“营”在大健康｜口腔行业趋势和投放方法

百度口腔行业趋势和投放方法 —营在大健康— 本地服务业务部|大健康行业团队2023.3 1 口腔行业趋势 20%行业市场规模增速 2015~25年中国口腔医疗服务市场规模亿元 3200 2700 2200 1700 2414 1965 1200 1596 1294 700 200 433 324 515 340 605 313 86210118311045 367 407 368 405 444 487 533584 -300 公立民营 *数据来源：国金证券 ①政策利好 25年口腔健康社会环境基本形成，口腔服务覆盖全人群、全生命周期，更好满足人民群众健康需求（2019健康口腔行动纲要 CAGR 15~19年 21~25e 口腔整体 +17.0% +20.0% 民营 +23.6% +23.3% 公立 +5.9% +9.6% ） 鼓励社会力量发展口腔保健等稀缺资源及满足多元需求的服务 （2016十三五卫生与监控规划）；在职医生可以在多点执业和自主创业（2017医疗机构管理实时细则） ②需求增长 中国老龄化趋势&口腔疾病并发数提升而增长，如种植、修复等 颜值经济下年轻人对于美的追求而增长，如正畸、洁牙等 CAGR35~44年55~64岁65~74岁 人均缺牙数量2.125.959.06 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年E 2022年E 2023年E 2024年E 2025年E 平均留牙颗数29.8826.0522.94 本地信息流消费 信息流消费 22年百度口腔行业信息流消费季度增速20%+ ③供给增长 我国牙医人数年增长11%，口腔医师学历水平和待遇增速高于行业平均。目前中国每10万人牙医数18人，远低于日本81人、美国61人、俄罗斯48人 口腔民营机构占比69%，弥补公立医疗供给能力缺口 项目类型 市场规模 年增速 特点和客单价 种植牙 347亿 潜力约2000亿 43% 客单价：高价值（0.8~2.2万/颗）特点：非医保项目，面向50~65岁中老年 正畸 271亿 潜力约3000亿 16% 客单价：高价值（传统2万+、隐适美4~6万+）特点：非医保项目，面向年轻人 修复 234亿 13% 特点：中价值，但有可能升级为种植牙客户项目：活动义齿、固定修复（烤瓷牙全瓷牙） 美白和洗牙 164亿 10% 客单价：低价值，冷光美白900元/次、洗牙500/次、牙贴面和烤瓷牙0.3~0.5万/颗 拔牙 11.2亿 9% 补牙 9.4亿 9% 百度信息流投放推荐项目：种植牙业务为主85%，辅助修复10%和正畸5%业务 口腔行业广告主核心为民营专科医院、连锁/个体诊所：民营口腔发展迅猛增速远超公立，口腔专科医院中超79%为民营，口腔诊所中超90%为民营 口腔行业三四线城市潜力巨大：随着百姓的生活条件的提升，口腔意识健康意识的增长，市场需求增速很快，将主要从一二线城市发展，逐步向三四线城市扩长 如何看分城市分项目流量趋势？compass.baidu.com→投前洞察→流量洞察(搜索)→用户行业流量趋势→医美行业(脱敏) 全国分省 流量占比 消费占比 PVR 填充率 CTR 点击率 ACP点击价格 CPM千次展现消费 省份 流量占比 消费占比 PVR 填充率 CTR 点击率 ACP点击价格 CPM 千次展现消费 全国大盘 100% 100% 6%~7% 9~11 551~673 江西 2%~3% 1%~1% 中 6%~8% 4~4 253~309 广东 10%~13% 14%~17% 中 5%~6% 12~15 678~828 广西 2%~3% 1%~2% 低 6%~7% 6~7 386~472 江苏 7%~8% 9%~11% 高 5%~7% 11~13 649~793 山西 2%~3% 1%~1% 中 7%~9% 3~3 202~247 山东 6%~8% 3%~4% 中 5%~6% 5~6 294~359 黑龙江 2%~2% 1%~1% 低 5%~6% 6~8 346~423 浙江 6%~7% 6%~8% 中 6%~7% 8~10 536~655 重庆 2%~2% 2%~2% 高 5%~6% 7~8 349~427 河南 5%~6% 1%~2% 低 6%~8% 4~5 298~364 云南 2%~2% 1%~2% 中 6%~7% 8~10 532~650 四川 5%~6% 4%~5% 中 5%~6% 8~10 438~536 吉林 2%~2% 1%~1% 低 7%~9% 5~6 408~498 河北 4%~5% 2%~3% 中 6%~8% 4~5 285~349 天津 1%~2% 4%~5% 高 5%~6% 21~26 1211~1480 北京 4%~5% 12%~14% 高 5%~6% 22~27 1205~1473 贵州 1%~2% 2%~2% 高 6%~7% 11~13 696~850 湖北 3%~4% 3%~4% 高 6%~7% 8~9 461~563 内蒙古 1%~2% 1%~1% 中 7%~8% 4~4 278~340 上海 3%~4% 7%~9% 高 5%~6% 17~20 886~1083 甘肃 1%~1% 0%~0% 低 7%~9% 4~5 311~380 湖南 3%~4% 2%~3% 中 6%~8% 5~7 389~475 新疆 1%~1% 1%~1% 低 7%~8% 7~8 511~625 安徽 3%~4% 2%~2% 低 6%~8% 5~6 369~451 海南 1%~1% 0%~1% 低 7%~9% 8~10 648~792 辽宁 3%~4% 1%~2% 低 6%~8% 4~5 272~333 宁夏 0%~0% 0%~0% 中 7%~8% 5~6 370~453 福建 3%~4% 3%~3% 中 5%~6% 8~10 466~569 青海 0%~0% 0%~0% 低 9%~11% 5~6 529~647 陕西 2%~3% 4%~5% 高 5%~6% 13~16 713~872 1、重点关注「高流量占比+低消费占比」城市机会：例如ft东流量占比全国6~8%，消费占比全国3~4% 2、重点关注「低PVR+低ACP+低CPM」城市机会：例如河南等 全国分项目 流量占比 消费占比 PVR广告填充率 CTR点击率 ACP平均点击价格 CPM千次展现消费 口腔项目整体 100% 100% / 6%~7% 9~11 551~673 牙齿治疗 49%~60% 25%~31% 低 5%~7% 6~7 350~428 种植牙 17%~20% 42%~51% 高 6%~7% 16~19 1072~1310 牙齿矫正 13%~16% 14%~17% 高 4%~5% 9~11 460~563 洗牙/洁牙 4%~5% 1%~2% 中 6%~7% 3~3 189~231 美容冠 4%~5% 5%~6% 高 7%~8% 8~10 563~688 牙齿美白 1%~2% 1%~1% 高 7%~8% 4~4 259~317 口腔治疗 1%~1% 1%~2% 中 7%~8% 9~11 672~821 牙贴面 1%~1% 1%~1% 中 5%~6% 7~9 413~504 1、重点关注「分项目消费占比」机会：参考当前城市消费结构，重点关注高价值业务种植牙、矫正空间 2、重点关注「低PVR+低ACP+低CPM」机会：例如牙齿治疗等 2 口腔信息流行业玩法 广告请求广告触发广告曝光广告点击广告转化 预算设置 流量选择 定向覆盖 基建量级 触发环节 转化产品 无效线索 落地页样式 落地页转化 创意样式 定向精准 点击环节 出价 pCTR pCVR 曝光竞争环节 向浏览信息的用户发起广告请求 符合定向人触发进入广告竞争池 胜出广告曝光给用户eCPM=pCTR×pCVR×CPA 用户看到并点击创意进入落地页发生转化 定向 流量版位 创意 落地页 转化 账户基建 基1、账户要起量，除了账户竞争力优质以外，还需要保障触发环节有一定数量的在投广告，供系统选择以及和信息流其他行业广告竞争 建 的2、头部客户普遍新增基建量级较大，建议每日保持至少1个计划、3~5个单元、5~10个创意的基建量级 重例如：TOP10口腔信息流客户日均新建3个计划、10个单元、15个创意；TOP1基建客户日均新建20个计划、100个单元、270个创意 要 性3、计划单元对应关系：1个计划—2个单元—6个创意，其中单元层差异性定向设置、创意层差异化标题和素材 投放阶段 账户/单元基建 创意基建 优化策略 冷启期 精准投放数据积累 ①初期每个账户新建5~10个单元，每个单元5天内积攒20个转化后可逐步扩量②账户搭建初期多选定向，测试更容易跑量的定向③初期建议提价10~20%且不要频繁调整出价 ①每套创意×不同定向新增1-2个单元即可，无需重复相同创意和定向单元②创意样式：涵盖横版视频、竖版视频、大图样式，可使用程序化创意 ①7天内有消费无转化单元暂停（每天滚动操作）②7天消费低成本高单元暂停③消费低成本低单元提价提升竞争力or扩大定向 爆量期 扩大触达稳定成本 冷启成功账户，扩大基建，复制跑量素材提升量级，每个账户根据素材数量增加单元，每个素材最多增加2-3个单元 ①新素材迭代（复制跑量素材创意类型、凤格、脚本、人物、文案等）②新素材储备，避免掉量（通过用户画像和产品特点定制新的素材方向) ①7天内有消费无转化单元暂停（每天滚动操作）②7天消费低成本高单元暂停③消费低成本低单元提价提升竞争力or扩大定向④高消费低成本单元复制及放开预算or放量模式获取更多流量 衰退期 素材迭代新陈代谢 衰退期的表现：①3天内CTR/CVR都呈下降趋势②无任何操作，消费逐步下降③提价/生宽定向后消费无上涨趋势出现以上衰退趋势后建议①暂停该单元②上新新单元，扶持爆量素材 新素材储备，避免掉量 优化上进行新陈代谢，衰退单元暂停，更新新单元 转化 落地页 创意 定向 流量版位 账户基建 账户基建 定向 流量版位 创意 落地页 账户基建- 转化 新建计划 -营销目标：建议60%计划网站链接、40%计划本地推广 网站链接：适用于网站推广，提升页面到访，进而在页面产生咨询、留联等线索本地推广：适用于有线下门店广告主，提升门店卡券分发、线索收集、线下到访 -投放场景：建议冷启期选择默认，爆量期增加放量模式 放量模式：系统据预算探索尽可能多的转化量，转化成本可能在一定区间内波动 -预算：建议不限，或者以至少20个转化为最低限制 注意：不要频繁大幅调整计划预算，例如从5000元降低为50元 -继承优质计划：建议在爆量期有高质单元后，可选择使用 功能：可继承同账户/同主体下优质相似单元的投放特征，加速新单元的起量速度 -推广日期：建议不限 -推广日期：建议不限，或者根据情况选择5~24点之间时段 -计划名称：建议清晰命名便于管理 例如：10.1+网站链接+意图词+种植牙 账户基建 定向 创意 落地页 转化 流量版位 冷启期：建议投放初期选择「自定义」-「百度信息流+好看视频」为主，少量默认 爆量期：建议增加大「默认」占比，或者选择「百度信息流+好看视频+贴吧」 精细运营期：建议尝试定向「百青藤」流量，结合媒体ID筛选或者精选口腔媒体ID包进行测试 流量选择 消费体量 CTR点击率 CVR转化率 CPA表单出价 百度信息流+好看视频 30% 35% 1.3% 1.5% 0.8% 0.9% 375 458 默认 25% 30% 2.2% 2.7% 0.4% 0.5% 288 352 百度信息流+好看视频+贴吧 5% 10% 1.1% 1.3% 0.8% 0.9% 338 413 百度信息流 5% 10% 1.3% 1.6% 0.6% 0.8% 328 401 手百+贴吧+好看+百度小说 5