百度高级认证-基于短视频黄金三秒构建“钩子开头”方法论的研究

基于短视频“黄金三秒”原则， 构建“钩子开头”方法论的可行性研究 2022-2023百度高级认证 苏星 CONTENTS 01短视频的发展与广告主及代理商的壁垒 目02构建“钩子开头”方法论的背景与策略 录03基于“钩子开头”在房产行业中的应用案例 04总结与展望 短视频的发展 与广告主及代理商的壁垒 ①短视频的发展价值②文案是营销的关键点③广告主及代理商的壁垒 短视频的发展与广告主及代理商的壁垒 短视频的营销的关键点是 发展价值文案 广告主及代理商的 壁垒 相同点 视频拍摄的资金成本和视频效果转化。 中国互联网快速发展，短视频已经成为了人们日常获取信息的重要方式，2022年用户在过去接触过的内容形式中。短视频已经位列首位。短视频营销，也成为了短视频发展的重要通道。 短视频营销虽然重要，但一条鲜活且优秀的短视频，不仅视频本身能使人感官上的愉悦，关键在于文案能抓住人们的潜在需求，并迫使他们会不断的把这条营销视频观看下去。 不同点 广告主：资金有限，在短视频营销的文案上需快速找到参考和输出的方向，当他们拿到后端更好的转化结果时，往往会愿意拿出更多的预算加大力度进行投放，从而和媒体达成“双赢合作。 代理商：能快速找到在短视频内容上可持续输出的优化方法论，在降低反复拍摄成本的同时，提升该视频的后端转化效果。 构建“钩子开头”方法论的背景与策略 ①构建“钩子开头”方法论的背景②“钩子开头”方法论的核心策略 构建“钩子开头”方法论的背景 视频营销的本质 心理暗示 烧烤 小龙虾 短视频开头“黄金三秒” 大部分的短视频一般有效播放率 ＜20% 用户的注意力会随着观看视频的时间越长，而逐渐降低 构建“钩子开头”方法论的背景 “钩子开头”方法论 “钩子开头”方法论的核心策略 1改变模型 从租房小白到租房老手，他只比别人多注意了这5细节 2点出人群 你近期准备要结婚买了吗？北京这些的优惠活动，错过将遗憾终生 3数字罗列 租房买房一定要看的这5个知识点，帮你省大钱 4提问反问 在北京买房，这些伤筋动骨的坑，你踩过几个？ 5对比模型 为什么你花600万买的房，却还不如别人花300万买的好 ？ 6激发情绪 注意！买房千万要核对这6个信息，小心黑中介 7留下悬念 北漂好几年才发现这个小区的房租这么便宜！ 8两类PK 南方人租房与北方人租房，他们的关注点为什么差异这么大？ 9一次解决 今天一次性教会你租房到底应该避开哪几个坑，你才不会吃亏 “钩子开头”方法论的核心策略 1改变模型 从租房小白到租房老手，他只比别人多注意了这5细节 2点出人群 你近期准备要结婚买了吗？北京这些的优惠活动，错过将遗憾终生 3数字罗列 租房买房一定要看的这5个知识点，帮你省大钱 4提问反问 在北京买房，这些伤筋动骨的坑，你踩过几个？ 5对比模型 为什么你花600万买的房，却还不如别人花300万买的好 ？ 6激发情绪 注意！买房千万要核对这6个信息，小心黑中介 7留下悬念 北漂好几年才发现这个小区的房租这么便宜！ 8两类PK 南方人租房与北方人租房，他们的关注点为什么差异这么大？ 9一次解决 今天一次性教会你租房到底应该避开哪几个坑，你才不会吃亏 “钩子开头”方法论的核心策略 “提问反问”式 基于用户心中的疑问为出发点，激发用户强烈的好奇心，迫切的想要知道后面的答案，使其愿意把视频持续看完。 房产行业 在北京买房，这些让你伤筋动骨的坑，你踩过几个？ “留下悬念”式 在视频情节上引发用户充分的好奇感，让用户对故事情节中的剧情遭遇或未知情节的发展变化，感到急切期待的一种展现方式。 房产行业 北漂好几年才发现这个小区的房租这么便宜！ 基于“钩子开头” 在房产行业中的应用案例 ①项目背景②营销目标③市场分析④营销策略执行 营销目标与品牌机遇 “我爱我家”房地产经纪公司在“我爱我家”目标受众回访总结得知 国内较早从事房地产经纪以及相关产业服务的大型企业，主要以二手房、新房、租赁、商业地产运营为主，通过有效的提升线索量，降低获客成本，是我爱我家营销传播过程中的首要目标。 潜在网民正是看到我爱我家短视频，教他们如何选房避坑，觉得我爱我家很专业，正好自己又准备近期租房，就留下了电话。 看到了该平台的广告 42% 亲朋好友推荐 39% 搜索引擎广告： “我是大部分用百度去找，然后就打电话找，中介就会上门带我去看房， 反正这个过程我觉得你们我爱我家挺有特点的”杭州用户回访 网络搜索相关买房服务/楼盘时得知 36% 看到了该平台的线下门店 33% 信息流广告： “无意间看到百度的我爱我家的短视频，教我如何避坑选房，我觉得你 们很专业，正好我准备近期租房，就留下了我的信息”北京用户回访 使用过该平台的其他房产服务 12% 认识该平台的经纪人/咨询师 11% 开屏广告： “打开百度APP的时候，看到了我爱我家购房节的活动，正好我和我老 公准备结婚买房，就点开了，然后就联系了你们”上海用户回访 营销策略执行-步步为营 我爱我家 利用“百度观星盘”数据构建全域营销思路营销目标 展示人群转化人群获取高意向人群 通过不断测试，找到对买房或租房感兴趣的高意向人群，提高信息流营销的转化效果。 在同行业竞争加剧的情况下 我爱我家 提升效果流量 丰富线上图片素材 利用短视频铸造内容风格差异化 营销策略执行-铸造差异 口播、双人/多人情景剧、视频创意混剪，是目前各行业的广告主经常使用的短视频投放形式 消耗数16播放至75%及以上的次数 播放至25%及以上的次数2 完播率25%3 播放至50%及以上的次数4 提升短视频后端转化的10个维度指标 7完播率75% 8播放至100%及以上的次数 9完播率100% 完播率50%510线索量、线索成本 总结可以提升以上这10个维度指标的黄金钥匙，就是在视频播放前使用 “钩子开头”方法论的相关技巧，可以有效的吸引潜在目标用户停留并持续观看 普通视频vs爆款视频1（“提问反问”式） 修修 改改 前后 普通视频vs爆款视频2（“留下悬念”式） 修修 改改 前后 普通视频vs爆款视频的总结 我爱我家·视频修改前/后的次数及完播率对比统计 视频消费 播放至25%及以 完播率 播放至50%及以 完播率 播放至75%及以 完播率 播放至100%及以 完播率 素材 上的次数 25% 上的次数 50% 上的次数 75% 上的次数 100% 修改前 42578 788848 5.12% 273930 1.78% 130307 0.85% 82075 0.53% 修改后 44135 1517142 9.85% 467764 3.04% 199121 1.29% 111485 0.72% 数据已做脱敏处理 结论：修改视频内容后，播放次数及完播率大幅提升，“线索量”也相比修改前的视频数据，提升超过28.5% 总结与展望 总结与展望 我爱我家 “品效合一” 房产行 广告主业 “钩子开头”方法论 曝光线索量 代理商 更多行 业电商行业 …… 教育行业汽车行业 游戏行业 谢谢观看! THANKSFORWATCHING