百度高级认证 | 直播投流5T方法论研究

2021-2022百度高级认证 赵颂 赵颂高级运营总监 11年互联网营销经验，专注于效果广告投放 有丰富的搜索、信息流广告投放经验，深扎一线探索流量动向在汽车、电商、旅游等行业有深度运营经验 团队年管理投放预算5亿+ 01研究背景 02方法论建立 03案例应用 04未来展望 PARTONE 研究背景 研究背景-短视频直播带货迅猛发展 CINNIC数据显示，截至2021年6月中国网络直播用户达6.38亿，电商直播用户规模达3.84亿 企查查数据显示，截至2021年9月，我国直播相关累计注册企业44568家，现有直播企业数量是十年前的112倍 2017-2021年中国网络直播用户规模 9.89 10.1 5.14 3.42 5.33 4.22 5.69 4.25 6.1 3.97 6.39 4.33 7.1 5.6 7.49 5.62 6.17 6.38 网络直播用户人数（亿人）网络购物用户人数（亿人） 2011-2021年中国直播企业数量 50000 45000 44568 40000 35000 30000 25000 21260 20000 15000 14891 10725 10000 7182 5000 4856 3225 398 848 1378 2065 0 2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年 直播企业累计数（家） 2017年6月 2017年8月 2017年10月 2017年12月 2018年2月 2018年4月 2018年6月 2018年8月 2018年10月 2018年12月 2019年2月 2019年4月 2019年6月 2019年8月 2019年10月 2019年12月 2020年2月 2020年4月 2020年6月 2020年8月 2020年10月 2020年12月 2021年2月 2021年4月 2021年6月 全网直播间 3.84 2.65 3.0941.30% 39.20% 37.30% 电商直播用户人数（亿人） 电商直播用户人数占网购人数比重 0年3月 2020年4月 2020年5月 2020年6月 2020年7月 2020年8月 2020年9月 2020年10月 2020年11月 2020年12月 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 700万 数据来源：中国国际电子商务中心据网络公开资料整理 研究背景-直播投流操盘者从业背景存在差异 经营相关人员 被动 经营所需无营销经验无投流经验 营销从业者 主动 缺乏项目 互联网营销经验丰富信息流/搜索营销经验 VS 研究直播投流的意义 为直播投手提供策略指导助力商家自播的发展 行业小白 为从未接触过营销的人员提供基础的 学习资料和指导手册 行业内投手 行业内初转入投手更多基于信息流优化，缺乏直播相关经验，可为其提供差异化 的策略指导，便于更快上手 私域流量积累 将用户沉淀为私域流量 便于长久的运营发展 运营效率高 流量成本低，信息传递快 高频次互动，转化路径更短 PARTTWO 方法论建立 主流营销平台产品设计的共性是依托于流量路径 搜索 关键词 图文+视频 静态化：H5、APP、小程序 被动化，依赖于用户主动交互 用户细分促活 再营销 必必必必必 要要要要要 信息流 兴趣标签关键词人群包 静态化：H5、APP、小程序 被动化，依赖于用户主动交互 用户细分促活 再营销 图文+视频 必必必必必 要要要要要 定向 创意 落地页 转化 运营 基于流量路径的5T直播投流方法论建立 ManageTraffic LocateTraffic 直播投流 公域转私域用户细分流量反哺形成闭环 确立用户画像基础属性行为属性 流量 明确运营 流量 5T 用户体验直播间三要素 “人”“货”“场” ConvertTraffic 智能定向自定义定向直播专属 SecureTraffic 锁定转化 流量流量 吸引 直投直播间作品引流 AttractTraffic 流量 直播投流与信息流在确立用户画像方面无明显差异 基础属性 性别 男、女 年龄 18-23、24-30、31-40、41-49、50+ 地域 指定地域、不限地域 学历 高中及以下/专科/本科/硕士及以上 人生阶段 婚姻状态：未婚/已婚；生育状态：未育/已育；育儿状态：0-3岁/3-6岁/6-12岁 设备 Android/iOS 行为属性 商业兴趣 餐饮美食/体育健身/文化娱乐/购物 行业分类 房产家居/汽车/旅游/教育/金融... APP偏好 社交通讯-交友/游戏-角色扮演/金融理财-保险 行业关注 品牌/品类关注 明确流量（LocateTraffic）-确立用户画像 投放操盘者首先需明确要将广告投放给谁，通过不同条件将目标用户筛选出来 基础属性：目标用户需具备的最基本的物理属性，是筛选的硬性指标 行为属性：用来判定用户是否对产品感兴趣的核心指标 定向维度 百度原生 磁力引擎 巨量引擎 地域 不限/指定地区 不限/指定地区 不限/指定地区 年龄 不限/指定年龄段/自定义 不限/指定年龄段/自定义 不限/指定年龄段/自定义 性别 不限/男/女 不限/男/女 不限/男/女 人生阶段 不限/未婚/已婚/孕期/家有儿女 婚姻状态：未婚/已婚；生育状态：未育/已育；育儿状态：0-3岁/3-6岁/6-12岁 单身/二人世界/家有儿女 学历 不限/大学及以上/大专/高中及以下 高中及以下/专科/本科/硕士及以上 无 职业状态 无 无 大学生/上班族/医生/教师/互联网人群/金融人群 操作系统 不限/iOS/Android/计算机 不限/Android/iOS 不限/iOS/Android 网络环境 不限/Wi-Fi/移动网络 不限/Wi-Fi/移动网络 不限/Wi-Fi/2G/3G/4G 设备品牌 不限/自定义 不限/选择品牌 不限/按品牌 设备价格 不限/自定义 不限/选择价格 不限/自定义 运营商 无 不限/移动/联通/电信 不限/移动/联通/电信 兴趣 不限/自定义 不限/自定义 不限/自定义 意图词 意图词 产品类目词 兴趣词定向词包 APP行为 不限/过滤/已安装 不限/过滤/已安装 不限/过滤/已安装 粉丝人群 无 快手网红-不限/自定义（关注/视频互动/直播互动） 抖音红人-不限/自定义（关注/视频互动/直播互动/商品互动） 人群包 观星盘-DMP 万象DMP 自定义人群包 基础定向 行为定向 锁定流量（SecureTraffic）-利用定向捕捉用户 利用媒体定向工具基础定向锁定潜在用户基础属性，行为定向锁定潜在用户行为属性 定向工具使用（手动基础定向+核心行为定向；手动基础定向+智能定向；手动基础定向+人群包） 个性化标签：各媒体基于自身属性，有待进一步差异化开发 点 异 差 直播投流 个性化定向标签 购物意图-细分标签 标签维度 投放意图 潜客拉新（涨粉）、提升转化（购买人群） 行为类型 视频人群、直播人群 吸引流量（AttractTraffic）-直投与作品引流结合 直投直播间和作品引流相结合 作品引流的节奏及数量安排 直播前，直播当天1-3条提前预热，引导用户及时关注并进入直播间观看；直播中，3-5条随着直播的进行实时为直播间引流； 提前预热，提前为直播间导流 针对粉丝较少的直播间，提前投流，一方面加快预热节奏，一方面提升直播间粉丝热情 直播投流可无创意，直投直播间 视频类型 内容方向 备注 口播 试吃，吃穿，试用效果展示 通过专业知识科普，进行产品讲解 包装 纯商品、爆款产品展示 用直观的感受激发用户购买欲，加以热门的bgm烘托；卡点型； 剪辑 直播切片 第三视角拍摄的直接间精彩片段，搭配合适的文案和热门的bgm 情景剧 微剧情演绎 夸张+反转 直投直播间作品导流 转化流量（ConvertTraffic）-玩转“人、货、场” 用户体验-决定转化效果，直播间作为用户体验的主阵地，承载着转化用户的重要使命 直播间-三要素“人”、“货”、“场”，围绕人、货、场进行筹划，对流量转化至关重要 商家与顾客之间更直观、动态、实时交互 人 货 场 主播--讲解产品，调动和维持直播间的 引流品--价格低，利润低，高转化， 直播场景--原生场景（产地，工厂， 氛围，直播间掌控者 运营--协助主播进行控场，与主播进行配合，关注直播间评论，适时协助回复用户问题，协调产品信息 决策者--对直播中需要再确认的产品信息及优惠活动等进行拍板，缩短决策路径，提升效率 例如低价秒杀产品 畅销品--高性价比，高销量，拉动销售额 利润品--高利润率，盈利产品 档口，商圈）；自主搭建直播间 直播装扮--装修，色彩，视觉，提升用户观看体验和购买欲望 营销工具--借助直播秒杀，优惠券，幸运红包等营销工具提升转化率 运营流量（ManageTraffic）-用户细分,流量反哺 公域转私域，私域沉淀转化：通过用户细分，制定差异化运营策略，同时进行有效的流量再利用，形成公域转私域，私域沉淀转化的有效闭环 用户细分：对不同转化类型的用户进行数据复盘和价值评估，来指导和制定后续的投放目标和策略 流量反哺：直播投流一方面将部分公域用户转化为店铺的粉丝，一方面还可以将沉睡的粉丝激活为下一场直播的新流量，实现流量反哺，形成有效的“直播-投流-直播”闭环。 观看直播 关注店铺 查看商品 购买商品 复购 投流用户细分 公域流量 私域流量 流量获取 流量反哺 需提升用户运营思维要求频率更高、周期更短 PARTTHREE 案例应用 百度、头条、快手直播投流业态功能标准共性强 各媒体功能相似性高 ”5T“链路方法论应用共性强 对比维度 媒体 流量位置 定向条件 投放时段 创意形式 站外资源有差异 核心主站 站外资源 基础定向 行为定向 自由设置 仅直播时投放 直投直播间 视频 图片 营销平台功能 百度 √ √ √ √ √ √ × √ √ 快手 √ × √ √ √ √ √ √ × 抖音 √ × √ √ √ √ √ √ × 优化目标 媒体 直播观看 直播停留 评论 打赏 涨粉 商品点击 购物袋点击 订单提交 订单支付 ROI 百度 √ √ √ √ × √ √ √ × × 快手 √ × × × √ √ × √ √ √ 抖音 √ × √ × √ √ × √ √ √ 营销工具 媒体 红包 秒杀 抽奖 优惠券 满减 拼团 膨胀优惠券 定金预售 抖音业态精细化程度更高 百度 √ √ × √ √ √ √ × 快手 √ √ √ √ √ × × × 抖音 √ √ √ √ √ √ √ √ 除各媒体的核心产品力差异外，在直播投流业态的功能实现上整体差异较小 案例背景 客户：某服装客户 背景：其他渠道直播带货已成规模，探索百度渠道直播流量 营销目标：浅投入，ROI达到1 明确流量-明确该客户用户人群及画像 明确流量 确定用户人群的方法 基础属性 性别：不限；年龄：18-65岁，有一定消费能力；其他基础属性指标不限 客户经验 客户依据产品设计初衷及销售数据累计总结的经验 行为属性 商业兴趣：购物-精品男装、时尚女装 电商人群：618购物人群、行业通用服装人群意图人群：针对服装品牌、T恤搜索人群 媒体洞察 利用媒体大数据人群洞察工具分析，如百度观星盘 锁定流量-充分利用系统定向功能结合观星盘锁定用户人群 锁定流量 依托百度定向功能-制定定向策略 基础属性定向+（兴趣or意图词or人群包or自动定向） 来源 定向类别 说明 观星盘 行业通用人群-电商行业优质人群 电商行业核心人群 观星盘 行业通用人群-服饰行业潜力人群 对服饰行业有一定认知人群 观星盘 节日人群-6