“营”在大健康 | 直投深度目标转化和无效线索

整形美容行业 转化质量提升解决方案 2023.02 -目录-01.影响转化质量因素 02.找对人-展点优化 03.出对价-转化升级 04.说对话-咨询提升 01 影响转化质量因素 整形美容行业影响转化质量因素：投放因素（CTR&CVR&到院率）；机构经营因素（客单价&口碑&服务） 咨询类效果广告 影响转化质量提升的痛点 展现 点击 咨询 留线索 回访 到店 关键词覆盖宽泛程度人群定向覆盖不准： -年龄：未成年；-地域：异地人群 业务不匹配： -创意与落地页业务不相关：机构做颌面业务，用户诉求做双眼皮 咨询量杂： -骚扰：辱骂或表情类信息骚扰 -重复咨询：多次咨询留联少、留联成本高 空错号、非本人、无人接听、意向度低 经营因素：预约未到院、到院成交客单低 【人群应用】 当前解决方式 未成年：限定人群18岁以上人群投放；异地：先排查，再评估采用异地人群包 【相关性保障-质量度】 词-创意-落地页中业务点确保相关，避免买词过泛 【有效咨询】辱骂、表情、乱码、打招呼过滤 【留线索】重复咨询支持标记，模型学习，减少此部分量级 整形美容行业Q1重点优化ROI提升方式 √控本获量：【留线索】/【有效咨询+留线索】 √辅助获量：【助攻模型】 √意向度提升：【意图分档出价】 √支持风铃排查赔付： -咨询：乱码、表情、辱骂、仅招呼 -表单：空号、错号、停机 02 找对人-展点优化 人群应用 词-创意-落地页相关性提升 02展点优化 Ⅰ未成年：限定投放更精准 入口：定向→人群→定向人群→新建 01 预估点击率 用户看到您的关键词广告后，点击广告的可能性 02 创意相关性 您的关键词与创意（标题、描述）的相关性 确保每个关键词质量度≥6分 质量度1-10分 Ⅱ异地：a）自查计划和账户维度地域，计划层级优先，同时，根据需求适当开启【搜索意图地域词开关】；b）定制异地人群包 Ⅲ三高疾病人群：专属定制人群包，白名单提报 Ⅳ高质/低质人群：联合建模数据打通，定制人群开发，客户维度准入应用 落地页体验 03 您的关键词和落地页内容的相关性，及用户访问落地页的体验 03 出对价-转化升级 研发保障支持 超成本赔付 流量扶持 定义：即设置转化目标为“留线索”，系统以您设定的留线索成本为优化目标，寻找更多留线索目标用户 浅层转化 深层转化 点击咨询 有效咨询 聊到相关业务 回访 到店 服务购买成功 转化类型 留线索 投放原理 通过智能识别、暗语识别或线索标记等方式，帮助模型学习留线索用户特征，在保证深度成本前提下，获取最大化转化量 问：既然系统可以通过智能识别和暗语识别，为什么还要做标记？ 答：系统识别非100%成功，且用户直接转电话加微信沟通的线索无法提供用户特征供模型学习，因此，为有足够数据量保证系统学习完全，支撑 投放效果稳定，优先建议使用线索标记的方式。 适配客户 优势资源 转化数据充分，业务点和优化目标简单，考核留线索量、留线索成本，关注深层ROI表现的客户 Step1：线索标记 Step2：设置投放包 Step3：投放优化 应用方式 明确规则，优先留联，无效慎重 IM工具 客户类型等字段 营销通 在线索详单中标记 爱番番 线索管家-沟通数据 支持标记IM工具 商桥、商务通、53KF、快商通、乐语、美洽、易聊通、天下商机、厚学、aztalk、上学说、快连通、 udesk、米多客、晓多、环信、中联、一洽、蜜邦、科瓦、小能、鱼塘 优先自动优化，日均线索>2 筛选适配业务投放：日均线索量不足2个的业务建议通其他业务合并投放；日均线索量≥2个，则单独投放 新建投放包：在新账户或者旧账户下，新建选定业务投放包，出价设定水平参考历史留线索成本 例：历史留线索成本100，设置在90-120之间即可 适配账户标准 第一优先级：使用自动优化，且日均线索量>2第二优先级：日均线索量>2 投放开启，及时上报，扶持配置 投放优化： 场景1：若广告主必须单项目建投放包投放，但线索量不足2个/天，则建议此部分使用 【有效咨询+自动优化】 场景2：投放包线索量足够，但线索量不稳定，则根据流量、竞对、自身情况进行定向、创 意等优化 历史经验总结： 小地域：整体流量少，建议合并投放包投放大地域：线索量多的项目单独投放，线索量 少项目合并投放 标记方式与通路 咨询团队配合度 高 中 低 推荐标记通路 各类咨询工具 咨询工具+营销通 营销通 标记方法建议 实时按照规范标记无效24小时内标记完成 修改咨询工具误导性标签营销通24小时内完成标记 高频竞价标记12小时1次 Ocpc数据来源设置 咨询工具授权 咨询工具授权+基木鱼 基木鱼 数据准确性校验注意事项 提前申报加白【搜索ocpcbcp“无效”线索质量分类标签】 建议：用【账户id+搜索词+时间】匹配线索状态准确性更高 常见异常问题 实际线索量<ocpc计入线索量 实际线索量>ocpc计入线索量 当前行业客户线索标记应用的问题 1、无标记：未标记或未在对应字段标记 2、误判标记：未按规则进行有效标记，导致模型识别存在误判 3、规则混乱：客户个性化标记规则，系统识别成本高，应用难 IM工具标记 营销通 爱番番 ，说明 （【留联】字段必填，不要自由发挥 无效慎标） 留联 留线索 留线索 用户留下手机号、微信、QQ等联系方式，或者主动加微信 有意向 聊到相关业务 聊到相关业务 用户和客服产生了有效的沟通，但是没有留下联系方式（包含用户聊一句话相关项目，发出信息后离开 到店 到店 到店 用户已到线下门店 攻击/辱骂/ 骚扰 恶意/骚扰 恶意 用户留下辱骂、骚扰等信息，或多次发出相同超过3句话咨询 空错号 空错号 无效对话 已留联，但电话拨打后是空号，或号码错误，或暂停服务 重复咨询 无效对话 无效对话 同一用户多次咨询，无意向未留线索 电话未接通 回访-电话3次未接通 无效对话 一段时间内3次拨打电话未接通 地域不一致 无效对话 无效对话 非投放地域用户 年龄不一致 无效对话 无效对话 投放用户年龄范围与实际用户年龄不符；eg：限定投放18岁以上人群，仍有未成年用户 人群不一致-其他 无效对话 无效对话 业务范围不匹配，性别不匹配等 Badcase 问题标签1：回传多个含义相悖的标签，造成识别混乱 eg：【无回复/留联】 问题标签2：标签标记随意，每个标签都是个性化标签 eg：【抽脂-一句话-留微信】【颌面-三句话-电话号】【未成年-广西-官网-留电话】 问题标签3：标签标记等同于未标记 eg：【一般对话】【较好对话】【客人无讯息】 问题标签4：标签标记无法识别的标记 eg：【已下单】【已交钱】 标记规范（亲测有效） 【线索或客户类型】按下述规范48小时内标记 认标签同百度规范一致 标记规范（亲测有效） 【线索或客户类型】按下述规范48小时内标记 备注：当前【快商通】已升级，默认标签同百度规范一致 IM工具标记 营销通 爱番番 ，说明 （【留联】字段必填，不要自由发挥 无效慎标） 留联 留线索 留线索 用户留下手机号、微信、QQ等联系方式，或者主动加微信 有意向 聊到相关业务 聊到相关业务 用户和客服产生了有效的沟通，但是没有留下联系方式（包含用户聊一句话相关项目，发出信息后离开 到店 到店 到店 用户已到线下门店 攻击/辱骂/ 骚扰 恶意/骚扰 恶意 用户留下辱骂、骚扰等信息，或多次发出相同超过3句话咨询 空错号 空错号 无效对话 已留联，但电话拨打后是空号，或号码错误，或暂停服务 重复咨询 无效对话 无效对话 同一用户多次咨询，无意向未留线索 电话未接通 回访-电话3次未接通 无效对话 一段时间内3次拨打电话未接通 地域不一致 无效对话 无效对话 非投放地域用户 年龄不一致 无效对话 无效对话 投放用户年龄范围与实际用户年龄不符；eg：限定投放18岁以上人群，仍有未成年用户 人群不一致-其他 无效对话 无效对话 业务范围不匹配，性别不匹配等 •该客户为某地域头部整综客户，主投眼鼻胸吸脂业务，因仅投单个地域，流量较小，因此多项目组合投放获量 •账户投放目标以有效咨询和聊到相关业务为主 客户基本情况 投放诉求 •考核目标：集团考核客户新客户留线索成本，当留线索成本符合考核要求则增加预算投放（考核目标与投放目标完全一致） •痛点：留线索成本高于集团要求成本，放量较难 某整综客户案例 投放策略：严格按照产品要求步骤进行设置，并根据效果进行优化 投放效果：直投留联消费覆盖60%，留线索成本下降24%，符合客户预期 Step1-线索标记（系统识别非100%成功，通过线索标记才能有足够数据量保证系统学习） 客户选择在咨询工具（快商通）中进行线索标记调整优化，标记三天后开启建包 测试一周成本及转化率稳定 留线索成本对比应用直投留联前-24％，符合客户考核目标，持续增投 成本-24%转化率持平 未投放留联前的标记示例（×） 现有线索标记示例（√） 线索1 祛斑 线索1 留联 线索2 双眼皮 线索2 年龄不一致 线索3 丰胸 线索3 到店 Step2-选择合适项目建包 ①建包策略：因地域流量少，单个项目线索<2/天，因此多个成本相似项目合并投放，辅助模型充分学习（该客户合并胸、眼、吸脂、行业词建包） ②出价策略：“有效咨询”目标下，对应线索成本1000，则留联目标成本涉设置为900-1200之间 Step3-常见问题优化 ①oCPC数据报告-快商通线索数据对不齐：中间停止标记，线索漏标，导致数据对不齐 ②成本达成，量不足：开启自动定向，并加大消费业务关键词覆盖 推荐标记通路：咨询工具>营销通>爱番番 oCPC设置数据来源：咨询工具授权＋基木鱼 数据对不齐：确定线索标记是否正确，以及咨询工具标记字段百度是否可接收到 转化数据稀疏：若该项目流量小，建议多个投放包合并，保障投放包日均线索量＞２ 投放Tips 转化消费 应用“留线 8/26 8/28 8/30 9/1 9/3 9/5 9/7 9/9 9/11 9/13 9/15 9/17 9/19 9/21 9/23 9/25 9/27 9/29 索”前 应用“留线 索”后 应用“留线 索”前 应用“留线 索”后 随着oCPX产品发展的不断深入，广告主希望优化的转化节点逐渐加深，转化路径越深，转化数据越稀疏。模型缺乏训练样本，投放波动大，冷启周期长。广告主可通过补充外部已转化样本，提升OCPX模型对广告主目标群体的识别能力，进而提升跑量能力。 •助攻门槛：2年4万条全网转化数据，搜索&信息流均可应用助攻模型 •适配客户：眼科、口腔、综整、植发 全网跑量助攻是通过对非百度系的转化数据创建助攻建模，近而纠偏预估cvr，从而提升客户跑量能力 百度渠道 展示 点击 咨询 留线索 到店 归因 转化模型 展示后流失的用户 其他渠道 优化节点 辅助大模型跑量 回传 留线索 到店 助攻模型 （不归因给百度） 但数据回传给百度 某口腔客户助攻案例 客户现状：该客户为口腔头部客户，业务涉及种植、正畸、口腔治疗等业务，考核留线索量及留线索成本 诉求：搜索转化量受行业流量、竞争对手提价影响，导致转化量不稳定，转化成本超出，希望通过助攻模型应用获得更多转化量 投放策略：回传10万线索数据建立助攻模型，配合正向优化动作，提升转化量，稳定投放后不定期补充全网数据完善模型 STEP1：明确回传数据类型及助攻目标 STEP2：5个账户10%流量测试 STEP3：优化账户并全部应用助攻 回传信息与目标确认 1、回传数据类型：留联（电话号码） 2、回传数据量：100,000 3、助攻目标：助攻深层转化量提升 5个账户分单出价和双出价助攻测试 测试组1：助攻一句话咨询转化量 实验组vs对照组转化量、实际成本、转化率均有正向提升 全面账户应用助攻，并开启全链路优化 1、定向：添加大量种植、正畸科普词 2、创意：动画类牙齿图片创意覆盖 3、o