百度高级认证-新客户推广效果的营销解决方案探索

新客户的推广效果营销解决方案探索 2021-2022百度高级认证 方威 目录CONTENTS 01研究背景与意义 02研究分析与结论 03研究方法与应用 04研究期待与展望 01研究背景与意义 研究背景 平台困境：国家政策的颁布，影响教育，游戏，金融行业的客户存量保有，反向高客单价单量出现问题 大渠道困境：各大媒介竞争越发激烈，KA，渠道，直销体系客户数的底盘减少 疫情反复：老客流失，广告主预算缩紧，新客引入难 2013--2021湖南竞网百度客户数趋势图 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年 总客户数 新客户数 客户数危机 新客开发难 新客留存难 痛 研究 三难困局 老客保有难 新客户推广效果 三难困局：受到市场变化、国家政策、广告主各方面的影响，引发的三大业务问题；客户数影响非常大，在目前的情况下，对于引入的新客如何高质量留存非常重要。 研究意义 01 解决百度新客的流程标准化 提高新客的精细化投放质量感知平台给新客带来的价值 02研究分析与结论 研究分析 定义 痛点 首次合作 失效唤醒 新客户 高期望 高要求高频次 新户维护阶段 痛点 解决问题 具体执行 认知期 提升期 稳定期 陌生感 线上效果 ROI提升 服务感知期望值管理 流量感知效果感知 成本稳定收益感知 高频服务效果观引导 精细化运营 数据复盘与总结 方法论沉淀 新客户的月均消费、年度首续率、年度保有率三项指标均呈上升趋势 新单近3年走势 12000 100% 10000 80% 8000 6000 60% 40% 4000 2000 20% 0 0% 19年 20年 年度首续率 21年 月度消费 年度保有率 研究结论 02研究方法与应用 新客户-认知期 服务感知 认知期的五步法 步骤 服务阶段 服务内容 服务交付周期 第一步 新户上线沟通 1.了解客户基本情况2.确定推广关键信息3.引导客户推广预期4.客户日常账户维护等 转入3小时内 第二步 方案定制 制定账户投放方案 转入第2天 客户确认方案 第三步 账户搭建 账户搭建 转入第3天 工具安装客户确认账户 第四步 后台教学 后台教学 转入第3天 第五步 账户评估 账户诊断流量精准度，下线时间 转入第4天 服务感知：客户的服务安全感来源于被重视，高频次对 接能让客户更快认知百度平台的广告逻辑，并信任百度客服 新客户-认知期 人找信息 意识同频 阶段 客户安全感 搜索推广效果转化漏斗 影响各层的因素 消费者 企业网站PC/移动 有事搜一搜需求明确 企业定位明确 （产品、用户、服务模式） 深入了解对比选择 信息真实详尽 贴近客户需求 百度推广阶段 留下线索或电话咨询 产生消费 沟通确认意向成交 挖掘真实需求 （咨询接待话术） 展现量 点击量访问量 定向、出价、广告质量、账户设置、拓量开关 创意 落地页打开速度 线下销售阶段 核心优势突出 （资质、信誉、售后保障等） 打消成交顾虑 咨询量 页面质量、转化组件、落地页相关性 落地页阶段 代表“消费者行为路径” 代表“企业营销布局” 转化量 换位思考服务意识、客服针 对性答疑、换取信任再引导 线上沟通百度营销原理：当用户产生需求后，进行主动搜索，百度系统基于用户的当下的真实意图推送搜索结果，即为搜索；让新广告主了解网民从产生需求到最后成单的各个环节所形成的营销漏斗。 线下发送模型加强引导：发送漏斗模型至客户初步了解每个层级的影响因素，并发送线上录制的短视频，激发客户的学习兴趣，缓解百度平台搜索推广广告的陌生感。 账户投放方案 新客户-认知期 百度账户名 例：CS小二2021 顾问 例：XXX 客户二级行业 例：装修建材 报告时间 例：XX年X月X日 SEM转化指标 例如：电话+表单/APP下载/在线咨询 营销产品内容 例如：搜索+信息流/搜索+信息流+品牌起跑线/搜索+信息流+知识营销 账户预算 根据实际沟通情况填写：X元 投放地域 根据实际沟通情况填写：XX 计划 按产品/主营业务/地域等分别PC/移动搭建计划，共X个计划，X个单元 关键词 呈现该行业在百度推广上的高流量的关键词，指导客户的选词方向。最终会选择200+添加至账户 爱番番工具安装 3个工作日 健康账户完善时间 3个工作日 数据指标 展现量 点击量 点击率 消费 ACP 行业百度数据均值 公司情况：了解客户公司定位，核心优势与卖点，市场定位，主营业务，决策人性格，SEM对接人的考核等 投放预算与期望值：了解合作的各渠道投放情况，百度投放计划，百度效果评估指标，同频所处行业的数据情况 充分认知客户，提供更精准，更高效，更专业的服务，进而做好效果观引导与期望值的管理 新客户-认知期 账户搭建标准 预算层级 计划 单元 1、至少12个单元 200<X≤500元 至少4个计划 1、至少24个单元 500<X≤1000X>1000 至少8个计划至少12个计划 1、至少36个单元 2、每个单元关键词数量不超过30个 2、每个单元关键词数量不超过30个 2、每个单元关键词数量不超过30个 1、关键词总数≥200个 1、关键词总数≥400个 1、关键词总数≥800个 2、5个字以上的关键词长词，匹配模式设：精准匹配2、5个字以上的关键词长词，匹配模式设：精准匹配、短语2、5个字以上的关键词长词，匹配模式设：精准匹配、短 关键词 、短语匹配、智能匹配 3、关键词价格2元起，实际出价参考各行业acp 4、单个关键词质量评分不低于6分 5、创意相关性、落地页体验≥平均水平 6、关键词展现率 匹配、智能匹配 3、关键词价格2元起，实际出价参考各行业acp 4、单个关键词质量评分不低于6分； 5、创意相关性、落地页体验≥平均水平； 6、关键词展现率 语匹配、智能匹配 3、关键词价格2元起，实际出价参考各行业acp 4、单个关键词质量评分不低于6分； 5、创意相关性、落地页体验≥平均水平； 6、关键词展现率 产品开通 至少开通爱番番 至少开通爱番番+基木鱼至少开通爱番番+基木鱼+知识营销/信息流 1、创意的中标题和描述至少插入2个通配符 2、创意中通配符中默认关键词必须是本单元最长关键词 创意3、创意不能过长，需适配PC、移动端4、各单元内创意至少3条不同的创意 5、创意落地页需要区分移动和pc链接，如无移动网站，则用移动营销页代替，且要保持创意和落地页的相关性 创意样式落地页质量 1、每个单元均需绑定图片凤巢 2、至少全账户绑定橱窗、全息、导航三种闪投样式：如有适配的视频优先推荐视频样式 3、全账户有选择性的绑定线索通电话样式、咨询样式 落地页质量评分＞95分，优秀等级 新客户-提升期 提升期的六次优化 进入高频优化实施环节 服务阶段 服务内容 服务交付周期 首次搭建 计划/单元/关键词/创意 3个工作日内 首次优化 1.客户账户诊断2.账户流量情况分析3.账户优化建议 转入第5天 二次优化 评估账户预算是否达标 转入第8天 制定预算/消费提升策略 三次优化 上次优化探寻 转入第11天 汇报数据，对比优化前与客户沟通预算/消费提升 四次优化 1.分析账户基本数据2.得出结论与优化建议 转入第18天 五次优化 关键词，创意，落地页，咨询复盘 转入第25天 六次优化 关键词，创意，落地页，咨询复盘 转入第32天 高频优化：前期优化频次以3天一个周期，实时调整，精准流量；进入数据累积阶段，以7天一个周期优化调整监控复盘。 新客户-提升期 账户数据分析 解决方案制定 数据问题定位 关联性问题分析 历史操作验证 归因 流量太少 成本高 消耗不足 预算不足 转化率低 CPA高 问题方向定位 展现量、点击量过少 预算不足，广告在线时长短 业务精准度（账户设置)创意相关性落地页相关性 出价高点击率低质量度差行业竞争激烈 优化调整方向 拓流量 查流量，提预算 查流量，查网站，促转化 查流量，差异化策略 具体优化方法 1、加词、调匹配扩覆盖2、提价涨排名3、增样式强吸引力 1、排查流量精准度+否词2、根据关键词的重要程度，调词价格3、对比行业消费，提预算 1、排查流量精准度，否词2、优化内容，增加样式提高吸引力3、检查网站，确保打开速度及相关性4、优化在线咨询工具 1、排查流量精准度，否词2、根据转化情况调整排名3、优化质量度4、投放差异化 关键词：定期分析关键词价值评估，及时做好关键词的“增”、“减”工作，保障有效人群的最大覆盖 文案创意：定期测试用户喜好，制作更具吸引力的文案及创意 落地页：定期测试并优化文案、图片及转化组件，提升页面转化 线索跟进：定期复盘线索跟进情况，保障线索跟进及时、有效，提升线索的转化率 招商加盟行业 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 30 25 20 15 10 5 0 消费咨询量 新客户-提升期 律师行业 律师行业 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 25 4000 20 3000 15 2000 10 1000 5 0 0 60 50 40 30 20 10 0 消费 转化数 消费 咨询量 建材行业 1200 25 1000 20 800 15 600 10 400 200 5 0 0 消费咨询量 招商加盟行业 2500 25 2000 20 1500 15 1000 10 500 5 0 0 消费咨询量 建材行业 600 9 8 500 7 400 6 5 300 4 200 3 2 100 1 0 0 消费咨询总量 流量与咨询的双感知：进入投放阶段的提升期时，监控客户的投放流量与咨询情况，流量与咨询情况均呈正向趋势发展， 及时同频至客户，关键咨询情况的跟进，形成闭环 客服服务感知：广告主的意识是一步步加强的，在合理管控期望值的同时，需进入高频优化环节，确保账户精细化投放质量，并同频数据，将每件小事做到极致，给足客户所需的安全感 新客户-稳定期 服务阶段 服务内容 服务交付周期 持续优化 1.客户账户诊断2.流量精准度分析3.账户情况分析4.账户优化建议 转入第42天 持续优化 优化后进行数据分析 转入第52天 评估优化结果 数据总结 行业数据报告推送 转入第60天 数据复盘 月度账户数据报告 百度账户名 例：竞网CS小二2021 数据取值时间范围 当期：例：2021年8月 报告人 例：XXX 客户二级行业 例：装修建材 上期：例：2021年7月 报告时间 例：2021年9月3日 数据指标 展现量 点击量 点击率 消费 ACP 当期上期行业百度数据均值行业营销产品标配 例如：搜索+信息流/搜索+信息流+品牌起跑线/搜索+信息流+知识营销 行业目标人群简析 例如该行业人群的性别，年龄，兴趣爱好，搜索习惯等各维度特征的打标说明 SEM转化指标 例如：电话+表单/APP下载/在线咨询 SEM转化线索量 具体数值 SEM转化成本 消费/转化线索量 行业流量TOP10关键词 该行业在百度推广上的高流量的关键词，指导客户的选词方向 点击TOP10关键词 点击TOP3创意 百度推广问题 基于数据分析定位的问题，例如网站问题、创意问题、关键词问题、账户结构问题等，建议基于SEM优化诊断结构�发；1、设置：整个账户基本设置完善2、架构：推广结构清晰丰富完整3、点击：关键词消费点击量合理4、匹配：搜索词匹配精准度足够5、转化：转化率低原因和提升点6、方向：投放方向和策略合理性 百度推广优化建议 基于定位的问题给�的优化建议例：针对无流量，推荐加词提价改创意， 针对过早下线，推荐否词精准流量提预算，针对点击率低，推荐改创意，添加闪投，线索通等样式或组件 首尾闭环：前期与客户确认了百度评估指标，同步进