百度高级认证 | 文娱行业百青藤优化方法论研究

2021-2022百度高级认证 高渊 高渊职位：高级总监-优矩互动 13年百度相关工作经验，曾担任优化顾问、客户经理、产品经理、策略总监、高级客户总监等职务； 服务过新东方、度小满、中国移动、中信银行、智联招聘、宜信、滴滴、苏宁、360、学而思、哔哩哔哩、人人贷、51信用卡、佳能……等等不同行业的重要客户； 2015年获得百度高级认证和百度白金讲师，2018年成功续期百度高级认证。 01背景概述 02理论概述 03案例论证 04结论展望 PARTONE 背景概述 文娱行业普遍增长较快，短视频用户使用率持续增长，突破90%。 2020.12-2021.12各类互联网应用用户规模和网民使用率 2018.12-2021.12短视频用户规模及使用率 单位：万人 2020.12 2021.12 应用 用户规模 （万） 网民使用率 用户规模 （万） 网民使用率 增长率 即时通信 98111 99.20% 100666 97.50% 2.60% 网络视频（含短视频） 92677 93.70% 97471 94.50% 5.20% 短视频 87335 88.30% 93415 90.50% 7.00% 网络支付 85434 86.40% 90363 87.60% 5.80% 网络购物 78241 79.10% 84210 81.60% 7.60% 搜索引擎 76977 77.80% 82884 80.30% 7.70% 网络新闻 74274 75.10% 77109 74.70% 3.80% 网络音乐 65825 66.60% 72946 70.70% 10.80% 网络直播 61685 62.40% 70337 68.20% 14.00% 64798 78.20% 77325 85.60% 87335 88.30% 93415 90.50% 2018.122020.32020.122021.12 用户规模使用率 数据来源：中国互联网络信息中心 98% 中国网民覆盖 7亿+ 网民大数据画像 60万+ 媒体 300亿+ 日均广告流量 创新内容联盟 一站式提供“内容+广告”形式，广告内容融入用户沉浸式阅读体验环境 流量全域覆盖 网站、电信运营商、终端厂商等紧密合作； 成熟营销模式 百度联盟十八年营销经验，为广告主和媒体提供可靠、全面的一站式服务 全场景精准匹配 多端、线上线下网罗目标用户，定向+智能分析能力精准找到目标受众，超高转化率 10 箱包服饰 9 生活服务 8 软件 7 房产家具 6 教育培训 5 商品交易 4 金融服务 3 游戏 2 交通出行 1 文娱传媒 行标签 数据来源：百度 PARTTWO 理论概述 产品外部、内部、目标 六维营销模型 用户目标人群、性别、年龄、需求等 场景媒体环境、资源位置 定向多维测试 创意文案、图片、视频 转化 转化承接（落地页、商店直投）深度转化（长留、ROI） 内容 （影视、音乐、美食、舞蹈、美妆……） 用户 优势 （免费、红包、内容全 面……） 年龄 性别 人生阶段 品牌 （原创、二次元、记录美好生 活……） 兴趣 …… 元素 FABE模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的。 属性(Features) 优点(Advantages)益处(Benefits) 结合信息流营销的特性，引入了场景和行动两个关键元素，构成了创意制作的6大元素分类。 场景(Scene) 证据(Evidence)行动(Action) 文案 图片 视频 内容 元素 优势 美食 免费 品牌 减脂 厨房 用户 …… 组合元素封面 类型 文案 排序元素 排版 文本 符号 配色节奏 句式背景配乐 由于环节较多，交叉测试的操作量级会很大，每个环节的分析筛选与优先级排序非常重要。 内容 人群 定向 元素 交叉排列组合 落地页 文案 视频 转化 图片 商店（deeplink） 阶段 低 成本 中 成本 高 量级 高 质量 整理内容分类，并 根据测试数据，对 优质类目进行从定 以深度转化为核心 进行测试优先级排 优质类目进行充分 向到文案到图片到 目标，平衡各类内 预算 目标 策略 序，分梯度合理测 试优质内容及定向。 拓展，适当测试新的内容和定向。 视频的全方位拓展，积极拓展内容品类。 容占比，深度分析测试TOPID数据。 PARTTHREE 案例论证 主要应用场景碎片化，产品覆盖内容丰富，主要考核指标为成本和次留，终极目标是ROI。 观看场景 产品分析-内容覆盖 睡前工间/课间休息时 上下班/上下学通勤途中下班/下课回家后 等待时午/晚餐时起床前后上厕所时 乘坐长途交通工具时 工作时健身时开会时上课时 其他 11.60% 10.70% 9.70% 7.70% 0.30% 52.80% 46.60% 46.00% 衣 食 住 行 43.00% 42.10% 40.60% 35.20% 32.20% 29.80% 数据来源：艾瑞 短视频产品的用户在内容兴趣中的按占比排序依次为新闻、生活/饮食/健康、娱乐/影音/音乐、财经、科技/IT/手机数码、旅游、体育、汽车、军事、读书。 年龄分布 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 200 160 120 80 40 0 ≤1920~2930~39 A客户全网分布 40~49 TGI ≥50 性别分布 80.00% 160 60.00% 120 40.00% 80 20.00% 40 0.00% 0 女男 短视频用户关注内容 时事新闻生活/饮食/健康娱乐/影视/音乐 财经资讯 0.40% 7 60.80% 55.60% 55.20% 科技/IT/手机数码 53.20% 旅游出行41.40% 体育31.90% 汽车31.80% 军事30.60% A客户全网分布TGI 读书文化 30.50% 数据来源：百度指数、艾瑞 百青藤流量充分覆盖全天各时段及生活全场景。 睡前各类信息浏览11:00PM 清晨生活小场景07:00AM 生活场景 下班后娱乐生活18:00PM 娱乐场景阅读场景 工作间隙资讯获取11:00AM 工作下午茶休息15:00PM 午休娱乐消遣12:00AM 数据来源：百度 产品涉及的内容范围非常全面，根据用户对内容的关注度，测试初期主要选择新闻、美食、音乐三个内容品类进行测试。 定向 创意 可以选择APP、兴趣、媒体分类、通投……等， 其中APP定向可以根据相关性分为：美食相关APP、购物相关APP、社交相关APP、娱乐相关APP……。兴趣定向也可根据相关性分为：美食兴趣、生活相关兴趣、购物相关兴趣……。 以美食内容为例，根据FABSEA模式对内容元素进行拆解；属性(Features)：美食教程、食谱、美食做法…… 优点(Advantages)：简单、易学、免费…… 益处(Benefits)：营养、好吃、健康、…… 场景(Scene)：厨房、餐具、办公室、食堂……证据(Evidence)：3分钟学会、零失败…… 行动(Action)：下载、观看…… 在测试过程中，尤其是账户投放初期，建议将制作的素材生成所能投放的全部尺寸，增加曝光机会，快速积累有效数据，帮助模型快速迭代。 稳定期-聚焦优质定向，优质品类素材拓展 兴趣定向 媒体包定向 定向方式深度拓展：每个定向类型根据内容及受众进行针对拓展。 定向类型 app精选app软件app游戏app视频app文娱 拓展示例 APP定向 媒体ID定向 消耗降序cvr降序 cvr+消耗降序 ctr+消耗降序ctr降序 次留降序 新cvr+消耗降序新ctr+消耗降序 文娱全兴趣餐饮兴趣1兴趣2 精选媒体厂商 非精选媒体小说 爱奇艺 在放量期我们对跑量的图片进行了文案的充分拓展，将跑量素材的价值充分发挥。 跑量图片迭代 针对跑量图片进行元素、文案、排版、配色、背景等不同维度的迭代测试。 视频素材拓展 针对不同的内容品类进行视频创意的拓展和上新，包含了常识、美食、音乐、美妆、综艺、游戏、电商等品类。 同时对于跑量较好的视频也在封面、类型、元素、文本、节奏、配乐等维度进行了迭代测试。 视频特效 多人口播 三维…动态…. 解压 素材 模块 混剪 混剪类 大字报 /通知 实拍 混剪 解压视频解压前贴 …. 口播 美女 口播 类剧情 类 创新前贴+引导 …. …. 大字报通知体 前贴+实拍多实拍混剪 …. 实拍类 采访类 …. 特殊场景切换路边采访 场景模拟/还原使用场景还原… 美食教程电商购物 对鲜美的食材和菜肴进行特性，激发用户的下载欲望； 挑选制作简单的菜肴进行演示，降低用户的决策成本。 突出商品的优势和特性，适当带入使用场景，吸引用户； 明确活动信息，如满减、折扣等，低单价商品转化率高。 美食、萌宠、常识……等内容阅读类结构相对简单，以吸引力+行动力为主； 电商、游戏、网赚……等行为引导类结构相对复杂，一般会经历4个阶段的逐步引导。 手段 字幕、演绎前5秒快速呈现， 优点、益处、证据植入 目的 用户停留，吸引观看 吸引力 ATTRACT 破除戒备铺垫信赖 形式 对话，口播，采访 剪辑，轮播，手写 内容场景模拟、优点对比 益处展现、案例展示 效果加深印象，产生信任 信任力 TRUST 价格福利 益处说明 数据数量 诱惑力TEMPT 转化路径提示 + 告知型 邀请型 行动型 行动力ACT 账户拆分 定向测试 ID整理 AB测试 将主要素材类型拆分至不同账户，进行专项测试。 针对不同素材类型，进行差异化定向拓展。 根据历史数据，归纳整理各账户的跑量TOPID。 针对素材TOPID进行排除与非排除的AB测试。 各维度投放数据达标的情况下，消费逐步提升，日耗突破80万。 PARTFOUR 结论与展望 六维营销模型FABSEA模型四阶多维测试 产品 用户 场景 定向 创意 转化 测试期 优点 属性 益处 稳定期 场景 放量期 证据 行动 深度转化期 人群、场景、流量流量、TOPID产品、素材、转化RTA、Deeplink 交互、AI、营销 用户、场景、链路 定位、价值、投放 动态、方法、行业