百度高级认证-B2B行业中小客户自建人群模型的研究和应用

基于AIA模型—对B2B行业中小客户自建人群模型的研究和应用 2022-2023百度高级认证 耿世嗣 02 04 总结与展望 渠道代理商中小客户数量多效果差 B2B行业中小客户现状 B2B行业中小客户：指百度定义的MEG行业为机械设备、化工能源、电子电工、农林牧渔行业，且日均投放消费≤300元的客户 中国中小企业客户在全国各地广泛分布，在百度的渠道代理商服务的客户中，中小客户数量多，占比高。这部分客户普遍呈现效果差，转化成本高，线索数据少 30%93%80% 研究B2B行业中小客户是挑战更是机遇 行业复苏中小客户发展需求也在扩大 随着疫情形式的好转，各行业复苏势头强劲。 2023年Q1中小企业发展指数（SMEDI）为89.3，这个数值升幅 达到2020年四季度以来最高。 第50次《中国互联网络发展状况统计报告》中国中小企业协会数据 中小客户自建人群模型势在必行 通过自建人群模型，提升中小客户营销效果感知，并直接影响渠道代理商的客户留存。 自建人群模型可以提升客户效果，结合行业复苏有利于中小客户进一步增加广告投入 自建人群模型可以结合智能化投放共同助力中小广告主提升效果 自建人群模型是中小客户同大客户竞争必须走的一条差异化道路 基于AIA模型对自建人群模型进行用户分层 AIA 人群分层 Aware 品牌认知 Interest 品牌兴趣 Intent 品牌意图 Act 品牌转化 触达面扩大互动增强促成转化 B2B 产品人群 产品认知产品兴趣产品意图产品转化 四类人群： 1）产品认知阶段人群（Aware）：检索过和客户业务相关的需求词 2）产品兴趣阶段人群（Interest）：用户不仅检索过相关需求词，还进入过相关需求词的落地页 3）产品意图阶段人群（Intent）：用户多次（≥3次）进入过相关需求词落地页 4）产品转化阶段人群（Act）：用户发生过转化行为（电话、咨询、表单、微信等行为）的人群 B2B行业中小客户自建人群模型是什么 行业解析目标用户洞察目标用户定位 创意承接 ①洞察经营类型 ②产品用途 ①消费者核心关注点 ②搜索场景需求表达 ③流转路径与搜索连续性 ①投放什么目标用户 ②怎么找到目标用户 ①分阶段用户创意适配 ②相关性 ③吸引力 明确目标用户 用户痛点&真实意图用户捕捉 自建人群模型 围绕B2B行业中小客户核心目标用户建立的集挖掘、洞察、定位、承接的一整套适合B2B行业中小客户的投放体系。 挖掘 落地页承接 ①相关性 ②关注点的差异化承接 痛点承接 目标 承接洞察 用户 转化能力承接①提升转化能力定位 行业解析-明确核心目标用户 行业 1、机械设备行业 典型细分行业 工程机械-研发生产型 工程机械-代理型 工程机械-配件厂 二手设备经营商 机械租赁商 经营模式 主要负责设计、研发、生产工程机械，可根据顾客需求加工制造设备，部分配件从外部采购；自己销售或者由代理公司负责销售。 主要为销售型企业主要代理生产型公司的设备，并提供安装、技术咨询、维修服务；部分企业自身具有一定的生产能力，小型的器件可以自行生产。 生产工程机械配件与生产商、销售商维修商合作，集中为其提供配件，或者为终端用户提供工程机械配件 评估、回收、转卖二手设备，同时提供配件、维修等服务 主要为两种模式。1、经营租赁：承租方支付少量的押金，出租方负责维修保养；2、金融租赁：承租方负责机械设备的维修保养； 行业解析 1、B2B行业企业的经营类型 四川地区B2B行业推广客户的经营类型 （样本量100+） 目标用户洞察目标用户定位创意承接 落地页承接转化能力承接 行业 2、电子电工行业 2、化工能源行业 3、农林牧渔行业 典型细分行业 电线电缆生厂商 塑料制品生产商 果树种子种苗 B2B。通过项目竞标方式进 专业生产加工各类塑料产品 B2B、B2C，为客户提供果 行产品销售。这类客户产品 可制作塑料模具，加工如塑 树种子种苗服务，辅以果树 线齐全，生产五种大类的部 料外壳、塑料零部件等塑料 的种植，对繁育果苗的技术 经营模式 分电缆。产业链完整，拥有从配件到最终产品的生产。 产品；并承接各种塑料工程的设计及安装；也可根据用 能力要求高，果树种苗通常采用供销一体化的经营模式 产品生产工艺较好，但受到 户的需要带图来料加工各种 并为下游客户提供种植技术 低价产品的挤压，竞争激烈 非标塑料设备 指导。 B2B中小客户绝大部分为生产厂家和经销商 经销商17% 其他5% 厂家78% 厂家经销商其他 行业解析-明确核心目标用户 行业解析目标用户洞察目标用户定位创意承接 落地页承接转化能力承接 2、B2B行业用户了解产品的目的 C端用户 B端用户 了解知识，获取资讯为主 需要购买产品的终端用户 以企业为主，企业作为产品的终端用户或经销商 核心目标受众 B2B行业中小客户的目标用户主要是B端用户和购买产品的C端用户 用户洞察1-探索目标用户核心关注点 行业解析目标用户洞察目标用户定位创意承接 落地页承接转化能力承接 1、影响B2B行业消费者决策行为的因素 B2B细分行业目标用户TO5的关注点（样本量100+） 网民TOP5关注点 机械设备行业电子电工行业化工能源行业农林牧渔行业 关注点 占比 关注点 占比 关注点 占比 关注点 占比 1）产品价格 82.10% 1）厂家实力 77.80% 1）产品价格 83.30% 1）价格 83.10% 2）厂家实力 66.70% 2）安全性 77.80% 2）厂家实力 75.00% 2）品种 75.20% 3）售后 53.60% 3）产品价格 66.70% 3）售后 50.00% 3）售后 60.20% 4）安全性 48.80% 4）售后 55.60% 4）安全性 41.70% 4）质量 50.60% 5）规格 31.00% 5）品牌 33.30% 5）用途 25.00% 5）是否本地 30.60% B2B行业的网民关注点有共同的特征（如关注价格和产品售后），但细分行业也有差别。 用户洞察2-明确中小客户流量采买方向 行业解析目标用户洞察 2、B2B行业用户搜索行为的需求类型分析 搜索词背后的需求多样性网民需求和广告主需求匹配度 目标用户定位创意承接 购买 ……租赁 query= 玩具“挖掘机”维修 网民需求广告主诉求 购买产品获取服务了解知识获取资讯推广产品售卖服务 落地页承接 图片考证 司机 需求满足需求满足 需求不满足 需求类 型 强需求 中等需求 弱需求 泛需求 含义 需求指向性很明确 需求有一定指向，但不明确 需求指向性不明确 行业性词汇，需求不明确 示例 成都挖掘机生产厂家 成都挖掘机 挖掘机 道路施工 转化能力承接 在预算有限的情况下，中小客户更适合竞争强需求和中等需求词汇 用户洞察3-挖掘网民的真实意图 行业解析 方式一：人群在流转过程中的路径和特点 方式二：搜索的连续性 目标用户洞察 B2B行业相关query点击流转路径 第一次检索 产品相关页面 目标用户定位创意承接 落地页承接 第二次检索 第三次检索 产品相关页面 产品相关页面 转化能力承接 3次及以上检索相关需求词和进入页面都是推广产品相关页面，可以明确这个网民有相关产品和服务需求。 同时，预算有限的中小客户，适用于产品结构化信息更强的基木鱼页面承接流量。 “机械设备行业”的实际应用-用户洞察 在机械设备行业洞察核心目标用户特征 洞察行业人群的需求点表达-认知人群挖掘用户真实意图-兴趣人群挖掘用户核心意图-意图人群 观星盘行业数据-热搜词、新增词 TGI>100UV较高 核心目标人群 目标用户定位 核心目标人群+CPC投放使用溢价人群 行业解析目标用户洞察目标用户定位创意承接 产品认知阶段用户 用户产品兴趣阶段用户分层 人群产品意图阶段用户 产品转化阶段用户 中小客户核心目标人群 强需求/中等需求关键词 核心目标人群+OCPC投放使用限定人群 客户 展现 点击 消费 使用前 使用中 取消后 使用前 使用中 取消后 使用前 使用中 取消后 A客户 1075 375↓ 1840 25 5↓ 19 267 34↓ 294 B客户 269 97↓ 316 5 3↓ 5 74 30↓ 52 C客户 379 235↓ 495 21 11↓ 20 148 62↓ 85 OCPC+排除不相关人群使用排除人群 落地页承接转化能力承接 C端用户B端用户 第一类：以了解知识，获 取资讯为主 需要购买产品的终端用户 以企业为主，企业作为产品的终端用户或经销商 不相关人群 洞察人群 定位人群 创意承接 指向不明确 行业解析目标用户洞察目标用户定位创意承接 创意承接 相关性吸引力 通过搜索需求的强弱程度进行承接 通过内容热点趋势迎合目标用户的关注点 有一定明确指向 指向非常明确 落地页承接 转化能力承接 指向非常明确 落地页承接 行业解析目标用户洞察 目标用户定位 落地页相关性 通过目标用户关注点指导落地页的内容承接 通过统计热力图，优化落地页效果 落地页的设计要和目标人群的关注点一致 百度基木鱼的动态优选能力可以实现千人千面 优化了页面信息呈现形式 提升页面的转化能力 创意承接落地页承接转化能力承接 优化前优化后 首图点击多对产品关注度高 产品组件前置集中承接网民关注点 无产品页面承接 转化能力承接 行业解析目标用户洞察目标用户定位创意承接 落地页承接转化能力承接 机器人实现7*24在线接待网民的在线咨询机器人智能接待 消费者关注点承接 产品规格信息产品价格信息厂家实力 产品售后 有意向意向不足 转人工 机器人继续套电 产品优惠信息 使用自建人群模型能提升客户效果感知 40 20 0 4000 2000 A客户：成都****制造有限公司 （机械设备行业，日均消费：250元） 使用前后数据变化： 点击量：增加42.12%；ACP：降低22.08%；CPA：降低54.98% 点击及ACP数据变化情况 点击ACP 使用前使用后 CPA数据变化情况 B客户：四川****鼓风机有限公司 （机械设备行业，日均消费：50元） 使用前后数据变化： 点击量：增加70.33%；ACP：降低45.02%； 点击及ACP数据变化情况 20 10 0 点击ACP 使用前使用后 使用前：2023.4.1-4.7使用后：2023.4.8-4.14 10 5 0 400 200 C客户：四川**贸易有限公司 （化工能源行业，日均消费：130元） 使用前后数据变化：ACP：降低29.48%；CPA：降低47.54%； ACP数据变化情况 使用前使用后 CPA数据变化情况 0 使用前 使用后 在预算不变的情况下 点击数据普遍有明显提升 ACP下降,转化成本亦有下降 0 使用前 使用后 使用前：2023.3.1-3.24使用后：2023.3.25-4.12 使用前：2023.3.1-3.20使用后：2023.3.21-4.10 使用自建人群模型能有效帮助中小客户提升留存 超过95%的客户已续费和同意续费 参与验证客户再次续费情况 3.85% 参与自建人群模型的客户留存情况时间：2023年3月-5月 行业：B2B行业客户数量：30+ 留存情况： ①已再次续费：88.46% 7.69% 88.46% ②已同意续费：7.69% ③失效-非效果问题：3.85% 已再次续费已同意续费失效-非效果问题 自建人群模型可以有效帮助B2B中小客户 研究路径：现象研究-行业背景洞察-理论研究-方法构建-应用验证-得出结论 可以有效提升客户的推 广转化效果 帮助渠道代理商提升中小广告主的留存 了解行业特性和购买用户情况 行业解析 针对目标受众的关注点和需求点：痛点 •创意和落地页上针对性承接承接 •智能客服解决在线接待能力 自建人群模型 洞察分析行业目标用户的人群画像 用户和用户特征 用户定位 高需求表达的关键词采买+排除不相关人群+ocpc智能出价的组合 自建人群模型未来可