“营”在大健康 | 信息流放量和效果优化

百度医美行业 信息流投放解决方案 2023/01 本地服务业务部/大健康行业运营出品 -目录-01.医美行业分析 市场规模|人群特征|行业投放诉求与难点 02.信息流营销解决方案 拓量|提效|物料 03.日常优化诊断思路 日常维护|优化思路 01 医美行业分析 市场规模|人群特征|行业投放诉求与难点 医美行业发展现状 •市场规模：中国医疗美容市场规模2021年约为2274 亿元，2022年增速将超过16%，市场规模或将达到2643亿元 •用户规模：2021年中国医美用户人数超过1800万人， 是2017年的4倍多，较2020年增长19.27% 轻医美占领半壁江山 49.20% •2021年医美项目中，轻医美 市场规模占比为49.2% •与手术类项目差距不大 50.80% 中国医美市场规模持续增长 2018-2022年中国医美市场规模（亿元） 3000 2000 1000 0 20182019202020212022E 中国医美用户规模突破1800万人 2017-2021年中国医美用户规模（万人） 2000 1000 0 20172018201920202021 95后为主要消费群体 2.90% 10.60% 13.40% 29.20% 19.80% 80后 85后 90后 95后 00后其他 24.10% 消费主力仍为女性，但占比逐年下降 90.02% 89.03% 9.98% 10.97% 12.56% 150.00% 医美消费人群特征 •性别分布：女性仍然是消费的主力，占据医美消费人群的近九成，不过，随着男性对于外貌的不断重视，医美消费占比正逐年升高。 •年龄分布：我国医美APP用户中，95后大军成为医美市场的消费主力，医美的消费情况与消费者的收入水平和消费观念等因素息息相关 100 50 0 2000元以下2000-5000元5000-10000元10000元以上 25岁以下26-45岁46岁及以上 100.00% 50.00% 0.00% 女性男性 87.44% 201920202021 低线城市人口众多，渗透率提升空间广阔 •我国人口数量从一线，到新一线，再到二三四线以下依次增多，但医美消费在适龄人口中渗透率却依次递减 •预计未来广大的二线、三线、四线以下城市的年轻女性是医美市场主要的增量人群 二线4.22% 新一线8.73% 一线21.16% 三线1.95% 四线以下0.69% 二线城市成为医美市场新的增长点 •一线、新一线城市是医美消费主战场，医美消费人群占比70%以上 •二线城市消费人群数量近三年来持续增长，与一线、新一线城市呈现三足鼎立之势 医美消费人群占比 2021 36.2% 38.8% 18.3%5.2% 2020 33.6% 40.9% 18.0%5.4% 2019 37.0% 41.3% 15.3%4.2% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下 中国人口占比医美消费在18-40岁人群渗透率 行业指标参考 数据统计周期：2022年12月~2023年1月 37% 消费占比 CTR 18% 18% 17% 6% 1% 1% 二级行业 ctr acp cpm cvr 口腔 1.2%-1.8% 2-2.4 38~45 0.8%-1.1% 眼科美容 1%-1.2% 2.4-3 23~27 0.6%-1% 植发 0.5-0.8% 1.3-1.8 10~15 0.6%-1% 眼科 1%-1.6% 2-2.2 20~25 0.8-1.3% 整形美容综合 0.95%-1.4% 1.2-1.8 25~35 0.5%-1% 眼科美容 0.8-1.1% 0.5-1 22~30 0.5%-1% 视频消费占医美行业消费70%+，丰富内容输出激发用户需求表单提交更适配信息流场景，占比可达~85% 40% 30% 20% 10% 0% 2.00% 1.00% 0.00% 90% 84% 5% 4% 4% 2% 1% 0% 60% 30% 竖版视频 手百竖版视频表单组件 大图视频 大图链接 大图视频表单 小图链接 三图链接 表单提交成功 微信加粉成功 有效咨询 多目标转化 一句话咨询 留线索 三句话咨询 0% 02 信息流营销解决方案 拓量|提效|物料 获取流量难度大 加强基建，完善定向能力 爱美人群、特定口腔，植发人群强覆盖 用户直接转化难度大需持续刺激引导 重定向+智能出价+线索验证 提升转化量与质 物料审核严格 审核标准下，加大优质物料覆盖 优化方向少 结果指标定位问题，结合优化中心优化 量级：自动定向>兴趣>词，人群包取决于人群量 •词：主营业务点涉及意图词全部覆盖 •兴趣：分单元设置三级兴趣，不同兴趣对应不同创意 •人群包：一方数据人群应用、打包近期浏览医美热词、竟对词做人群拓展 人工定向 基建原则：物料充足，计划-单元-创意对应关系明晰 •计划单元对应关系：1个计划—2个单元—6个创意 •单元层：单元多且定向无差异影响获量 •创意层：同单元下，差异化标题&图片，相同会被去重 •分端：ios/android成本差异大，分账户或计划测试 医美行业在基建及物料层提升空间大 100% 50% 自动定向：根据素材定向目标用户，建议丰富素材，长期观察流量及转化表现 系统 扩量 行业信息流定向使用情况 1.50% 1.00% 0.50% 消费排序：自动定向>意图词>兴趣>LBS>人群，建议依赖人群提升转化率， 客户类型 计划数 单元数 创意数 口腔 77 231 290 植发 105 107 462 眼科 60 62 170 VS 其他行业 1177 2704 8114 0%0.00% 自动定向意图词兴趣LBS人群 消费占比CTR 依赖自动定向获取流量 定向 口腔 植发 轻医美 传统医美 人群（根据词做打包） 口腔类文章标题/品牌词/网址人群 植发品牌词/知识词/网址人群/有意向未转化人群 所有冷热门项目词/知识词/化妆品品牌词人群打包 五官/美体项目词/品牌词/相关攻略词/有意向未转化人群 三级兴趣 房产、教育、汽车、医疗、健身 房产、游戏、金融、汽车、旅游、健身、个护、资讯 房产、教育、金融、汽车、旅游、生服、个护 房产、教育、金融、汽车、旅游、生服、个护 意图词 正畸/种植/洗牙拔牙补牙涂氟等 脱发/种植/生发/养护发等 水光针/热玛吉/欧洲之星等项目 面部/身体分部位整形项目 自动定向 1种自动定向对应N种创意测试投放 两种出价模式，通过常规oCPC稳定获量，缺量或活动期间应用放量模式 •常规oCPC：正畸和种植高成本拿量，补牙/洗牙/拔牙业务低成本引流，活动计划前期高出价加速冷启，后期逐步控制成本获量 出价能力 目标转化成（oCPC） 放量模式 产品原理 模型根据人群和流量对广告主的价值，直接出价，保证广告主设定的目标转化成本 以最大限度获得转化量为目标，系统将按照设定的预算，并根据大盘竞争环境和历史投放数据，自动预估成本可能的浮动区间并调整出价 成本考核 严格控制转化成本 成本考核不严格，当前竞争环境下，以最低成本获得转化 优化方式 根据实际成本表现，转化率调整转化成本 根据实际成本表现，填写预估成本区间并调整预算 适配客户 常规稳定获量广告主 需要快速放量广告主 •放量模式：保障单个单元预算有5个转化预算，同时通过预算控制成本，成本提升则少量下调预算 成本控制 质有效无效标记 量验证码 保 深度有效标记7天完成 表单提交处添加验证码 +无效标记3天完成 深度有效标记提示 1.挑好目标：咨询推荐“一句话咨询+留线索”，电话 /回呼推荐“电话拨通-回访-发现意向” 2.稳定标注：持续标记不间断，对于深度线索的标记标准不乱变 3.快速标记：标记时效性越高，数据回传模型越快，投放效果越好，建议尽量24小时内完成标记，最晚 不可超过7日，否则标记数据不会用于模型学习 障落地页质量 内容相关保证+核心信息突出+丰富组件 客户业务：业务涉及胸部、隆鼻、无创、吸脂等项目 诉求：搜索转化量受行业流量、竞争对手提价影响，导致转化量不稳定，转化成本超出，希望通过助攻模型应用获得更多转化量 考核目标：一句话咨询、留线索 优化节点 百度渠道 展示 点击 咨询 留线索 到店 归因 转化模型 留线索 到店 回传助攻模型 （不归因给百度）但数据回传给百度 辅助大模型跑量 展示后流失的用户 其他渠道 投放策略：强基建+宽定向保障流量获取，多种样式+优质落地页助力效果提升 STEP1：明确回传数据类型及助攻目标 STEP2：1个账户10%流量测试 STEP3：优化账户并全部应用助攻 回传信息与目标确认 1、回传数据类型：留联（电话号码） 2、回传数据量：80000 3、助攻目标：助攻深层转化量提升 1个账户分单出价和双出价助攻测试 测试组1：助攻一句话咨询转化量 实验组vs对照组转化量、实际成本、转化率均有正向提升 全面账户应用助攻，并开启全链路优化 1、定向：吸脂、眼部项目拓流 2、创意：项目单图添加，开通高级样式 3、oCPC：合并部分转化稀疏投放包 建模流程 准备样本 建模周期 1周 样本 上传样本 0.5天 创建模型 模型 0.5天 模型训练 4天 实验 小流量 1-2周 助攻前后数据表现 转化量+3.5倍转化成本下降50% 指标 0619-0621vs0623-0626 消费 45% 一句话量 53% 三句话量 39% 留线索数量 21% 一句话成本 -5% 三句话成本 4% 留线索成本 10% 测试组2：助攻一句话和留线索转化量 留线索量+80%深度转化成本+12% 严格遵守八准八不准原则，在政策管控范围内产出物料，建议以口播、场景还原、优惠活动介绍为主。 若视频物料少，则建议多覆盖不同项目大图、三图。 短视频构成长视频构成 20-25s 测一测+免费获取报价 11-12s加深记忆Logo露出 8-20s 说明现状优势制造紧迫感 8-11s引导点击引导查看详情 4-8s 解决疑虑 引出业务点 3-8s核心内容引起共鸣 突出产品利益点 1-4s开篇场景还原 1-3s开篇口播人物出现 提醒、吸引注意 口腔：价格优惠/种植牙补贴/种植/正畸流程/先进技术 植发：头发、毛囊检测过程/头皮养护展示/植发价格、恢复期等问题解说 整综&轻医美：面部测评，1v1方案定制/权威专团/项目技术 种植牙一颗上万元？一个不小心就被宰！看看这里的透明报价! 牙缺失！担心种植牙贵？月薪三四千也能做的起！不信你来 男人秃头，出门没面子？植发3000单位需要多少钱？查看价格一览表 哭晕了！早知道植发这么便宜，还用什么假发哟！赶紧查价 痘痘、痤疮、粉刺怎么去除，在#[地域]16元就可以搞定。全程50分钟 #[地域]整形五千？整形5万？价格为何如此大？整形小白专场解答 产品/服务卖点口播产品/服务案例展示产品/服务探店视频用户背书+探店+产品展示剪辑 #1表单组件是什么？ •表单收集类的转化路径较长，用户需要点击广告前卡进入落地页后，拖拽至表单组件位置进行信息提交；为了提升表单类广告的转化率、缩短转化路径，提高用户提交信息的便捷度、提升用户体验，将表单前置，用户可点击表单按钮直接调起表单进行填写。 #2表单组件如何提交，效果如何？ •在信息流推广后台『资产中心-组件管理 -新建组件-表单提交』提交即可。 CVR+151% 好看视频 手百视频样式 CVR+33% Boost流量扶持，提报条件 •消费满足： 客户信息流7日日均消费2000元及以上，客户具备增量潜力20%以上（整美行业信息流门槛放宽为1000元） •配合度： 客户愿意在扶持期间【提升出价10%及以上】、增加预算、新增创意、新增计划单元 boost •竖版视频流量关注： 流量极大、CVR较优，建议覆盖 此类素材，提升曝光、转化率 •优质流量限定： 针对医美投放信息流广告主，将前置优化流量分支，保障医美广告展现在