百度高级认证-搜索广告视频创意封面点击率提升方法研究与应用

搜索广告视频创意封面点击率提升方法研究与应用 2022-2023百度高级认证 韩莹莹 01研究背景 CONTENTS 搜索广告视频创意现状 目 02研究过程 基于样本归纳总结 录03案例验证 以A客户进行数据验证 04总结与展望 研究意义及探索方向 研究背景 搜索广告视频样式消耗占比逐年增长且转化率高 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 搜索视频广告消耗占比逐年增加搜索视频广告CTR&CVR高 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 视频消耗&视频CVR 2021年2022年2023年 视频消耗占比视频转化率 0.50% 0.40% 0.30% 0.20% 0.10% 0.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 生活服务 金融服务 机械设备 软件 化工及能源 个人用品 IT/消费电子 电子电工 化妆品 箱包服饰 通信 农林牧渔 运动娱乐器械 社会公共 视频CTR非视频CTR 生活服务 金融服务 机械设备 个人用品 软件 化工及能源 IT/消费电子 化妆品 电子电工 箱包服饰 通信 农林牧渔 社会公共 运动娱乐器械 数据来源：涉及网服、房产家居、金融、游戏部分行业 视频CVR非视频CVR数据来源：百度搜索推广数据（部分行业验证） 作为搜索广告视频创意点击入口的封面未受到足够重视 检索梅赛德斯配图为人物 检索结果配图不完整 封面与用户需求不匹配、文字过多、不清晰 竞品，配图与自身广告不匹配 与检索内容不匹配 无相关信息 配图不完整人物截断 相关性差广告不匹配 封面信息不匹配&文字截断&利益不突出 小结：增加搜索视频创意流量的关键是提高封面点击率 曝光量有限且转化率好 增加流量关键是 提升点击率 提升点击率关键是提升封面吸引力 搜索曝光量有天花板，视频创意后端效果好 提升视频创意流量的关键是提升视频创意点击率 提升视频创意点击率的关键是提升封面吸引力 研究过程 基于千次样本检索统计整理搜索视频封面问题 封面问题统计（次） •调研样本： •行业：汽车、房产家居、金融贷款、游戏、美容 美发、医美、减肥、奶粉、电商等数十个行业 •样本数量：不少于1000张 •手段：人工筛查 •合格率：9% 封面无文字信息 文字多不相关 配图不相关图像截断无突出卖点 封面图内容不相关人物被截断 封面图无优势点封面图核心内容不突出元素拥挤堆积 与检索信息不匹配 核心信息不突出 封面图无关封面图无关 与内容不匹配 配图与标题无关98 配图为视频随意截取93 126 封面信息与检索类型不匹配83 封面无利益点78 关键信息被截断74 产品词无产品优势73 品牌词无品牌露出67 安全区域不合理64 字小不清晰61 封面文字堆积57 无核心卖点匹配57 文字过多53 信息不够清晰51 视频截图搭配随意与用户行为不符 信息过多46 设计元素拥挤32 人物图像被截断31 颜色与背景对比度差28 封面信息与视频内容不匹配20 字体选择不合适12 6 020406080100120140 封面检索结果可归纳总结为以下三方面问题 认知不足 功能：信息过多 信息不够清晰 产品词：无产品信息 无产品披露 字体：字小不清晰 字体选择不合适 优势： 无利益点无核心卖点 品牌词：无品牌露出 与检索类型不匹配 空间：文字、图像被截断元素拥挤 需求：不贴合用户需求 …………………….. 通用词：封面图与标题无关 与所检索信息无关 …………………….. 质量：封面图不清晰 与背景对比度差 …………………….. 关键信息不突出与用户检索相关性差视觉体验差 搜索广告视频创意封面点击率提升方法论 关键点1 关键信息不突出 关键点2 与用户检索相关性差 关键点3视觉体验差 关键信息提炼相关性视觉元素设计 FABE 销售法则 基于AIA人群价值分层 图片设计基本原则 关键信息提炼-利用FABE销售法则凝练关键信息 销售法则 F:特征 A:优势 B:利益 E:证据 产品的特点/功能与竞品的差异带给用户的利益佐证功能促进交易 延功能优势需求确认伸 应用场景 基本功能产品功能附加功能心理功能 技术优势产品优势价格优势品牌优势 心理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现 背书 法则在营销中的延伸 安全运营 代言实操 评价应用 交易量 内容相关性匹配-利用AIA模型匹配关键信息 A1I1 Awareness Interest I2IntentionA2Action 认知阶段兴趣阶段意图阶段转化阶段 潜在需求 对此感兴趣/进一步了解主动检索/对比细节成交/转化/购买成功 通用词 大量覆盖潜在人群 产品词&品牌词 对产品&品牌感兴趣想进一步了解的人 竞品词&行业词&对比词 品牌/产品的性能对用户的便利性对比、筛选的过程 品牌词 确定品牌/产品进行最后一步的转化过程 产品功能/产品优势/背书 技术优势/品牌优势/心理需求/安全需求 产品优势/自我实现/评价/交易量 心理需求/自我实现/代言/背书/交易量/评价 视觉元素-利用图片设计基本原则提升视觉体验 颜色字体元素 主色调：品牌色或者表达需要光源：一个主光源且符合物理学色相：红白黄搭配重要信息 饱和度：色彩鲜艳程度适当搭配：颜色冷暖一致 规范：合法使用，注重版权选择：根据情感表达选择字体排版：间距美观，注重对齐表达：重点信息突出对比色 LOGO：清晰符合客户规范按钮：文字清晰且比例适合装饰物：合理使用，符合需要底图：无脏边无水印 人物（产品）：边缘清晰完整 空间质量 安全区域：根据图片尺寸留出适当的空白避免截断 构图：构图合理、视觉舒适 排版：元素之间对齐；重要信息无遮挡；无内容不合理之处 质感：品牌素材符合品牌调性清晰度：图片要求大小内分辨率尽可能高，保证图片清晰 大小:图片大小和格式符合投放要求 总结：搜索广告视频创意封面点击率提升方法论 相关性 关键信息提炼视觉元素设计 FABE销售法则 F功能：基础功能/附加功能A优势：产品优势/技术优势B需求：心理/安全/自我实现 E确认：背书/安全/代言/交易量 AIA人群价值分层 潜在人群：产品功能/优势 兴趣人群：技术优势/品牌优势意图人群：产品优势/自我实现 /交易量/评价 转化人群：心理需求/背书 图片设计基本原则 空间：布局&安全区域颜色：品牌色&产品色&色才对比度 字体：广告可读性元素：标识元素 质量：质感&层次感 案例验证 非视频ctr&视频ctr对比 10.00% 5.00% 0.00% 6月7月8月9月10月11月12月 非视频ctr 视频ctr 非视频cvr&视频cvr对比 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 6月7月8月9月10月11月12月 非视频cvr 视频cvr A客户诉求：提升搜索广告视频创意的获量占比 背景： 汽车平台客户，在百度搜索渠道投放向效果较好，但竞争较为激烈，传统车企、4S店和新能源品牌也都在百度媒体投放发力。如何更高效更多地获取目标客户，是目前投放的难点。 洞察：视频的点击率&转化率高于非视频广告： 目标：更多流量从视频进来 策略：提升搜索广告视频创意封面点击率 聚焦搜索广告视频创意封面调整 关键信息提炼-A客户核心产品功能及优势 F 功看车、选车、买车、用 能车 【查底价，降价排行】海量真实车主成交价，最新降价排行榜 A 优 势 【专业测评】车型测评数据更可信 B 【价格查询】底价查询， 需 降价，优惠查询 求 【车型推荐】根据汽车类型，预算区间推荐车型 【车型比较】意向车型参 数比对 汽车APP覆盖人群 E 确 认 月活TOP1 6亿人在用 关键信息提炼：车型比较、海量车型推荐、查底价、汽车降价排行榜 内容相关性匹配-通过AIA模型与A客户用户需求匹配 人群需求 人群阶段 AIA 关键信息匹配 通用词 汽车APP 认知阶段 了解信息 看车选车 人群词 二十万左右新能源车 兴趣阶段 知道范围在了解阶段 海量车型推荐 新能源销量排行榜新能源降价排行榜 车型词 小鹏P7蔚来ET7 意图阶段 对具体细节进一步了解 车型参数对比查询最低成交价 品牌词 小鹏4S店 转化阶段 形成转化 代言、背书 品牌优势 视觉元素-A客户视频创意封面图设计 安全区： 图片截断问题 标识： Logo未体现 布局： 文字过多利益点不突出 颜色： 品牌调性不高图片设计元素单一 A客户搜索视频创意封面制作优化步骤 检索词（词性） 相关性（人群阶段） 关键信息提炼 封面图展示 买车app汽车平台4 上海大众怎么样 大众朗逸价格大众朗逸4S店 认知人群 产生买车想法未明确方向 兴趣人群 开始对特定品牌产生关注 意图人群 开始对特定品牌 进行全方位了解细节比对 转化人群 产生行动 汽车平台 选车买车平台 海量车型库销量排行榜 价格、功能、配置对比 活动、优惠、交易量、底价 14000000 搜索视频广告流量&ctr测试结果 封面修改后 8.00% 12000000 7.00% 10000000 6.00% 5.00% 8000000 4.00% 6000000 3.00% 4000000 2.00% 2000000 1.00% 0 0.00% 2022年10月2022年11月2022年12月2023年1月2023年2月2023年3月 视频点击量 视频ctr 案例结果：A客户搜索广告视频创意点击率得到大幅提升 利用方法论提升封面流量结果呈现：提升43.59% 视频创意样式点击率 提升73.48% 视频创意样式点击量 总结与展望 研究意义与展望 意义展望 本文基于实践经验总结出在搜索这个场景下 视频创意封面的优化方法论，为存量背景下的流量 精细化运营提供了策略指导。 视频封面构成元素更多的来源于人工判断，未来希望利用AIGC在相应的参考维度智能化输出内容进行实际应用。 谢谢观看! THANKSFORWATCHING