“营”在大健康 | 四品一械行业趋势和投放方法

四品一械行业 流量洞察及基木鱼托管投放方案 2023.3 02.搜索投放优化指导 03.信息流投放优化指导 04.基木鱼落地页行业玩法 05.常用优化工具说明 02.搜索投放优化指导 03.信息流投放优化指导 04.基木鱼落地页行业玩法 05.常用优化工具说明 春节后行业流量逐步攀升，同比22年Q1，23年Q1流量+283% 根据分品类及地区填充数据，寻找潜力品类/地域，提升品类、地域投放覆盖、拓展新客 1、分品类情况： ①潜力品类（流量增速＞消费增速品类）：扩品类、拓新客，存量扩量操作，可参考分地域数据，提高填充不足的地域投放竞价水平； ②高竞争品类(消费TOP品类)：提升竞价水平，完善分地域填充；可参考竞价增速； 2、分地域填充：潜力城市（填充/行业均值低于100%）：检查对应行业客户地域投放情况，客户业务覆盖未投放，可添加投放；或提升该地域竞价、买词水平，抢占流量； 省 市 流量脱敏 填充/行业均值 四川 成都 2,997,277,610 140% 陕西 西安 2,351,624,207 111% 河南 郑州 2,045,073,747 86% 黑龙江 哈尔滨 1,976,469,961 126% 广东 广州 1,963,685,811 107% 辽宁 沈阳 1,933,945,841 107% 河北 石家庄 1,907,637,406 79% 山东 济南 1,771,762,077 102% 浙江 杭州 1,741,537,655 82% 江苏 苏州 1,739,828,616 128% 湖北 武汉 1,681,371,408 111% 安徽 合肥 1,676,715,286 112% 广东 深圳 1,620,343,913 94% 江苏 南京 1,617,585,228 98% 河北 保定 1,524,341,675 85% 山西 太原 1,503,146,900 79% 山东 青岛 1,458,617,687 91% -目录-01.行业流量洞察及数据解读 02.搜索投放优化指导 03.信息流投放优化指导 04.基木鱼落地页行业玩法 05.常用优化工具说明 账户起投，需关注影响展现-点击-转化各漏斗环节的操作，基建的有效建设，能够减少各环节过滤； 建议起投账户按照必选基建操作，有效搭建账户设置 漏斗层级 项目/动作 起投必选 实验收益 备注说明 扩展现 地域 ✓ 时段 ✓ 自动定向 ✓ 消费+10% 关键词优化冷库自动剔除 可提报接口人，或自行对无展现词调整0.1元 dpa商品定向 如账户有多品类商品建议使用 提点击 自动图片优化 ✓ CTR+31% 自动文案优化 ✓ 基础创意图片 ✓ 可优先上线1:1 高级创意-多图/大图等 ✓ 视频创意-横版&竖版 ✓ 可优先上线16：9样式，至少上线2-3组 助转化 深度数据回传 ✓ CPA-12% ocpc三阶段（浅+深投放） ✓ 全网助攻 有能力回传数据客户建议使用 合理买词（关键词优化） 擅用拓词工具，提升关键词覆盖量： 优化中心-添加新关键词：根据买词及行业属性主动推荐行业热词和黑马词等。 关键词规划师：根据所输入的词根或账户情况推荐关键词 关键词匹配模式：建议放宽，目前行业智能匹配占比70% 开启自动定向 自动定向：挖掘潜在需求匹配，为账户自动获取关键词未覆盖的业务相关流量，流量覆盖更全面，提升展现概率 操作方式：搜索推广管理后台-->单元-->开启自动定向 提升有展现关键词量（冷库） 冷库自动剔除：自查关键词消耗情况，如有行业大词长期无展现，可自行将出价加减一分钱，将关键词移除冷库。 自查重点关键词无展现原因（排查兔）：https://tool.baidu.com/operation/fc/fcDisplay 增加图片及视频物料 图片类：基础创意图片+创意组件图片类均设置 视频类ctr高：可优先上线16：9样式，至少上线2-3组 保持标题文案通顺吸睛 高CTR 创意 基础创意：通顺标题+1:1图片高级创意：图片类x视频类 自动文案优化x自动图片优化 标题保持通顺，提升展现概率 标题撰写公式：1.疾病症状+治疗方法 2.疾病治疗方法+疗效周期 3.疾病危害+治疗方法 ×错误标题示范：语句不通顺，容易被过滤无法展现 = •糖尿治疗治疗-这个方法调血糖-用完之后判若两人 •糖尿人能-用这个方法-降糖原来.. •糖尿疾病怎么引起的-血糖是什么引起的-一个改善的好方法 ✓正确标题示范：语句通顺，能提升展现概率 •高血糖食疗调理新方法,20天恢复正常血糖,点击查看! •这个降血糖方法不错-后悔没早知道 •高血糖糖友必看,3天帮你快速调理血糖! 深度转化量稀疏 适配客户：深度转化量日均不足5个，转化量稀疏不稳定，但 客户有深度转化优化需求的客户 优化阶段：模型优化浅层转化量及成本的同时会优化深度 转化量，但不保证深度转化成本 设置方式：设置「目标转化」「目标转化出价」「深度目标转化」，鉴于系统会优化深度，酌情提升目标转化出价，提升获量能力 深度转化量充足且平稳 适配客户：深度转化量充足且稳定，日均超过5-10个以上 优化阶段：自动到达三阶段，在深度转化量积累充足达到 模型标准后，优化深度转化量同时优化深度成本 设置方式：浅层+深层目标转化及成本均设置，建议「深度目标转化出价」设置不低于推荐金额的80% Ocpc三阶段指导手册：https://yingxiao.baidu.com/product/active/detail?from=yingxiaoSearch&detailId=1684 操作要点 增加Ocpc深度投放：API回传深度转化，转化成本-12% 优化前：仅投微信复制按钮点击 优化后：微信复制按钮点击+微信加粉成功 基建优化，扩量功能操作 提展现：自动定向开启，消费提升10% 关键词优化：提升有展现关键词量-优化行业有转化客户无展现词，通过提升出价移出冷库，提高展现 创意优化：新增高ctr创意，开启自动文案/图片优化，账户总点击率7.8%→9.8%（+31%） 客户业务：减肥 账户消费：3000→6000 浅层转化目标：微信复制按钮点击 深层转化目标：【微信加粉成功】 客户诉求：扩量同时，促进微信加粉成功量提升 01客户基础信息02如何操作 消费+82% 微信加粉成功+114% 03效果收益 -目录-01.行业流量洞察及数据解读 02.搜索投放优化指导 03.信息流投放优化指导 04.基木鱼落地页行业玩法 05.常用优化工具说明 账户起投，需关注影响展现-点击-转化各漏斗环节的操作，基建的有效建设，能够减少各环节过滤； 建议起投账户按照必选基建操作，有效搭建账户设置 漏斗层级 项目/动作 起投必选 实验收益 备注说明 扩展现 地域 ✓ 时段 ✓ 定向-自动定向 ✓ 消费+25% 不同单元承接 定向-意图词 ✓ 定向-LBS定向-人群全网助攻 ✓ 有能力回传数据客户建议使用 单元量级 ✓ 1个计划2-5个单元，物料不重复，单元量充足 dpa商品定向 如账户有多品类商品建议使用 提点击 竖版/横版视频 ✓ 如制作时间有限，优先上线竖版视频 大图、单图、三图 ✓ 如制作时间有限，优先上线大图 助转化 ocpc投放（微信复制按钮点击/表单提交成功） ✓ 全网助攻 ✓ CVR+21% 直投深转 客户深度转化量充足且稳定，可直投深转 基建原则：物料充足，丰富度高 •计划单元：1个计划对应2-5个单元即可 •单元设置：定向、创意有差异，用不同单元承接 •创意设置：避免重复，差异化标题/图片/视频 •分端设置：ios/android成本差异大，分账户或计划测试 •版位选择：百青藤和自定义版位分账户投放 •全网助攻：使用模型助攻工具上传全网已转化人群，助力获量 与投放佳客户对比，行业基建仍有提升空间 定向设置：不同定向均可尝试，找到最优方式 •定向策略：采取由宽到窄的定向方式，前期不同单元同时上线，测试最优定向 •自动定向：建议优先选择，行业消费使用占比最高（50%+） •意图词：以目标人群意图为主，如行业人群，潜在需求人群的意图词 •出价差异：不同定向方式不同出价策略，越窄定向，出价越高 有展现计划 有展现单元 有展现创意 行业均值 6 13 19 标杆客户 33 318 340 优质创意攻略 样式选择 •视频物料作为必选物料设置，当前视频创意CTR更高 优质撰写方法 •标题：突出病症+治疗方法 •视频：内容疾病科普+治疗方法 优质创意示例 设置原则：图片、视频全覆盖，不同单元承接 •图片：大图、三图优先设置，大图6个创意填满 •视频：横版、竖版视频均提交，竖版视频注意提交横版图文封面 •视频表单组件：适配表单转化客户，转化目标是表单的可设置 •出价差异：不同创意，不同出价，视频出价建议相对更高一些 •更新频次：根据CTR衰减情况，每周更新2-3次创意 •可使用程序创意 客户痛点：冷启难，转化不稳定，转化成本超出 助力解决：全网助攻模型 使用方式：广告上线初期，回传全网数据，配合助攻模型，助力提升；投放中后期，仅考核新粉的客户，可适当做老粉屏蔽；后续及时补 充数据资产 适配客户：有一定消费量级，有除百度媒体以外其他渠道的转化客户数据，并能配合回传，数据量级建议5w以上 •客户可将归因到其他渠道的转化样本，回传给百度渠道，进入“助攻模型” •回传给助攻模型的用户，不计入考核和成本，仅用于辅助转化模型跑量 •数据隔离，1V1建模，广告主提供的一方数据，仅用于辅助自己投放 助攻逻辑 协同方 流程 准备样本 周期 7天 客户 上传样本 0.5天 创建模型 模型训练 0.5天 3天 百度 配置小流量 观测效果 1天 3-14天 推全应用 1天 接入流程 消费+25.46% 转化+21.13% 实验效果 操作要点 回传全网数据，使用模型助攻助力冷启 优化前：仅百度数据 优化后：回传全网数据5w+ 重视基建优化 补充视频物料：加强视频物料补充，提升展现量，降低成本（视频物料成本低于均值） 优化前：重点投放图片物料优化后：重点投放竖版视频 自定定向开启：新建单元开启自动定向 保持更新频次：根据物料CTR，保持2天更新一次物料，每次新增10-20个单元 客户业务：肩颈腰 账户消费：7000→9000 转化类型：微信复制 客户诉求：稳定成本扩量 01客户基础信息02如何操作 消费+24% 转化成本-44% 03效果收益 -目录-01.行业流量洞察及数据解读 02.搜索投放优化指导 03.信息流投放优化指导 04.基木鱼落地页行业玩法 05.常用优化工具说明 病症介绍+问答式 搭建 公式病症介绍+病因分析+解决方法+常见问题问答 病症测试获取解决方法 自动咨询测试+产品功能介绍 产品介绍展示 产品功效+产品优势 首屏 病症/病因分析 二屏解决方法 尾屏 问题解答+产品介绍 首屏 病因分析+问答 二屏病症测试 尾屏产品介绍 首屏产品功效 二屏产品优势 通用注意事项创意与落地页信息前后一致性、突出转化组件、内容吸引力强 使用手机浏览器扫码体验 长按二维码加粉 1、新增小程序授权——微信号管理-小程序-新增授权2、设置方案——微信方案-微信小程序-广告主自建小程序 客户无自建小程序能力，更多加粉路径可参考https://yingxiao.baidu.com/course/outside/detail?from=yingxiaoSearch&detailId=5286 -目录-01.行业流量洞察及数据解读 02.搜索投放优化指导 03.信息流投放优化指导 04.基木鱼落地页行业玩法 05.常用优化工具说明 分业务/地区流量趋势：寻找机会业务及地区，进行增投 •入口：compass-投前洞察-流量洞察（搜索/信息流） 竞对情况：洞察与竞对差异，促进优化提升（CTR、出价等）