百度高级认证-B2B管道行业中百度用户分层营销模型

百度认证营销专家申请者论文 题目：B2B!"#$%&'()*+,-./ 姓名：!"# %&%%!&7"#$ !# 随着国内城市地下综合管廊建设工作的开展，管道行业中管材生产企业迅速崛起。自2014年快速爆发，截止2022年据不完全统计，全国PE类管材生产企业达9855家。 在市场经济推动及互联网行业快速发展的时期，越来越多的传统制造企业从线下销售模式迅速转战互联网营销，更是依附于百度搜索推广实现业务拓展。伴随线上广告竞争愈演愈烈，不免出现企业广告投放成本持续攀升；ROI指标持续下降。最终导致部分客户流失或转战其他媒体平台，极大影响企业主对百度营销产品的依赖度。提升企业主线上营销获客能力越发显得尤为重要。 本论文中将采用针对百度营销已成交客户数据分层营销方式，基于观星盘捕捉不同人群用户画像及用户行为特征，进行分层用户广告投放效果测试。 最终得出企业主在百度营销获客路径中，能够实现精准捕捉高客单价用户方法；以及通过观星盘打通全链路精准营销策略。以用户洞察为背景下的精准营销方法论，助力B2B企业在百度营销广告投放中实现快、准、精的分层获客能力；深化企业主与百度媒体的战略合作。 关键词：互联网营销；观星盘；高客单价用户；精准营销获客 $% !#..............................................................2 $%&'()........................................................4 1.研究背景4 2.研究问题4 3.研究意义4 4.研究方法5 $*&'+,+-./02............................................5 1.B2B管道行业现状5 2.行业用户画像6 2.1地域分布及用户属性6 2.2线索用户分类8 3.用户分层标准及线索成交周期8 $3&'456789:;<=>......................................9 1.观星盘对用户分层研究方法9 2.分层人群双引擎策略9 3.投放应用结果案例10 $Д&@A)BC13 参考文献与注释14 附录14 ø"ø$%& 1.研究背景 为落实习近平主席提出2030年实现“碳达峰”2060年实现“碳中和”目标，国内传统企业积极相应。同时也迎来国家全面推进“新基建”布局，我国新基建投资将达到10.6万亿，占全社会基础建设投资10%左右。在迎来助推经济实现突破性增长的同时，地下管道行业企业主可谓风险与机遇并存。生产制造环节面临巨大挑战。原材料上涨、生产力下降、百度营销获客的优质订单减少，成为当下传统制造业面临的最大困局。在企业利润逐年下降的大环境下，中小微企业快速崛起，积极参与互联网广告竞争，低买高卖，极大影响国内管道用户对国产制品信赖度，导致行业龙头企业优质产品卖不出去，劣质产品满天飞。极大影响国内知名企业的市场营销份额，同时对互联网获客丧失极大信心。逐步回归于传统销售模式+自媒体营销，从而忽视互联网大厂的用户力量！当下急需快速解决行业客户获客难、订单差问题，引领标杆企业与大厂建立深度战略合作！辐射行业客户形成与百度紧密合作的利益共同体！ 2.研究问题 B2B行业客户线上广告竞争长期处于白热化境况，行业客户在2022年百度的营销过程中遇到如下几个难题： (1)ROI持续走低，其在百度的预算呈年降低趋势，但在其他媒体如阿里系、字节系等媒体的预算都呈逐年递增趋势，充分说明在百度的投放上遇到很大瓶颈； (2)营销获客大单能力减弱，线上营销用户分层不够具象化，多采用用户通投，对线索用户价值听天由命，无法对线索做出前瞻判断，导致高潜力意向客户流失。 综合以上几点，如何应用百度现有能力，以及技术手段，让相关遇到 同类瓶颈的B2B行业客户在百度营销的场景下获得更多高质量用户，ROI （ReturnonInvestment,投资回报率）与市场上其他产品持平乃至更优，在百度产品上持续放大预算，是本次研究的主要目的。 希望通过本人研究，能够深入解决B2B行业客户在百度投放过程中，通过用户分层实现定向人群营销，提高企业主ROI。进而形成B2B行业通用的投放解决方案。 3.研究意义 随着互联网大数据技术的不断进步，近些年用户数据平台（CDP,CustomerDataPlatform）逐渐走红。虽然无论是何种类型的CDP，都必须具备跨渠道用户数据收集、统一用户画像输出等能力，但由于B2B目标用户的独特内容体验旅程，使得B2BCDP具备许多与众不同的特征。而百度则具备更 强的先天优势，基于用户的搜索行为习惯匹配观星盘AI全链营销数据平 台，高效精准的捕捉高潜用户群体，为B2B企业线上营销助力。 在B2B营销旅程中，有太多值得去精细化的环节。而这种精细化往往需要颗粒度足够细的CDP支撑，才能帮助企业主轻松完成营销获客。平衡碎片化需求与规模化供给之间的矛盾，解决传统企业有效获客难问题，提升企业ROI，才能拉动管道行业客户与百度间黏性，增强TOB行业商业广告营收系数增长。 4.研究方法 通过则选B2B管道行业标杆客户进行深度市场调研及数据收集，结合观星盘产出分层用户人群画像及搜索行为特征数据，进行线上百度营销以得到双端数据结论。匹配双端数据共通点及数据指标背后的意义，进而完善人群画像模板。 ø(ø$)*)+,-.0 1.B2B管道行业现状 国务院高度重视推进城市地下综合管廊建设，2013年以来先后印发了 《国务院关于加强城市基础设施建设的意见》、《国务院办公厅关于加强城市地下管线建设管理的指导意见》，部署开展城市地下综合管廊建设试点工作。近期召开的中央经济工作会议要求“十四五”期间，必须把管道改造和建设作为重要的一项基础设施工程来抓。据住建部摸排，全国2000年底前建成的老旧小区约17万个，建筑面积约40亿平方米，涉及 上亿人。而据东北证券和住建部数据统计，截止2019年中国供水管道长 度为92.01万公里，同比增加6.37%，排水管道长度为74.40万公里，同比增加8.85%，增幅较大，随着中国供排水管道长度不断增加，未来塑管需求将有望继续提升。PE管材则被城建管道改造中广泛应用，其中给水管和燃气管是其最大的应用市场。 图1-1数据来源：东北证券、住建部 自2014年起百度指数中关于【PE管材】关键词检索量稳步攀升，在2018年“十三五”规划时期出现井喷式增长后，随即次年出现断崖式下降，周 检索量平局降幅达75%。基于“十四五”规划，从2022年3月起线上用户检索量出现回暖趋势，同时相关新闻咨询对该行业产品的关注及报道逐步呈增长态势，管道行业也迎来2022年开门红。 图1-2数据来源：百度指数-搜索指数 2.行业用户画像 图1-3数据来源：百度指数-资讯指数 2.1地域分布及用户属性 2021年通过百度指数可发现百度用户线上检索管道行业主营产品的地域 分布，以华东区域省市较为集中。通过实地走访企业客户了解到21年签单客户地域分布与线上用户检索地域分布大致相近。更进一步印证百度用户搜索行为数据与客户实际线索产出成正比，且以30-39岁年龄用户居多，多为男性人群。 图2-1数据来源：百度指数-地域分布 图2-2数据来源：百度指数-人群属性 图2-3数据来源：A客户21年销售报表 2.2线索用户分类 通过为期一周企业实地入驻，了解到管道行业用户大致分为以下三类群体，其中项目施工单位为该行业客户主要客群，占全年总线索体量71%。据行业内多家企业主老板沟通获悉，未来至少3-5年该行业用户群体分类及占比将持续保持此规模格局不变。 表1-1用户分类 用户分类 用户定义 用户占比 项目设计院 城建施工项目规划单位，多为指定厂家品牌，由第三方公司负责后续产品采购。 6% 项目开发部 该类用户多为央企、政府单位、燃气公司等项目执行用料单位，个别情况出现指定品牌生产厂家。 23% 项目施工单位 承接城建工程项目公司，负责具体施工、产品采购、后期维保等工作；多为项目主要出资方，对产品规格、质量、价格要求极为严格。 71% 3.用户分层标准及线索成交周期 以管道行业百度商业广告投放消费TOP客户为例，行业客户线索按标的额分为四类，金牌用户为标的额40万以上群体，年占比12.49%，中尾部铜牌+普通用户客群占全年总线索量75.87%。总量中线索成交周期分布较长，其中六个月左右成交占整体线索54%。成单周期长，以成为行业普遍现象，提升高客单价用户获取能力是广告主主要诉求。 表1-2数据来源：A客户网络部年终报表 用户分层 分类标准（标的额） 21年总线索量 分类线索占比 金牌用户 40万以上 2403 12.49% 银牌用户 10万-40万 2242 11.65% 铜牌用户 5万-10万 7811 40.59% 普通用户 5万以下 6790 35.28% 表1-3数据来源：A客户网络部年终报表 成交周期分布 1个月成交 2个月成交 3个月 成交 4个月 成交 5个月 成交 6个月 成交 7个月 成交 一年以上成交 5% 0% 11% 0% 0% 54% 25% 5% ø1ø$23456789:;< 1.观星盘对用户分层研究方法 1.1观星盘是什么？ 观星盘是百度全链AI营销数据平台。基于百度AI技术及大数据能力，针对不同行业进行深度洞察品牌和用户特征；全场景多维度智能分析定向；投后效果跟踪和度量；全链路数据资产沉淀、分析和再营销。最终构建覆盖用户全生命周期的整合营销能力。 1.2分层人群画像产出 观星盘数据资产管理模块以API传输方式实现四类用户（金牌用户/银牌用户/铜牌用户/普通用户）分层传输，包含时间戳、行为类型的转化数据。通过客户一方高价值数据与百度数据融合，实现度外转化行为归因/全域人群意图分析/人群精细化再营销，将高价值数据资产沉淀至观星盘，进行深度数据再营销，反哺搜索推广账户以CPC投放方式实现精准分层人群捕捉。 1.3分层人群行为特征 以历史年度转化线索数据为基础，四类用户线索数据分别通过观星盘产出对应转化人群行业相关搜索词。将关键词包传输搜索推广OCPC投放，以该类转化人群历史搜索行为特征进行线上分层新用户捕捉，实现商业广告的精准分层投放。 2.分层人群双引擎策略 2.1四类细分用户人群画像 首先通过搜索推广投放所得线索数据，通过线下客户实际成交数据进行分层匹配筛选，沉淀线索进行高意向线索人群标记。 以下载标记后的线索文档，进入百度营销观星盘，人群集市导航下的上传人群页面，并使用MD5加密工具，上传至观星盘人群集市，使后台可以自动计算已转化人群的画像特征。生成四个用户分层投放包，使广告主获得以转化用户分层人群画像，从而通过百度营销观星盘全面的自动优化百度营销流量数据。 2.2四类细分用户行为特征 通过百度营销搜索推广数据报告中的线索数据报告层级，可根据线下实际转化线索数据匹配查看已转化用户线索相关搜索词。通过观星盘搜索先后续功能进行延展拓量。利用分词工具，分别生成四个用户搜索行为特征词包，帮助广告主获得更多同已转化关键词相近的网民检索搜索词，从而通过已转化关键词带来高意向流量，达到精准获客目的，进行广告账户投放。 用户特征分类： ①金牌用户—成单周期长、客单价高。用户消费水平偏高，地域以广东、浙江、湖北为主，本科及以上学历，用户年龄段普遍在35岁-44岁。 ②银牌用户—成单周期短、客单价高。用户消费水平偏高，地域以河北、ft东、河南为主，大专及以上学历，用户年龄段普遍在25岁-34岁。 ③铜牌用户—成单周期短、客单价低。消费水平中等，地域以河南、浙江 为主，高中及以上学历，用户年龄段普遍在35岁-44岁。 ④普通用户—成单周期短、客单价低。消费水平偏低，地域以江苏、浙江 为主，用户年龄端普遍在35岁-44岁。 3.投放应用结果案例 3.1案例背景 化工及能源行业下管材生产型企业广告主百度年广告投放1200万，自