数据来源：抖音电商，2022年1-6月 -7- 产品测评引爆人货交互效应 种草和拔草前观看产品测评视频已是用户下单前的必做功课。数据显示，2022年1-6月，用户点击观看测评、产品试用话题播放量达到84.9亿 次，搜索播放量达到51亿次。比如，人民数据舆情管理系统数据显示，海肌兰内衣洗等产品的测评视频近距离直观展示了产品成分效果，可以传递更 直观、生动的种草拔草体验，减轻上网购物的迷惑和疑虑，是展示产品卖点和用户反馈的便捷渠道。 烟海酰染糖胺 金缕梅 抑菌 鑫海肌兰84.9亿次 头发专业 用户关于洗发水测评反馈云图用户关于内衣洗测评反馈云图用户点击观看测评、产品试用话题播放量次数 修护7 沐浴露 ZMACR香风三Z研 三角美质OEAY成笑51亿次 季加滋香润用氛烟酰胺 超白 普家久间 用户关于沐浴露测评反馈云图用户关于洗发水测评反馈云图用户产品测评视频搜索播放量次数 数据来源：人民数据研究院整理，2022年4月29日-7月28日 -88- “田园派”生活有自然 鲜花绿植，不仅栖息于森林田野之间；也随着美好生活的鲜花绿植”抖音综合指数趋势图 数据来源：巨量算数，2022年1-6月 500.00450.00400.00350.00300.00250.00200.00150.00100.0050.000.00 2022年1月 2月 3月 4月 5月 6月 向往及直播电商的发展，妆点入都市人的生活场景中，让生活 充满大自然的多样色彩。 数据显示：2022年1-6月，“鲜花绿植”综合指数同比攀 升939.13%，一束繁花似锦、一簇嫩绿新芽，缓解了压力、愉 悦了心情、惬意了生活；也是愉悦自己轻松随性的淡然、爱赠 他人手有余香的美好。“绿植花卉”“盆栽多肉”“生活鲜 花”是涉猎“鲜花园艺”美好的第一步，随着“庭院、阳台、 客厅、办公”场景的实际需求发现，美好的如“花园植物、庭 “鲜花绿植”内容关联词热度表现 巨量算数，2022年6月27日-7月3日 院植物、花卉种子种球”等关联产品备受青。室内盆栽 青年人在直播的“花海里”冲浪 ·施肥修剪，我们乐与花草相依为伴 ●节日里的Ta在花束前绽放笑屠 鲜切花 强相关性相关性网红花店弱 种植 朝花惜时 C花艺沙龙 关的内容热度越高 -99- 青年人在直播的“花海里”冲浪 数据显示，18-40岁的都市青年人更习惯在直播间云游花海或下单新鲜花卉，总人数占比近九成。从“直播间买花”平台用户地域分布来看，成渝 超出京广沪等一线城市。“看都看到了””干脆买一把”成为成渝人的买花口头禅，闲适宜居的生活环境，适中的花销成本、逢勃的城乡活力给与了Ta们“