“营”在大健康｜整综行业趋势和信息流玩法

百度整综行业 市场趋势和投放玩法 —营在大健康— 2023.03 -目录- 01.市场洞察和流量趋势 02.手术类投放解决方案 03.轻医美投放解决方案 01 市场洞察和流量趋势 医美行业发展现状 •市场规模：中国医疗美容市场规模2023年约为2912亿元，2024年增速将超过18%，市场规模或将达到3450亿元 •用户规模：2022年中国医美用户人数超过2093万人，是 2018年的3倍多，较2021年增长13% 轻医美占领半壁江山 •2022年医美项目中，轻医美市场规模占比为 49.2% 49.20 % •与手术类项目差距不大 50.80 % 中国医美市场规模持续增长 2018-2025年中国医美市场规模（亿元） 3450 2912 2179 2479 1448 176421.8%1939 17.5% 18.5% 19.1% 13.8% 9.9% 12.4% 4108 201820192020202120222023e2024e2025e 市场规模增速 中国医美用户规模突破2093万人 用户规模 2093 1850 1500 1100 670 20182019202020212022 95后为主要消费群体 2.90% 10.60% 医美消费人群特征 13.40% 29.20% 24.10% 19.80% 80后 85后 90后 95后 00后其他 •性别分布：女性仍是消费主力，占据医美消费人群的近九成；随着男性对于外貌的不断重视，医美消费占比正逐年升高 •年龄分布：我国医美APP用户中，95后大军成为医美市场的消费主力，医美的消费情况与消费者的收入水平和消费观念等因素息息相关 80 消费主力仍为女性，但占比逐年下降 90.02%89.03%87.44% 9.98% 10.97%12.56% 150.00% 100.00% 女性 50.00%男性 0.00% 201920202021 60 40 20 2000元以下 2000-5000元 5000-10000元 10000元以上 0 25岁以下26-45岁46岁及以上 低线城市人口众多，渗透率提升空间广阔 •我国人口数量从一线，到新一线，再到二三四线以下依次增多，但医美消费在适龄人口中渗透率却依次递减 •预计未来广大的二线、三线、四线以下城市的年轻女性是医美市场主要的增量人群 一线 二线4.22% 新一线8.73% 21.16% 三线1.95% 四线以下0.69% 二线城市有望成为医美市场新的增长极 •一线、新一线城市是医美消费主战场，医美消费人群占比70%以上 •二线城市消费人群数量近三年来持续增长，与一线、新一线城市呈现三足鼎立之势 医美消费人群占比 50% 40% 30% 20% 10% 0% 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市其他 201920202021 中国人口占比医美消费在18-40岁人群渗透率 手术类：百度核心优势投放项目，ROI优于竞对，用户更偏爱在百度搜索手术医美项目价格、效果、医生、案例等权威信息轻医美类：百度用户复购频率更高，用户在百度更偏爱搜索产品效果、科普产品功效 标准化 程度高 轻医美光电抗衰注射微整 产品 &服务 标准化 程度低 手术类 短决策 用户转化 长决策 手术类—3/4月小旺季来袭，流量蹭蹭上涨 春节 轻医美—春节后流量迅速提升，目前已恢复至去年4月水平 春节 流量 用户搜索：皮肤美容、美体塑形、眼部整形、面部轮空等项目用户搜索量较大，23年流量快速攀升，当前仍有提升空间流量空间：激光脱毛、胸部整形、耳部整形、唇部整形等项目流量空间大，可加投此类项目 圈越大CPM越高 眼科 注射美容 牙齿美容 唇部整形 玻尿酸 鼻部整形私密整形 脂肪填充 毛发种植 眼部整形 美体塑形面部轮廓 口腔治疗 皮肤美容 流量空间大 耳部整形 半永久妆 胸部整形 激光脱毛 用户搜索量大 02 手术类投放解决方案 用户：通过百度大数据发现，用户更愿意在百度搜索手术医美项目价格、效果、医生、案例等权威信息机构：通过平台获取线索，向意向群体提供项目面诊、手术等服务，满足用户爱美诉求 特点：用户决策周期长，到院周期长，因此从广告投放效果角度上看更偏长周期观察 眼鼻胸吸脂 机构关注的核心业务？ 颌面私密 特殊资质且高ROI的业务？ 日期：20230106-20230320 医美机构投放关注点：线索成本、线索数量、线索质量 线索质量优化 线索管理 完善的线索标记，反哺模型对于人群画像的学习 帮助投放链路上最深的目标成本达成，间接帮助ROI优化 深度成本控制 深度线索量提升 成本控制后，进一步满足机构获量诉求 解决未成年、异地等问题，提升线索有效率 线索标记优势 深转模型学习稳定 线索有效性优化 识别各类转化特征，智能优化投放 搜索oCPC模型 访客正常搜索 广告结果展现，进入咨询 客服人员打标记 获得更高质量转化 当前行业客户线索标记应用的问题1、无标记：未标记或未在对应字段标记 2、误判标记：未按规则进行有效标记，导致模型识别存在误判 3、规则混乱：客户个性化标记规则，系统识别成本高，应用难 IM工具标记 营销通 爱番番 说明 留联 留线索 留线索 用户留下手机号、微信、QQ等联系方式，或者主动加微信 有意向 聊到相关业务 聊到相关业务 用户和客服产生了有效的沟通，但是没有留下联系方式（包含用户聊一句话相关项目，发出信息后离开 到店 到店 到店 用户已到线下门店 攻击/辱骂/骚扰 恶意/骚扰 恶意 用户留下辱骂、骚扰等信息，或多次发出相同超过3句话咨询 空错号 空错号 无效对话 已留联，但电话拨打后是空号，或号码错误，或暂停服务 重复咨询 无效对话 无效对话 同一用户多次咨询，无意向未留线索 电话未接通 回访-电话3 次未接通 无效对话 一段时间内3次拨打电话未接通 地域不一致 无效对话 无效对话 非投放地域用户 年龄不一致 无效对话 无效对话 投放用户年龄范围与实际用户年龄不符；eg：限定投放18岁以上人群，仍有未成年用户 人群不一致 无效对话 无效对话 业务范围不匹配，性别不匹配等 营销通-咨询转化管理小流量，IM工具遵循原有标记，营销通做标准规则映射即可 IM工具-以快商通为例【对话标签】做线索标记 营销通-线索详单 【线索状态】直接做线索标记 留线索 转化链路 少场景1：项目转化稀疏—应用有效咨询+留线索（优化深转行为） 多场景2：投放包日均留线索数＞2—应用直投留联 有效咨询+留线索投放原理：在保证有效咨询成本前提下，通过智能识别、暗语识别或线索标记等方式，帮助模型学习留线索用户特征，尽可能去完成留线索优化 留线索投放原理：通过智能识别、暗语识别或线索标记等方式，帮助模型学习留线索用户特征，在保证深度成本前提下，获取最大化转化量 适配客户： 严格把控有效咨询量和成本，但也关注深层线索量的优化 适配客户： 关注留线索成本、留线索量，以及深层ROI客户 浅层转化 深层转化 点击咨询 有效咨询 聊到相关业务 回访 到店 服务购买成功 研发支持 超成本赔付 流量扶持 优势资源 =++ Step3：投放优化 Step1：线索标记 Step2：设置投放包 明确规则，优先留联，无效慎重 IM工具客户类型等字段 营销通在线索详单中标记 爱番番线索管家-沟通数据 支持标记IM工具 商桥、商务通、53KF、快商通、乐语、美洽、易聊通、天下商机、厚学、aztalk、上学说、快连通、udesk、米多客、晓多、环信、中联、一洽、蜜邦、科瓦、小能、鱼塘 根据项目线索数量，设置投放包 •单项目或单地域线索量不足2个/天 —高优建议：多个项目合并或多个地域合并投放包，设置【留线索】投放—参考建议：单项目或单地域投放【有效咨询+留线索】（优化深转行为） •单项目或单地域线索量大于2个/天 —建议：单项目设置【留线索】投放，为加强投放稳定性，更推荐多项目合并设置【留线索】投放出价建议：历史投放有效咨询，对应留线索成本100，则新投放包成本设置在90-120之间即可 投放开启，上报扶持，及时优化 •历史投放包不暂停：建新【留线索】投放包后， •持续线索标记辅助模型学习： •线索量不稳定则关注流量、竞对、自身情况，进行定向、创意优化 历史经验总结： 小地域：整体流量少，建议合并投放包投放大地域：线索量多的项目单独投放，线索量少项目合并投放 客户基本情况 •该客户为某地域头部整综客户，主投眼鼻胸吸脂业务，因仅投单个地域，流量较小，因此多项目组合投放获量 •账户投放目标以有效咨询和聊到相关业务为主 投放诉求 投放策略：严格按照产品要求步骤进行设置，并根据效果进行优化 投放效果：直投留联消费覆盖60%，留线索成本-24%，符合客户预期 •考核目标：集团考核客户新客户留线索成本，当留线索成本符合考核要求则增加预算投放（考核目标与投放目标完全一致） •痛点：留线索成本高于集团要求成本，放量较难 未投放留联前的标记示例（×） 现有线索标记示例（√） 线索1 祛斑 线索1 留联 线索2 双眼皮 线索2 年龄不一致 线索3 丰胸 线索3 到店 客户选择在咨询工具（快商通）中进行线索标记调整优化，标记三天后开启建包 留线索成本对比应用直投留联前-24％，符合客户考核目标，持续增投 测试一周成本及转化率稳定 8/26 9/2 9/99/169/23 转化消费 9/30 线索”前 线索”后 线索”前 线索”后 成本-24%转化率持平 Step2-选择合适项目建包 ①建包策略：因地域流量少，单个项目线索<2/天，因此多个成本相似项目合并投放，辅助模型充分学习（该客户合并胸、眼、吸脂、行业词建包） ②出价策略：“有效咨询”目标下，对应线索成本1000，则留联目标成本 涉设置为900-1200之间 Step3-常见问题优化 ①oCPC数据报告-快商通线索数据对不齐：中间停止标记，线索漏标，导致数据对不齐 ②成本达成，量不足：开启自动定向，并加大消费业务关键词覆盖 应用“留 应用“留 应用“留 投放Tips 推荐标记通路：咨询工具>营销通>爱番番oCPC设置数据来源：咨询工具授权＋基木鱼 数据对不齐：确定线索标记是否正确，以及咨询工具标记字段百度是否可接收到 转化数据稀疏：若该项目流量小，建议多个投放包合并，保障投放包日 均线索量＞２ 应用“留 否词 清理高价值否词，获取更多转化量 提图 自提图+开启自动图片优化/自动文案优化，快速提升点击率 √否词清理逻辑：系统针对历史产生过转化的否词进行例举提示，广告主可选择手动清理，清理后广告主可以获取更多转化量 √以头部某机构为例，竞价过程中否词过滤流量比例达40%，过滤优质流量比例超20% √系统升级：23年第一季度，模型对图片信息的刻画以及预估的准确性已提升，从而保障自提新图的曝光率增加（+45%），生效周期缩短(1天内曝光数+80%) √以广州某头部机构为例：各项目均添加大量图片后，CTR+20%，提升明显 营销工具清理入口 开启开关入口 随着oCPX产品发展的不断深入，广告主希望优化的转化节点逐渐加深，转化路径越深，转化数据越稀疏。模型缺乏训练样本，投放波动大，冷启周期长。广告主可通过补充外部已转化样本，提升OCPX模型对广告主目标群体的识别能力，进而提升跑量能力。 •助攻门槛：2年4万条全网转化数据，搜索&信息流均可应用助攻模型 •适配客户：眼科、口腔、综整、植发 百度渠道 归因 展示点击咨询 留线索 到店 转化模型 全网跑量助攻是通过对非百度系的转化数据创建助攻建模，近而纠偏预估cvr，从而提升客户跑量能力 展示后流失的用户 优化节点 辅助大模型跑量 回传 留线索 到店 助攻模型 （不归因给百度） 但数据回传给百度 其他渠道 客户考核 洞察投放问题 解决方向 •客户反馈问题：广告主搜索关键词买词丰富，出价无法