百度高级认证-传统B2B行业中小客户营销破局之道

百度认证营销专家申请者论文 题目：!"#$#%&Q()*+,-./0-123456%&Q(7&89: 姓名：!"# %&%%!&'"#$% !# 中小企业的发展是我国经济发展的主力军，据公开数据显示，我国目前拥有超过1.2亿数量市场主体，中小企业数量占比99.6%，具有一定规模的中小企业超过3300万家，中小企业贡献了60%的GDP和50%的税收。分省市看，中小企业户数占全国中小企业比重超过5%的省市有6个，其中河南省占比5.8%；河南地区百度投放的B2B行业中小客户数占比B2B行业总数量的90%，但网络带给企业的年营业额贡献比不足50%，营销日预算均值不足500元。 在疫情以及原材料高涨的影响下，传统B2B中小企业如何利用互联网营销破局发展，本次以河南省机械行业中小企业为样本作为研究，以成功案例研究搭配实践论证作为研究方法。案例重点阐述在不同发展阶段遇到的问题和解决办法，帮助客户找到业务突破口，一年时间从客户年营业额500万提升到3000万，线 上预算从100元提升到1万以上，并将案例的解决办法转成可普适性的方法论可以复制给其他企业，促进B2B中小企业的营业额提升和企业发展。 关键词：B2B中小企业；营销破局；成功案例研究 $% 摘要2 第一章：行业介绍及案例客户背景阐述4 1.1传统B2B客户行业分析及互联网投放现状4 1.2判断客户提升潜力和客户提升意愿度分析4 1.3机械设备行业案例客户的背景、现状及问题4 第二章：客户冷启期阶段的问题及解决办法5 2.1客户冷启期的问题总结阐述5 2.2客户运营层面问题及对应策略5 2.3客户产品业务扩展的问题及解决办法5 2.4客户冷启期的阶段总结6 第三章：客户发展期阶段的问题及解决办法6 3.1客户发展期的问题总结阐述6 3.2客户运营层面的问题及应对策略错误!未定义书签。 3.3客户产品多元化到爆款打造的提升策略6 3.4客户发展期的投放策略7 第四章：客户营销期阶段的问题及解决办法8 4.1客户营销期的问题总结阐述8 4.2整合营销策略8 4.3营销卡点问题的解决策略9 4.4个性化定制方案助力客户快速发展10 第五章：结论11 参考文献12 ø"ø$%&'()*+,flø/01 1.1传统B2B客户行业分析及互联网投放现状 1.1.1B2B行业分析 2020年，中国工业品市场规模超十万亿元，中国工业品B2B电商市场规模约为4700亿元，线上渗透率为4.5%。2021年，是十四五规划开局之年，在国家政策和产业升级的大背景下，B2B行业将面临巨大的转型压力，因为越来越多的企业采用更先进的技术提高效率和提升个性化服务，B2B行业的发展将表现在B2B平台数量及规模继续增长、B2B服务多元化发展、B2B数字化转型加快三个方面。 在国民经济体系中，B2B中代表性的机械设备行业位居产业链中游，产品种类繁多，应用广泛，在制造业各环节中具有不可代替的地位。机械设备行业上游为钢铁、有色金属等原材料行业，下游为房地产、基建、汽车、新能源、农业生产、交通运输等行业。 1.1.2B2B客户互联网投放现状 通过调研走访多家河南机械行业的企业主发现，目前仍有90%以上的企业主，将线下分销商作为主要的销售渠道，并未建立系统的线上推广生态，没有完整的年度推广预算及各大平台的支出分配。这样就造成市场互联网从业者完全依附广告主的片面决策，难以从市场前沿趋势中引导广告主的线上预算分配，无法有效迅捷的抓住风口，提升客户的产品营收，互联网营销影响力度较小。近三年疫情影响，采购商更倾向于在线上确定供应商订购与复购，故疫情期间借助互联网营销依旧是重要的营销渠道。 1.2判断客户提升潜力和客户提升意愿度分析 根据行业属性和营销投放现状来看，想要助力中小企业客户提升，首先要分析判断企业提升潜力和企业自身想要提升的意愿度，才能在后期共同助力企业提升上目标一致。可以从经济基础维度和客情维系维度来进行分析判断。经济基础的判断可通过数据形式呈现，主要从公司性质、组织架构、产品力三个层面判断，比如产品力层面，产品是否细分种类，是否具有复购属性，市场前景和行业竞争情况是否乐观，产品利润空间及售后全流程是否完善等维度，综合评估企业是否有一定经济基础。客情维系维度的分析是通过与企业对接，针对潜力需求和决策人分析来判断客情维系的深浅。 1.3机械设备行业案例客户的背景、现状及问题 A客户（案例客户用字母A代替）为机械设备行业，公司注册于2016年，客户主要销售产品为锚固钻机，属于机械设备行业里的建筑工程机械分类下的桩工机械设备，产品客单价在16万。主要通过线下营销方式进行销售，线上预 算投放一天不到100元，线上单条线索综合成本在240元，年营业额不足500 万，线上投放比不足5%。客户公司共计6人，其中业务销售3人，主要负责销售、设计方案报价、设备运输、安装，日常保养，维修，回访满意度，处理投诉，保养提醒等；生产技术2人，财务和运营人员以及决策者均由老板负责，生产经营者与管理者合二为一。该客户基本情况体现了河南地区机械设备中小企业明显的特征。 客户优势是在建筑工程机械行业深耕4年，对行业数据和同行情况了解透彻，所生产的产品质量保证。现阶段存在的核心问题主要为：产品单一、公司管理模式不完善、成单周期长。 2020年年底开始对客户进行深度对接，在客户不同发展阶段，给予了运营及线上营销的建议和解决营销思路，帮扶客户营销破局。 ø3ø$,fl456789:;)<=>? 2.1客户冷启期的问题总结阐述 通过2020年Q4对接该企业，发现该企业最初的冷启期主要有两方面问题，整体运营架构不完善和产品单一。加上本身生产规模小，产品市场份额低，固定成本大，企业组织结构简单，生产经营者与管理者合二为一，为了节约企业的生产和经营成本，很少请专业的执业经理人和经验丰富的技术人才，造成企业发展的局限；盈利能力低，现金流转不顺，经常出现财务困难，加上技术和人员方面的原因，产品销售也很困难。所以现阶段首先要解决运营人员招聘问题和产品单一问题。 2.2客户运营层面问题及对应策略 冷启期运营方面缺乏完整的架构及人才，均是老板一人处理各项事务；企业内的三位销售人员不够积极主动，没有严格的管理制度约束；网络营销了解比较浅薄，针对以上三点运营问题我们对客户进行了以下几方面的深度对接。第一，人才招聘方面要针对公司架构和人才招聘方面给予老板参考框架和人才招聘建议，比如网络负责人招聘方面，建议找有网络营销经验、对市场和行业了解、有数据分析能力、能够快速接收新知识的人员，客户对建议非常认可；但是因招聘时限因素我方HR也协助帮助客户进行线上人才招聘，最终半个月内快速帮客户找到一个网络营销人员，并教会老板人才招聘方面的技巧和面试技巧，客户对我方服务认可度极高。第二，销售管理方面要完善销售制度，建立一套明确系统的业务管理办法，并参考我方销售管理制度给予客户建议，提高技术理论水平和专业技能，建立一支熟悉业务，话术精湛的销售团队。第三，营销赋能方面，针对近期网络营销的产品更新及市场数据给予客户赋能指导，重点对老板及网络负责人进行百度体系产品讲解，让客户全面了解目前线上投放思路，对后期增加产品线及网络投放做好铺垫。 2.3客户产品单一的问题及解决办法 在客户背景介绍中提到过，客户的主要销售产品为锚固钻机，属于桩工机械设备里的一种。为了帮助客户拓展高营业额，我们同客户沟通做了增加产品营销 的规划。如果从单一产品到多产品的影响，需要面临选品，测品及营销方式等问题的评估。第一，选品方面，我们通过百度营销观星盘的行业流量洞察，结合机械设备行业白皮书中桩工机械分类找到与锚固钻机相关的产品，打桩机、压桩机和破桩机三个产品。通过与企业技术人员沟通生产可行性，和老板沟通产品定价等维度测算预估投产比之后，又对产品的卖点和优势做罗列，并通过百度营销观星盘的词频热度评估，最终进行线上营销将客户产品展示出去。第二，营销层面，主要通过百度搜索推广对客户产品进行线上营销，对搜索推广的账户结构、出价方式、关键词的选择、创意结构和落地页的设计等维度对客户这三个新增产品做了完整的计划，利用分地域和分产品的AB测试方法对账户做了两次大幅度的调整，以天为维度与网络负责人及时保持沟通，以周为维度给老板汇报数据情况，经过一个月时间，产品日咨询量从0到10条左右的突破，预算投入也逐渐增加。第三，测品维度，从营销维度提升线索量后，需要及时同销售人员进行沟通线索有效性及成单率，关注单产品的ROI数据，经过测试发现破桩机的投产比很低，打桩机和压桩机的利润很高，故对线上投放的预算做了重新的分配调整。 2.4客户冷启期的阶段总结 冷启期帮助客户招聘到线上投放人才，完善好销售管理制度，及时赋能客户网络知识和市场数据，并帮客户从单一产品线提升到多产品营销模式，营业额和线上投放预算均有所提升，销售回款和资金链运转良好，对产品布局初有成效，线上百度营销投放预算从100提升到1000，让客户感受到转化效果，增加客户的信任感。 ø@ø$,flAB6789:;)<=>? 3.1客户发展期的问题总结阐述 随着冷启期企业的人员和产品增加，以及营销预算的提升，对运营人员和后链路的成交要求就比较高。在客户发展期就要关注人员培养和运营制度的完善，在产品方面要深入研究爆款的打造，以及网络投放维稳情况下的拓量问题。 3.2客户运营层面的问题及应对策略 发展期客户全链路运转都很重要，运营制度需要更加完善化，随着人员和产品的增加，完整的组织架构体系，不同岗位人员的KPI考核和激励政策，以及人员能力提升等均需要关注。第一，团队搭建方面，比如网络电商运营团队，需要招聘文案策划、美工、推广执行，客服、数据分析和选品测算等人员，按照冷启期帮扶招聘和提供的方法进行人员完善。第二，完善的团队需要规范化的制度约束，邀请公司人力资源专家帮扶客户指定KPI考核，并制定合理的激励方法调动员工积极性。第三，该客户销售现状来看，没有完整的销售思路，全靠经验来销售产品，人员能力参差不齐，利用公司销售团队经验总结给客户销售赋能培训，打通客户后链路的营销。 3.3客户产品多元化到爆款打造的提升策略 冷启期帮助A客户增加产品获得营业额提升以后，客户对增加产品投放非常认可，结合客户承接新产品的周期，逐步多元化的增加建筑工程机械行业内的产品，增加产品类目详见图3-1，百度搜索推广预算投放也从1000逐步提升到3000以上。 随着产品不断的增加，打造爆款单品也是增加营业额提升的方法之一。第一，事件营销：2021年7月20日河南特大洪水，客户免费提供设备援助河南 水涝，事件结束后，结合市场需求，上线抽水泵、防汛泵产品，周销量突破15 台，营业额突破20万，单个产品百度投放日预算也提升至2000元，一跃成为客户当周爆款产品。第二，热点营销：通过百度观星盘数据发现口罩机检索量下降，湿巾机的检索量稳步提升，根据数据情况及时沟通客户增加此类产品，客户研发上线了湿巾机设备，第一周销量达5台，营业额超30万。第三，旺季营销：2021年11月客户结合当季需求，同时结合百度指数检索量上线了不同规格的冬季扫雪机、清雪机，上线一个月营业额破百万，成为当季爆款产品。 !3-1建筑工程机械产品分类[1] 3.4客户发展期的投放策略 根据选品策略和爆款产品的打造，结合产品属性，对客户发展期的线上投放进行梳理。长期投放的产品维稳拓量，根据不同情况对账户进行调整，详见图3-2。对新增产品测试投放效果，以周为维度进行投放测试，账户结构、关键词和页面同时AB两个方案操作上线，结合数据表现及时调整账户，每天复盘数据，进行调整。 !3-2拓量和有效率提升的办法[2] øCø$,flDE6789:;)<=>? 4.1客户营销期的问题总结阐述 客户经过冷启期和发展期，运营体系已成熟完善，产品更多元化的覆盖了建筑工程机械行业，百度投放预算也从3000增加到上万的消耗。现客户需要完善的整合营销，以及常见的卡点问题解决思路，针对营销节点做好定制方案等三个方面进行营销运营