百度讲师认证 | 搜索推广3步提升账户竞争力

百度认证选修课 《搜索账户优化方法 —3步提升账户竞争力》 百度高级优化师|张钧淞2022.10 OCPC模式下如何快速拓量? 如何进行关键词分析？ 拓词没有方向怎么办？ 账户竞争力该如何提升？ 什么样的广告内容更能吸引人？ 落地页该如何规划？ 广告向目标人群展现 效 果 吸引点击提供正确的内容引导转化 优化方向 扩大 路用户搜索 径 广告检索 竞价排序 广告展现点击广告浏览落地页产生转化 转化量 Search Bid Interest Action降低 成本 放 投定向质量出价转化 设 提升市场声量 置选择关键词、商品 目录等方式指定广告投放给哪些搜索用户 创意/落地页和用户搜索是否相关、落地页质量的好坏决定广告是否能被展现 点击出价 转化出价（oCPC) 广告投放的效果通 过哪些途径来准确 、及时地衡量 从广告检索开始到转化的过程中，与用户接触每个环节都会影响到最终的投放结果 账户机制：质量为先，奖优罚劣，满意的用户才能转化为满意的消费者 诊断优化：沟通“信号灯”-诊断洞察，提效“指南针”-优化方案推荐 CPC 质量度x点击出价 oCPC eCTRxeCVRx转化目标出价 oCPC(optimizationcostperclick)即经过系统“优化”后的CPC： 在广告主的出价基础上，基于多维度、实时反馈以及历史积累的数据，并根据预估的点击率/转化率以及竞争环境 智能化的动态调整出价，进而优化广告排序，帮助广告主竞得最适合的流量，并控制转化成本。 搜索广告胜出机制—知晓内因，优化有方 搜索投放漏斗：从触发到胜出 •定向设置过滤：如时段、地域、预算否词等等 •出价、质量、相关性等初筛 •账户/主体内部广告优选 •综合竞争排序：出价、质量、点击竞争力、转化竞争力 •业务规则过滤：如买词相关性 同粗排1，但相比粗排1排序要更精细。业务规则过滤也不尽相同 漏斗阶段内因素解读 定向预算、余额、时段、地域、否词等定向设置因素。建议检查账户的消息通知，是否存在预算、余额不足情况，以及检查操作调整。 oCPC：系统智能出价。设置成本、预估转化率、成本达成情况等都会影响系统的智能出价； CPC：关键词出价*各项系数。即使未调整出价，但不同日期计划有展现/消费的词不同，都 出价会导致漏斗阶段内出价变化。 质量涉及创意质量、落地页质量、创意相关性、落地页相关性、预估点击率、预估转化率等多种因素 oCPC优化逻辑 使用人工智能技术，学习流量（人+搜索词）/广告匹配关系下的转化率，效果受CPA出价、定向、创意、预算/时段、落地页等影响外，还受模型稳定程度、网民检索变化、竞品调整买词出价等因素影响。其中CV量 也影响稳定性，CV越大越稳定，若CV<5/天，不能按天级别看CPA，需累计20个CV核算效果。 竞对在漏斗阶段内竞对广告的出价、质量变化情况 去重同账户/主体内存在相似物料竞争，导致广告去重 目录 CONTENT 01“找对人/找够人”-关键词优化 02“说对话”-创意优化 03”提好感“-落地页优化 04教育行业投放玩法 01 “找对人/找够人”关键词优化 核心词:账户主买词，基于自己实际业务范畴；锁定目标人群；定位精准需求 低 人群词 通用词 产品词 品牌词 高 选买词:探索行业潜在流量空间；挖掘潜在人群，保本拓量 人群词 相关性小，有一定的潜在需求 通用词 有一些模糊的欲望和兴趣 CVR 产品词 有比较明确的产品需求，意向较高，行业竞争度高 品牌词 对品牌有一定认知，搜索意图明确 种子词拓展工具应用账户结构搭建 网民认知度 观星盘/关键词规划师 账户搭建策略模型 别称 拼音/英文 错别字 口语 全称/简称 同义词 结合词根推荐关键词 业务点词包 5118营销大数据 营销场景维度 购买意图维度 业务周期维度 时间需求维度 应急备用维度 网民关注点 行业词库 账户搭建八大方法 口碑 特征/特点 价格词 地域 品牌知名度 企业性质 搜索意图 流量词库 优化中心-定向卡片 一键添加新关键词 人群搭建法 地域搭建法 时段需求搭建法 需求分析搭建法 业务周期搭建法 产品标签搭建法 应急备用搭建法 字数规格搭建法 成本 STEP.1 根据需求确定分界值，划 分出四象限的数据规则 A 高转化低成本 B 按数据规则，将词、词类对应象限 (可参考均值制定标准) Step.2 4 保持 重点监控 找根词拓词 适当提高关键词出价 黄金词 问题词 2 控量 增加否定词 暂停关键词降低关键词出价 1 重点词 把控ROI 增加否定词降低关键词出价缩小关键词匹配 潜力词 3 提量 拓宽匹配方式 提高关键词出价优化创意 转化 Step.3 不同象限，对结果影响不同，制定针对性、优先级进行优化 C Tips：象限中举例的优化方向根据实际情况调整出价和匹配等，需循环优化，并非一次即可见效 关键点：找到对象中的重点因素，并将其分为重点和非重点两个部分 数据准备 20%重点 分布情况 剩余80% 将各计划、单元、关键词按展现、点击、消费等维度由大到小排序 滚动计算找到占比80%的节点，该部分为20%的重点分析对象 高消高转：点击量大，消费高，热搜词居多 数据要求：因每天的消费词存在波动，20％的关键词从账户中整理出来是个积累的过程，建议至少采纳3个月以上积累数据（若每日积累量大，可适当缩短时间） 高消低转：ACP偏高、竞争大 剩余80%的部分占据了20% 的占比 若数量居多，需继续进行新一轮二八原则分析 项目背景：某客户账户整体起量困难，客户主体下并没有很稳定的账户，客户代理方通过持续新增新账户来达到拓量的目的 加词策略：账户上线后oCPC包冷启动时间过长减词策略：账户上线后oCPC包迅速衰退账户数据复盘 账户情况：新户上线首日及次日账户账户迅速起量；但成本较高，且账户迅速进入衰退； 前期策略：通过调整持续补充关键词效果并不理想； 数据复盘： ①账户数据复盘发现，账户内关键词空耗较大，且转化词主要集中某几个词类，甚至是某个词类； ②多账户对比后发现，不同账户主转化词类会有差别，如A账户主转化词类为“A词”，B账户主转化 词类为“B词” Step1-竞争分析Step2-优化调整 账户分析 词：转化词拓词重组； 猜想实践： ①剔除无转化词，只投放账户转化词，控制转化成本； ②结合oCPC投放包衰退周期，建立新投放包； 核心指标低于均值； 账户竞争力低； 客户分析 客户搜索户数量较多； 账户间物料同质化严重； 提价投放包提价10%； 四大维度深度优化 Step3-加词策略 人群探索：观星盘潜力词挖掘； 创意：高CTR创意不断测试；优化中心预估点击率高创意直接添加测试； 样式：高级样式，创意组件差异化调整 辅助调优 账户操作方法复盘： 加词频次拓词方向 日维度进行关键词补充；冷门词删除重提； 有转搜索词、高转词根+关键 词规划师、观星盘、5188等外部网站 重点针对低展现/低ctr单元进行创意优化 •优质创意拓展：提炼账户高点击率的创意点；创意标题方向：产品特色/场景+痛点+优惠 •结合信息流创意：结合优质信息流创意，直 击用户痛点 1.账户精细化搭建；保证词义相近，词性相同的关键词在同一单元中； 2.人群覆盖：大而全的覆盖客户业务词，每日加词；积累数据 3.减词策略：数据积累后，保留有转化词类；剔除无转化词类，建立转化词oCPC投放包；4.周期性调整：为保持账户持续稳定拓量，账户中重复进行①②③步操作，并结合oCPC包衰退周期，不断上新③步中投放包保证账户转化效果 Step1-账户搭建思路 拓词方向 否词方向 创意维度 创意标题方向：产品特色+痛点+优惠； 配图维度：以“场景化”书法练习图片为主； 少儿书法品牌 少儿类 ROI系数10%，急需提升ROI 结合转化词表及搜索词报告否词 确定拓词方向，新增OCPC包拓量 持续优化(否词调优) 维稳账户，调优创意 Step2-账户调优 否词方向 选词方向 有明确“学书法”，“报书法班”等高相关关键词 账户其他调整 逐步暂停账户中未体现学习类的弱相关关 键词；比例控制在5%-10%； 项目背景：此账户上线前，客户方已经有老账户在投，日均消费1W左右；但整体ROI偏低，成本偏高，希望通过新户上线，拉低整体成本，同时提升ROI ROI系数25 .54%，提升15% 书法培训 书法练习 硬笔书法 书法入门 书法教程 软笔书法 字帖类 碑帖类 书法字体类 软件类 篆刻类 …… Step3-差异化投放 三个唯一 关键词/创意/物料唯一性 操作流程 步骤一：对所有在投账户关键词进行汇总去重； 步骤二：复盘账户转化词，结合转化词拓词； 步骤三：拓展词筛选高相关词后与原有账户关键词去重；步骤四：创意重写，新挖卖点/用户痛点； 步骤五：新建OCP投放包；出价高于老投放包5%-10% 投后效果验证 ROI系数提升15%； 低于客户目标成本20%； 出价低于TOP账户15%，利用差 异化投放，使消费与TOP账户持 平； 注意点 出价区间较小的情况下，至 少保证包之间出价有差值 02 “说对话”创意优化 创意组件-搜索推广创意全景图 基础创意 标题 描述 配图 搜索推广创意全景图 图片类 图集 图文 大图 全景橱窗 爆款单品橱窗 商品橱窗 热点橱窗 橱窗系列 全息摘要 全息 全息系列 创意组件优化 创意优化 品牌信息 账户设置 多门店 门店卡 导航 门店类 自定义表单 表单页 营销 咨询 电话 营销类 视频单图3:4 视频三图 视频大图 视频单图 视频类 创意组件 知识问答 文本描述 文本类 单条文字链 组合文字链 文字链类 图文系列 高级样式 橱窗系列 列表系列 多品活动大图单品活动大图高级图文图文活动大图 站内直达 文本导航 综合导航 行行通 站内直达高级版 搜索头条 图加导航 导航 导航系列 热点橱窗商品橱窗爆款单品橱窗全景橱窗 商品列表 A 强调用户幸运性，提供信息福利 C 增加触发（比如点击按钮） B互惠、创造社会认同、稀缺 3 大创意方向 提高创意撰写效率 9 大标题模板 通知用户形式 制造稀缺形式 提示变化形式 描述用户形式 制作秘闻形式 时效更新形式 突出优势形式 引出疑问形式 过去对比形式 5W 1H whatwherewhenwho why how 产品或服务，以及解决何种问题， 有何功能 例：IT培训，英语培训，外 教英语培训 目标用户 为什么需要 例：升职加薪，成绩提 升 客户如何提供这个产品或服务的 例：服务方式，小班教学 目标用户是哪些人群 例：想提升学历的人群，新手 产品或服务使用场景-时间 例：2022考研，心理产生需求时 产品或服务使用场景-地点/场合 例：线上教学，在家学习， 地域 需求类型 情境 利益点 核心的对应点 价格需求 主打低价需求，必须是“目标客户本身很想完成某个任务，但因价格阻碍，很难完成” 0元试听免费试听 WHAT 过程体验 目标客户过去在做某事时，在忍受什么糟糕的体验？客户期望享受的服务 名师教学、一对一课程 WHATHOW 求知需求 目标客户在做某件事时，需要了解更多的信息 报考条件，要求 WHAT 方便性 目标客户过去在是否会因为太麻烦而放弃完成某个很想完成得目标？如何帮省去这个麻烦？ 名师推荐，车接车送 WHAT 目标可达性 目标客户为了实现某个预期或愿望，可以使用哪些方法？ 每天2小时，开口说英语 WHAT 定制化 目标客户是否需求的差异性很大？我为什么可以满足某种人的不同需求？ 一对一，个性化定制 HOW 功能本身 目标客户一直希望完成什么？有什么功能，以帮助他们完成这个任务？ 产品核心特点 WHAT 高端需求 使用过去的方式，有什么地方显得很low，配不上现在的目标客户？ 高端课