百度高级认证-基于消费者行为决策研究搬家客户本地营销

基于消费者行为决策研究搬家客户本地营销 2022-2023百度高级认证 杨红妮 目录 01 研究背景 Clicktoaddtext CONTENTS 02 研究过程 Addyourtext 03 案例验证 Inputyourtext 04 总结与展望 Edityourtexthere 研究背景 搬家需求持续增长市场潜力大 随流动人口增长，搬家服务市场规模增长 政策促使行业规范化 80 70 66.9 4.5 4 58.6 60 3.5 51.2 50 44.68 3 38.96 40 35.18 2.5 30.64 30 26.53 20 2 1.5 1 10 0.5 0 0 2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年 流动人口数量（亿人） 搬家服务市场规模（亿元） 2022年3月24日我国首个《搬家货运服务平台企业安全运营规范》正式发布。 消费潜力下沉 多元化、多层次消费格局的形成，三四线城市的消费潜力将进一步释放 市场需求持续走高 2019年至2020年，我国搬家服务年均增长达到40%以上。 数据来源：观研报告网发布的《中国搬家服务行发展现状调研与投资趋势预测报告》(2022-2029年) 据中研普华产业院研究报告《2023-2028年中国个人搬家行业发展前景及投资风险预测分析报告》分析 本地搬家商家仍为搬家市场服务的主力 伴随互联网的兴起，搬家行业进入了o2o模式，市场产生了很多行业头部企业，形成新的竞争格局。 目前搬家市场主要商家分为三种模式 正规平台 货拉拉、蚂蚁搬家、易丰，蓝犀牛等全国连锁商家 网络营销运营能力强，广告费用充沛，服务管理规范，有一定口碑 小而散的本地搬家企业 大多为小微企业，仅投放当地 注重品牌形象、口碑，网络运营能力弱，广告资金有限 依然是搬家服务市场中的主体 本地商家 中研普华产业院研究报告《2023-2028年中国个人搬家行业发展前景及投资风险预测分析报告》分析 网络公司 线索收集和分发，订单需分配当地搬家商家 网络运营能力强，容易出现恶意加价，暴力搬运等情况 百度营销是本地搬家客户网络营销的护城河 70% 100-120元 线索成本较高，电话量少询价多，成单难 接单质量较高 15% 10% 50-70元 线索成本低，电话量多网民不出价、成交率低订单质量较差 1% 线索成本高成单难 成交率低 40-60元 2% 100-150元 百度依然是 100-150元 客户获取线索的主要渠道 百度在本地搬家行业依然有很大的优势，本地搬家客户对百度平台抱有更多的期望。 通过客户访谈形式调研，了解到本地搬家企业营销方式主要为以上几种，其他推广方式平台或者小程序等占1%。 公司项目进程情况介绍 获客成本高 降低转化成本 流量不稳定 营销 痛点 本地 搬家 研究 目标 增加线索数量 转化有限 稳定拓展流量 成本高拓量难 解决本地搬家企业营销痛点降本拓量 降本拓量 帮助本地商家降本增效，实现长效经营，共建百度和谐健康的生态！ 研究过程 本地搬家客户在本地投放中有更多机会 产品 本地搬家商家 正规平台 网络公司 搜索推广不占优势，可通过本地，通品的展现获取更多优质流量，店铺获取流量加持。 产品投放 投放本地只投放搜索 预算200-1000之间 投放全国搜索，信息流等其他产品预算充裕 投放全国投放搜索 预算充裕 店铺运营能力 简单开店 大部分有POI店铺 不重视订单量不重视评价 有自己的App部分有POI店铺 有专职人员进行店铺运营订单多，重视评价 简单开店无POI店铺不重视订单量 不重视评价 搬家服务能力 有自己的车有固定搬家师傅企业管理规范 注重口碑影响 有自己的车有固定搬家师傅企业管理规范 注重口碑影响 无车 无搬家师傅不直接服务转介绍给本地搬家师傅 代表客户 百度存量90%以上 货拉拉，蓝犀牛，易丰，蚂蚁搬家 全国或多地区投放非正规平台类 通用词品专 惠生活卡片 百度搜索 本地商家特点：有自己的实体店，服务能力好；广告预算有限，运营能力差。广告投放策略：避其锋芒寻求突围 广告投放需突出用户关注点-价格&口碑 “问卷星”调研 调研问题： “挑选搬家公司或在搬家过程中，什么是你关注的重点？” 调研过程： 经过同事、公司客户及亲属朋友圈的扩散，共收集有1032条有效结果，覆盖公司搬家、小型搬家、大型搬家的等业务体量。 调研结论： 核心指标：服务价格、品牌口碑 关注指标：公司体量、服务人员的服务态度、服务效率、明确的服务售后流程 商家营销思路对齐网民决策全过程 用户 主动搜索 看到广告 对比权衡 下单合作 落地页内容简单 服务价格品牌口碑公司实力 搜索结果同质化 商家报价商家活动商家距离 商家角度就是抓住用户决策的各个环节 看到商家 内容吸引 商家可靠 下单便捷 关注点营销痛点 整合产品助力直击目标人群 样式内容精进吸引用户关注 价格透明口碑好订单多 快速响应需求支付便捷售后保障 商家 产品&店铺组合拳帮助商家影响网民决策全过程 搜索 点击 访问 咨询/下单 精准获量 吸引点击 说服行动 即刻成交 搜索推广 本地推广+本地会员通用词品专 产品+店铺运营 本地惠生活样式通用词品专样式品牌卡寻址卡 明码标价品牌口碑 订单量好评率 产品+店铺运营 支付便捷 电话+在线支付百度信誉保障 店铺运营 意图搜索精准触发店铺运营流量加持 首屏展示视觉冲击多样创意促进点击 价格透明平台背书评价口碑打消疑虑 快速响应热情周到多元服务激发决策 精准锁定目标客户，店铺能力促进网民下单，有效降本增效。 协同循环（履带模型） 百本地会员好评和订单量商 度家 产本地推广 品组 合通用词品专 投放 搜索推广 流量转化 提升接单速度店铺运 回应评价速度营加权 价格透明化 区域精准投放 信息承载丰富 沉淀良性口碑 成本流量双收 案例验证 客户背景介绍 公司是集个人搬家、单位搬迁、长短途货运、设备搬运、钢琴搬运、家具拆装、大件物品搬运为一体的大型搬家货运公司。 •公司现有50+辆，师傅100+人 •全市及周边区县均覆盖，就近派车派人 •确保24小时及时、周到、安全地为客户服务 •提升订单量，控制推广成本，品牌口碑提升 •百度推广，58同城，美团，抖音，其他媒体 •产品投放：搜索推广 •线索成本：线索成本100-400每条之间波动 •转化情况：OCPC有咨询，比价多，成单难 树立品牌形象 位置靠前 显示距离 多种产品展现形式，本地创意样式，多样展示更吸睛 协同循环模型应用 多产品联动+多样式助力 本地会员 本地推广 流量 通用词品专 搜索推广 通用词品专 本地推广+会员 搜索本地样式 强势曝光霸屏展现 彩卡样式更吸引 叠加图片视频样式 协同循环模型应用 秒杀活动 店铺质量提升促转化 真实案例 评价展示 好评和订单量 自动接单评价回复 提升接单速度 转化 回应评价速度价格透明化 引导线上下单好评提升，及时处理订单提升店铺质量！ 通过产品选择获取精准流量和商家店铺运营的协同调节， 不断提升流量和订单，实现全局降本拓量的循环过程。 秒杀活动&案例展示吸引网民关注好评订单提升公信力 A/B测试账户优化前后数据对比 BEFOREAFTER 线索量线索量 广告投入线索量 1200 1000 800 600 400 200 0 DAY1DAY2DAY3DAY4DAY5DAY6DAY7 DAY1DAY2DAY3DAY4DAY5DAY6DAY7 DAY1DAY2DAY3DAY4DAY5DAY6DAY7 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 DAY1DAY2DAY3DAY4DAY5DAY6DAY7 线索成本成交率 借助对协同循环模型的分析，将产品与店铺协同，百度协同商家店铺口碑运营，商家广告投入，线索量、成交率多方向提升，线索成本降低，实现了降本拓量的营销目标。 广告投入线索成本 总结与展望 研究意义 提升商家推广效果并规范商家服务，媒体与商家协同构建行业健康生态。 利用产品和店铺运营降低账户整体运营成本，拓展流量。 提升用户搜索体验和服务体 验，快速解决用户问题。 可快速复制营销经验到本地其他行业。店铺运营能力提升用户与媒体黏性。 创新点 展望 经验总结 产品组合投放 流量 转化 店铺运营加权 与客户共同构建行业生态链路 谢谢您的观看!