百度高级认证-游戏行业广告素材适配性研究

游戏行业广告素材适配性研究 2022-2023百度高级认证 何成宇 目录 01 研究背景 Researchbackground directory 02 研究过程 researchprocess 03 案例验证 casevalidation 04 总结与展望 SummaryandOutlook 研究背景 视频广告已经成为游戏广告类型主流 网络视频网民规模/网民使用率占比 游戏行业广告样式占比 4%视频图片可互动其他 2%1% 10.3亿 96% 研究背景 14% 83% 96% 83% 数据来源：《中国互联网络数发据展来状源况：统《计中报国告互》联第网5络1发次展状况统计报告》第51次 数据来源：《2023年一季度全球移动游戏营销趋势洞察报告》 网络视频的网民使用率高达96.5%，视频在游戏行业广告素材中占比达83%，仍是最受欢迎的广告样式 游戏产业发展进入存量时期，市场竞争加剧 数据来源：游戏工委、伽马数据（CNG） 全国游戏行业市场规模出现过去八年来的首次下降，产业发展正式进入存量市场时代。 游戏广告主视频营销痛点 测试成本高 测试周期长 无方法指导 赋予游戏广告主投放视频素材选择方法 基于不同游戏产品类型的人群画像分析，并结合广告主的不同营销诉求的人群分析，选择对应视频的制作类型，及内容风格；输出视频内容制作方向 人群分析 视频素材选择方法 广告主诉求 产品分析 研究过程 游戏视频制作需要考虑的三大核心问题 不同视频特点针对的喜好人群是什么？ 游戏种类繁多，不同游戏的人群特征是否可以归类？ 什么样的视频可以满足不同广告主的营销诉求？ 视频侧游戏行业侧广告主侧 视频分析——视频类型分类 基于视频制作手法分析视频类型——原画宣传片，素材混剪类，情景口播类 视频类型 特征 适配人群 原画宣传片素材混剪情景口播 通过介绍游戏的主题，人物，装备，技能等特色，通过视频表达所见即所得。 主题简洁而突出，体现出游戏的特征，使受众在其中获得游戏玩耍快乐。 情景剧人物口播游戏，利用玩家从众心理，通过视频人物主播影响网民下载尝试玩耍。 游戏品质喜好人群游戏内容喜好人群无明确意向人群 DEMO 视频分析——视频风格分类 基于视频呈现的内容方向视频风格有——搞笑鬼畜、活动玩法、性别代言 视频类型 特征 适配人群 搞笑鬼畜活动玩法性别代言 通过当前潮流的游戏玩法，画风，文字，促使网民产生要尝试玩耍的冲动。 通过活动刺激，低成本享受特殊待遇，以及刺激虚荣心及攀比心理。 针对不同性别玩家，利用异性吸引，或明星效应，宣传刺激转化。 无明确游戏喜好人群针对需要投入费用人群特定类型喜好人群 DEMO 三步重塑视频选择方法论 基于游戏类型的视频类型选择 根据类型+风格确定视频制作方法 基于营销诉求的视频风格选择 第一步：根据不同游戏类型对应视频类型选择 收集现有游戏种类，根据观星盘不同游戏人群画像属性人群基数占比+TGI属性偏好筛选分类 类型 解释 RPG 角色是否有等级，属性等数字化的指标 JRPG 回合制游戏 ARPG 动作角色扮演，特点有等级，有人物属性 SRPG 策略角色扮演 SLG 战略模拟类游戏，战斗元素 SIM 生活模拟类的游戏，无战斗元素 ACT 动作冒险类动作操作为主 ROGUELIKE 角色永久死亡 AVG 冒险游戏，是否有大量的解密 沙盒游戏 具有一定开放性，是否有建造系统 FTG 格斗类型游戏，1V1单挑（拳皇） FPS 第一人称射击（cs） TPS 第三人称射击 MUG 音乐类型游戏（节奏音乐） RTS 即时战略类（帝国，星际争霸） SPG 体育类型游戏 RAC 赛车竞速游戏 PUZ 益智类游戏 不同游戏人群画像属性人群基数占比+TGI属性偏好筛选分类 第一步：根据不同游戏类型对应视频类型选择 根据人群画像重合度分类“轻度游戏”，“重度游戏”人群特点对应不同视频类型 A类（轻度游戏） 冒险类模拟经营休闲益智 B类（重度游戏） 动作类角色扮演策略类 性别 女 年龄 18以下-24,35-44,55以上 人生阶段 家有小学生，家有初中生，大学生，高中生，家有孕妇，初中生 教育水平 高中及以下 资产状况 无车 消费水平 中消费，低消费 性别 男 年龄 18以下-44 人生阶段 大学生，家有0-6岁小孩，家有孕妇，高中生，初中生，研究生 教育水平 高中及以下，本科及以上 资产状况 有车 消费水平 中消费 人群特征 投入时间，金钱，门槛较低无明显游戏偏好特征 人群特征 投入时间，金钱，门槛较高 有明确游戏偏好，对游戏内容有要求 第一步：根据不同游戏类型对应视频类型选择 根据人群画像重合度分类“轻度游戏”，“重度游戏”人群特点对应不同视频类型 游戏类型 视频类型 适配新组合 A类（轻度游戏） 无明显游戏偏好特征 B类（重度游戏） 有明确游戏偏好，对游戏内容有 情景口播 无明确意向人群 素材混剪 游戏内容喜好人群 原画宣传片 A类 （轻度游戏） B类 原画宣传片 素材混剪 要求 游戏品质喜好人群 （重度游戏）情景口播 第二步：根据不同营销诉求的视频风格选择 结合广告主盈利模式，确定广告主营销诉求 从广告主的盈利模式出发，广告主投放广告主要盈利模式当前主要为两类：IAA和IAP。 通过广告变现的游戏，即网赚小游戏 点击人群激活人群 核心诉求 投放低成本激活人群，增加游戏日活，并减少付费（高成本）人群，减少广告费的浪费。 付费人群 充值增收游戏“逆漏斗思维” 核心诉求 投放高质量付费人群，提升付费金额，并减少仅有激活习惯无付费习惯的低质量人群，减少广告成本。 第二步：根据不同营销诉求的视频风格选择 激活/付费对应人群画像特征与对应不同视频风格特点对比 营销诉求：激活 人群 中青年和中老年的女性，并且集中在低学历低收入人 群居多 特征易受兴趣激发，好奇驱动，付费能力较弱 营销诉求：付费 人群有购买能力，高学历人群，有车，中高消费人群，男性 特征有明确喜好偏好，目的驱动，及付费能力较强 第二步：根据不同营销诉求的视频风格选择 激活/付费对应人群画像特征与对应不同视频风格特点对比 广告主营销诉求 视频风格 适配新组合 IAA-激活 兴趣激发，好奇驱动，付费能力较弱 IAP付费 搞笑鬼畜 无明确游戏喜好人群 活动玩法 针对需要投入费用人群 IAA （激活） IAP 搞笑鬼畜 活动玩法 明确喜好偏好，目的驱动，及付费能力较强 性别代言 特定类型喜好人群 （付费）性别代言 第三步：连线选择投放视频设计思路 确定产品游戏类型，以及广告主营销诉求，分别对应选择视频制作类型及风格 示例： 视频类型：休闲类游戏 营销目标：激活 视频制作选择方法指导 案例验证 实验一：通过视频优化综合激活成本降低75% 客户背景基于方法论的分析思路 游戏类型：休闲割草小游戏 营销诉求：目的吸引更多点击下载人群，扩大游戏日活人数主要考核：前端激活成本 测试周期：3月4日-3月20日共计17天 混剪 休闲轻度 游戏游戏 情景口播 激活搞笑鬼诉求畜 素材 游戏原画类型及风格体现玩法介绍展示 Before 素材 视频素材为素材混剪+搞笑鬼畜类风格 After-激活成本大幅下降 -75% 激活成本 实验二：通过视频优化综合ROI提升200% 客户背景 游戏类型：这款角色扮演，策略类游戏 基于方法论的分析思路 游戏原 营销诉求：降低付费成本 主要考核：ROI 测试周期：2月15日-3月16日共计30天 角色扮演 重度游画 戏 混剪 付费诉求 活动玩法 Before 素材 情景剧+搞笑鬼畜风格类视频展 示 After-综合ROI提升200% 素材 游戏原画+活动玩法展示 综合roi +200% 总结与展望 游戏视频素材适配性的选择过程 通过对客户视频的方法指导，提出有效的视频制作方向，减少了客户素材试错成本，加快测试周期 确定游戏类型 确定视频类型 根据游戏类型判断游戏轻重度 确定营销诉求 根据广告主盈利模式确定广告主营销诉求 根据轻重度游戏确定视频类型 确定视频风格 适配视频 根据营销诉求确定视频风格 人群画像动态变化+人群喜好动态变化 游戏种类人群画像诉求穷尽 游戏种类较多，无法穷尽游戏种类人群画像分析，小众游戏分类，无法有效获取针对性准确人群画像，无法做到精准轻重度游戏分类 人群画像动态变化，需有实效性更新人群画像特征，无法做到人群画像唯一，且不发生变化 营销诉求未穷尽，涉及混合变现广告主营销诉求的视频风格偏向性选择未明确 视频制作方法指导与AIGC联合运用 基于AIGC反向披露，上传一段视频，分析其该视频对应人群画像特征，指导广告主营销思路 计划目标 通过广告主营销诉求，以及输入游戏类型特征，及属性，智能生成符合该游戏视频内容 结合当前时代人群喜好，推荐提供新的视频玩法； 例：热门梗，热门通用元素片段 结合数字人，研发互动式视频，通过视频与网民进行互动交流，做到千人千面引导 谢谢观看! THANKSFOR WATCHING