百度高级认证-短视频广告特点对百度视频广告效果的影响作用

短视频广告特点对百度视频广告效果的影响作用—基于AIDA理论的研究 2022-2023百度高级认证 吴富杰 1 01 研究背景 ResearchBackground CONTENTS 02 目 研究过程 ResearchProcess 录03 案例验证 CaseValidation 04 总结与展望 ConclusionandProspect 研究背景 中国短视频用户规模和营收规模增长明显 CAGR：+34.96% 中国短视频用户规模及使用率（单位：亿人） 中国短视频营销行业营收规模（单位：亿元） 3,600 8.18 用户规模使用率9.34 8.738.88 9.62 CAGR：+58.65% 1,025 1,740 2,580 4,699 2020.62020.122021.62021.122022.6 2019202020212022E2023E 数据来源：1、CNNIC第48-50次中国互联网络发展状况统计报告2、火星文化、抖音官网、头豹研究院，2022 2022年短视频营销行业竞争格局 用户活跃度竞争梯队（单位：%）平台派系竞争格局 字节跳动系 第一梯队 56.7% 快手系 腾讯系 B站动系 第二梯队 24.9% 第三梯队… 12.4% 百度系新浪动系 阿里系360系 数据来源：雪球、头豹研究院，2022 百度“搜+推”双视频广告赋能广告主 广告主在短视频面临的核心痛点 ① 短视频内容同质化严重 ② 优质短视频广告难以产出 ③ 人群和短视频匹配度低 当前研究的不足之处 对转化效果研究不足 oCPC oCPM 对百度视频广告研究不足 缺少定性研究 多为定量实证研究 缺少多维度互相关系研究 短视频广告特点 人群广告 分层效果 对转化效果研究不足 当前主要是研究广告的影响因素、广告态度等，对短视频广告的转化效果等研究基本没有。 尚对百度视频广告研究不足 大量的学者对信息流视频广告都集中在抖音和快手上，对百度的短视频广告研究欠缺。 尚缺少定性研究 很多的学者选择使用问卷调查对短视频广告进行定量研究。尚缺少案例研究等定性研究方法。 研究多维互相关系是重点 现有研究结果，基本围绕其中两个因素展开。没有考虑到三者间的互相作用关系 短视频广告特点+人群分层 研究最优组合方式，不同人群投放不同特点的短视频广告 研究过程 -中心论点 -研究方法 -问卷调查 -方法论的提出 中心论点的提出 研究中心论点的提出 H1：短视频广告趣味性、利益性、刺激性的特点正向影响广告效果H2：在注意阶段，短视频广告趣味性对广告效果的正向影响大于其它阶段H3：在兴趣阶段，短视频广告利益性对广告效果的正向影响大于其它阶段H4：在欲望阶段和行动阶段，短视频广告刺激性对广告效果的正向影响大于其它阶段 研究模型 趣味性 短视频广 告利益性 特点 注意阶段（Attention） 广告 兴趣阶段（Interest）效 果 刺激性 欲望阶段（Desire）行动阶段（Action） 研究方法 采用了Likert五级量表效果因素进行了定量化处理，以测量各个因素之间的定量关系 对专业领域的资深人员和专家进行访谈，得出方法论支持 阅读大量知网的文献资料以获得理论支撑 运用百度投放案例分析中加以证明研究结论的可靠性 问卷调查 调查：短视频广告的趣味性、利益性和刺激性对广告效果产生正向作用 1.调查方法:调查问卷 2.参与人群:一线运营优化人员3.参与人数:125人 4.涉及行业:汽车行业 5.调查方式:问卷星线上调查问卷发放 6.调查内容:一线运营人员对于“短视频广告的趣味性、利益性和刺激性对广告效果产生了正向作用”的统计分析结果 问卷调查 •82%的调查人员认为短视频广告的趣味性、利益性和刺激性对广告效果正向影响，假设命题H1成立； •不同短视频广告特点在不同阶段的正向作用统计为命题H2、H3和H4提供了实证的数据支持。 基于百度意图词定向的人群分层方法论 大 AttentionInterest Desire Action 用 人 户行业泛需求人群 群 比如：买车推荐 特 点用 户人 群量级 用户购买意图 行业认知人群 比如：25万左右的新能源汽车 竞品/对比人群 比如：小鹏P7和Model比怎么样 品牌人群 比如：小鹏P7汽车试驾 强 基于短视频广告特点的视频制作要素 核心诉求重点要素 趣味性 吸引用户注意力 内容、服化道、音乐 利益性 强调对用户实际利益文案、形式、场景 刺激性 吸引用户最终购买内容、特效、剪辑 呈现重点 创意吸睛创意新奇、画面设计 有趣音效有趣音乐 人物设定 有趣的人物设定，演员、颜值担当 故事情节 情感交流互动性元素、用户参与场景选择、 有趣故事情节 幽默对话 通过幽默、讽刺、搞笑等手段 实用性实际价值、使用方法 产品证明 提供产品证明，如：实验证明、客户评价等 产品优势 通过对比展示产品的功能、优点 解决方案 展示如何解决他们的痛点 吸引价格优惠价格，特价促销 镜头效果紧张刺激的镜头 冲劲音乐 悬疑感、鼓点强、激发兴奋的音乐 鲜明色彩 悬疑故事悬疑故事情节鲜明的色彩对 广告的印象更加深刻 特效制作 内容放大、多切、内容前置 基于短视频广告特点的视频制作方法论 广告创意拍摄后期制作 内容文案形式场景服化道手法特效剪辑音乐 趣味性 利益性 刺激性 •矛盾冲突 •故事情节 •反转 •幽默搞笑 •奇特的事物 •新颖的视角 •开头抛出问题 •利益点 •持续观看 •营造抢购感 •卖点可视化 •放大冲突 •刺激 •紧迫感 •打破常规 •极限事物 •制造意外 •强烈反差 •品牌 •对比 •价格便宜 •免首付 •0利息 •金融政策 •拼手速 •库存XX辆 •补贴 •摸底价 •降价 •最后一天 •限量100份 •油耗低 •疑问句式 •口播 •多元化 •趣味卡通 •原生剧情 •图片轮播 •路跑混剪 •剧情 •口播 •品牌TVC •直拍 •卡点轮播 •场景衍生 •剧情 •口播 •场景衍生 •真实 •绿幕 •户外 •真实 •绿幕 •店面 •路跑 •生活场景 •体验场景 •真实 •绿幕 •色彩艳丽 •4S店 •路跑 •休闲装 •美感 •卡通 •奇装异服 •变装 •正装 •职业装 •休闲装 •正装 •职业装 •跟拍 •细节展示 •多切 •多机位 •多切 •多机位 •拼图 •表情包 •文字闪入 •花字 •动画 •转场 •放大 •重点字highlight •动态 •转场 •震动 •鼓点 •转场 •快速闪入 •快速闪出 •多切 •多次转场 •节奏快 •混剪 •多切 •冲突前置 •混剪 •热门音乐 •排行榜Top5 •综艺音效 •欢快音乐 •动感音乐 •搞笑音乐 •AI配音 •动感音乐 •节奏感 •仪式感强 •动感 •舒缓 •轻松 •原生广告配音 •悬疑感 •鼓点强 •节奏强 •激昂 •紧张感 案例验证 -案例介绍 -案例验证 -研究拓展 新能源汽车正在加速渗透、迅速普及，成为一个高确定性的成长赛道 2021年新能源汽车 X新能源汽车 增长迅速，但主要痛点也比较明显 全年销量同比增长 159% 01｜ 02｜ 视频广告的制作量大 意向人群的留资收集成本较高 渗透率增长 14% 其主要竞争对手：特斯拉、小鹏、蔚来、理想等中高端车型，在百度竞争尤为突出。 •初期投放广告效果波动很大，而且消耗也很低，KPI并没有达到预期要求。 •结果：暂停投放，提供解决方案 高 转达标线 化 成本 日期 基于百度意图词，重新选择人群 Attention Interest Desire Action 车型： 轿车、SUV买什么好、中型车 推荐： 买车、汽车推荐、买车攻略 对比： 电车好还是油车好、特斯拉跟奔驰怎么选 价格： 20w左右的车、20万左右车推荐、四十万买什么车 贷款： 买车贷款、全款买车还是贷款买车、买车贷款利率 新能源： 新能源汽车、纯电动车、电动SUV 续航： 新能源车续航、纯电动汽车续航多少公里 价格： 新能源汽车价格、二十万左右新能源车、20w新能源车 排行榜： 新能源车排行榜、电车suv排行榜、电动车销量排行 推荐： 纯电suv推荐、新能源车推荐性价比、电车推荐 补贴： 上海新能源补贴、杭州新能源补贴、新能源车国补 品牌/竞品： 特斯拉、蔚来、X、小鹏 价格： 特斯拉model3落地价格、蔚来et5价格、小鹏p7 落地价、X价格 对比： 特斯拉model3和蔚来et5怎么选、蔚来和小鹏哪个好、H与蔚来选哪个 续航： modely长续航、蔚来et5续航、小鹏p7实际续航、X长续航版实际续航 内饰： modely内饰、蔚来et5内饰颜色、小鹏p7后排空 间、X豪华版内饰 科技： 特斯拉model3自动驾驶、蔚来ec6零百加速、小鹏p7音响、X后驱版自动驾驶 金融： 特斯拉model3分期、蔚来et5分期、小鹏p7贷款 方案、X豪华版分期 外观： model3天窗、小鹏p7剪刀门、X长续航颜色 品牌+车型： X长续航、X后驱版、X豪华版 车型+价格： X后驱版价格、X后驱版落地价、X豪华版价格 试驾： X试驾、X试乘试驾 门店： X门店、X门店地址、X4s店 金融： X豪华版分期、X后驱版首付 优惠： X优惠活动、X优惠政策 根据不同时间节点输出短视频内容 把控视频节奏 3秒吸目光 7秒出重点15秒强输出结尾有号召 高质量输出影响 开篇吸引目标停留提升用户了解意愿提高留资意愿 推动高意向用户留资 趣味性 创意吸睛有趣音响 全网首测，黑科技等AI配音，热门音乐 人物设定故事情节 颜值担当演员 生活化的用车场景 幽默对话 对话戏剧性展现产品优势 情感交流 沉浸式 展示优势 利益性 刺激性 实用性 镜头效果悬疑故事 高科技感，驾控体验 快速闪入多次转场悬疑故事情节 产品优势 冲劲音乐 超长续航 内饰豪华 节奏感强，动感 解决方案产品证明 鲜明色彩 智能驾辅 系统优势 电池容量百公里加速 车身变色文案highlight 吸引价格 特效制作冲劲音乐 X年0利息预定享好礼等 内外饰交叉转场动态图片设计 鼓点强，激昂 短视频广告重新制作 趣味性利益性刺激性 幽默口播抛出问题年轻美感服装搞笑音乐 利益文案卡点轮播 4S店多角度拍摄、真实性 视觉效果抖动特效放大特效输出紧迫感 论证一：不同短视频特征对不同阶段的正向影响作用 问题背景：每个阶段的人群都投放三种类型的短视频素材，实现不同人群和不同短视频广告素材的匹配投放 研究方案：采取“一对多”多计划投放，共搭建12个推广计划，验证短视频广告特点对广告人群不同阶段的影响 结果：高 如右图，为命题H2、H3和H4提供了案例数据支持，再次验证了命题 转达标线 化 成本 论证二：根据新的投放模型，运用对比的方法进行数据验证 Before：汽车人群x品牌素材，多点叠加输出视频 After：以百度意图词为核心进行人群分层，提升视频的质量和产出，根据不同意图的人群投放不同广告特点的短视频 结果： 1、百度账户日均消耗提升1.6倍，平均成本下降30% 30% 1.6倍 2、短视频起量数量提升了4倍，效率得到了提升 高高 转转 化化 消耗高转化成本低 成成 消耗高转化成本低 本本 消耗高低 消耗高 1、百度搜索视频广告模型的效果提升 问题思考：通过数据验证了百度信息流视频广告效果的提升，设想对百度搜索视频广告是否起到相应的作用？ 高 日均消耗 日期 2、在字节和腾讯等媒体的运用 问题思考：当前的研究只在百度的视频广告上做研究，而且是基于百度意图词定向选择人群，同样的模型在字节跳动和腾讯等相关媒体的广告投放上，能否起到显著的作用？ 人群阶段 人群定义 行为指标 Attention广告行为广告曝光1-3次 自然内容阅读行为内容阅读1-3次高 广告点击1次 Interest 广告行为 自然内容阅读行为 广告播放时长5-60s 广告落地页停留5-60秒品牌内容阅读4-10次 品牌内容阅读时长1-10分钟 达标线 私域互动行为搜索点击到私域网