“营”在大健康｜百度眼科行业解决方案

营在大健康——百度眼科行业解决方案 流量破局望穿用户视程 本地服务业务部/大健康行业运营 目录 眼科解决方案 PART1眼科行业趋势洞察 PART2搜索投放解决方案 PART3信息流新增量 PART4创新产品能力 行业趋势洞察 眼科行业趋势 眼科市场：市场规模持续增长，民营医院数量占比达95% 眼科医疗服务市场规模持续增长，发展空间广阔 眼科20-24年CAGR约11.05%，随人口老龄化及用户用眼习惯的结构化变化，判断用户需求将持续增长，预估眼科市场规模将于24年达2231亿元。 民营医院数量占比高达95%，增速高于公立医院21年中国眼科公立医院共计59所，同比增长5.36%；民营医院共计1144所，同比增长13.83%，增速远高于公立医院，预计未来将持续高速增长。 中国眼科医疗服务市场规模（亿元） 2017-2021年眼科公立医院和民营医院数量 2231 2053 1863 1665 1467 1275 951 1090 730838 公立医院数量民营医院数量 1144 1005 890 709 590 51 52 55 56 59 201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E 20172018201920202021 行业趋势洞察 眼科行业趋势 眼科需求：眼病发病率上升，二三线用户辐射机会大 随用户用眼习惯变化，眼科用户需求持续增长 中国近视患者人数已超6亿，近视率高达48%，其中青少年占比过半；预估25年中国近视患者将突破6.1亿人。 此外，2015-2019年，我国白内障患者人数从1.1亿人增加至1.3亿人，2025年预期增加至1.5亿人。 二三线用户需求可能将成为未来增长动力 17年城乡眼科医院比值7:3，到21年城乡眼科医院比值 1:1。但农村眼科医院质量及数量仍不足，二三线用户仍为中国基本盘。城市医院具有较大辐射机会。 中国常见眼科疾病患者人数（万人） 2017-2021年中国眼科医院城市和农村数量 69545 71350 73169 7501276887 59160 60650 62313 64100 65928 67746 60311 61773 54674 56062 57461 58875 48184 49268 50515 51881 53283 1097611382 11798 12219 12645 1307213483 13889 1429414701 15114 451 190 507 254 653 612 408 333 729747 2015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E 屈光不正患者人数白内障患者人数总计 20172018201920202021 城市医院数量农村医院数量 行业趋势洞察 百度眼科流量（大盘） 22年春节 21年春节 百度流量趋势 2021年 2022年 第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周第九周第十周第十一周第十二周第十三周第十四周第十五周第十六周第十七周第十八周第十九周第二十周 暑假高峰期 疫情爆发期 第二十一周第二十二周第二十三周第二十四周第二十五周第二十六周第二十七周第二十八周第二十九周第三十周第三十一周第三十二周第三十三周第三十四周第三十五周第三十六周第三十七周第三十八周第三十九周第四十周第四十一周第四十二周第四十三周第四十四周第四十五周第四十六周第四十七周第四十八周第四十九周第五十周第五十一周第五十二周 行业趋势洞察 百度流量趋势 省份 广告填充率 点击价格范围 点击率范围 河南 中等 3.22 5.97 5.78% 10.73% 山东 高 4.93 9.15 5.64% 10.47% 12.62 23.45 广东 高 4.59% 8.52% 河北 中等 3.05 5.66 5.96% 11.08% 江苏 中等 6.16 11.45 5.75% 10.68% 四川 高 8.26 15.35 5.36% 9.96% 浙江 中等 5.29% 9.83% 2.91 5.41 黑龙江 中等 4.42% 8.21% 安徽 高 6.88 12.77 5.57% 10.34% 湖北 高 5.66 10.52 6.00% 11.14% 湖南 高 5.02 9.32 6.06% 11.25% 辽宁 高 4.40 8.17 4.97% 9.23% 陕西 高 6.28% 11.67% 北京 较低 9.69 17.99 4.21% 7.82% 广西 高 4.14 7.70 5.45% 10.12% 江西 高 6.54 12.14 5.38% 10.00% 山西 高 6.24% 11.58% 11.79 21.90 重庆 高 4.58% 8.50% 上海 高 9.42 17.49 4.77% 8.85% 福建 高 5.64% 10.47% 云南 高 10.98 20.39 6.77% 12.58% 吉林 高 4.34 8.06 5.26% 9.77% 内蒙古 高 2.63 4.89 6.41% 11.90% 贵州 高 5.26 9.77 7.07% 13.14% 甘肃 高 7.87 14.62 7.74% 14.37% 新疆 较低 1.96 3.65 6.16% 11.43% 天津 高 7.99 14.84 3.40% 6.31% 宁夏 较低 1.28 2.37 5.31% 9.85% 海南 较低 2.36 4.39 5.03% 9.33% 青海 高 2.89 5.36 7.54% 14.00% 香港 较低 3.85 7.16 6.47% 12.02% 西藏 较低 2.30 4.28 5.88% 10.91% 澳门 较低 - - 0.00% 0.00% 台湾 较低 - - 0.00% 0.00% 百度眼科流量（分地域） 竞争激烈地区： 广东、北京、重庆、云南广告竞争水位高 客单价高 地区服务需求多，流量转化好 地区服务供给多，价格竞争激烈 ——差异化布局，可拓展周边地区业务 潜力机会地区： 河南、河北、黑龙江等竞争水位低 流量基数大、竞争水位低 客户业务拓展重点关注地区 推广预算增投重点关注地区 目录 眼科解决方案 PART1眼科行业趋势洞察 PART2搜索投放解决方案 PART3信息流新增量 PART4创新产品能力 搜索解决方案整体背景 现状：传统投放思路&用户检索新特点，投放波动大，客户投产比考核严苛，需求深层投放解决方案。需求：保成本，稳投放，按需放量有保障； 效果波动大，账户动还是不动？ 骚扰、未成年…赔钱事小，模型事大 拓量不保质保质没有量 如何稳定投放？ 如何改善投放效果？ 如何按需放量？ 搜索解决方案核心要素 要素2：核心竞争力高且稳定 提升广告展现机会 要素1：覆盖足够多的人群（流量） 帮助获取更多转化样本帮助模型稳定 互相影响 高意向人群 CPA xCTR xCVR 低意向人群 竞争度越高，越有争取高转化人群的优势 CPA CTR CVR 综合竞争能力 A客户 300 1.8 1.6 864 B客户 200 2.5 2.1 1050 竞争差异（A客户对比B客户） -18% 示A客户出价比B客户高50% 例但由于点击率和预估转化相对较低 最终竞争力不如B客户，整体获量能力弱 搜索解决方案解决方案 搜索-全链路提效放量 Step1线索标记Step2深转投放 Step3保本放量Step4降本提效 Step5线索优化 搜索解决方案搜索拓量 Step1线索标记 搜索解决方案 线索标记 线索标记优势 •深转模型学习稳定 •线索有效性优化 识别各类转化特征，智能优化投放 搜索oCPC模型 访客正常搜索 广告结果展现，进入咨询 客服人员打标记 获得更高质量转化 ！！！医美行业客户的常见线索标记问题 1、无标记：未标记或未在对应字段标记 2、误判标记：未按规则进行有效标记，导致模型识别存在误判 3、规则混乱：客户个性化标记规则，系统识别成本高、应用难 IM工具标记 营销通 爱番番 说明 留联 留线索 留线索 用户留下手机号、微信、QQ等联系方式，或者主动加微信 有意向 聊到相关业务 聊到相关业务 用户和客服产生了有效的沟通，但是没有留下联系方式（包含用户聊一句话相关项目，发出信息后离开 到店 到店 到店 用户已到线下门店 攻击/辱骂/骚扰 恶意/骚扰 恶意 用户留下辱骂、骚扰等信息，或多次发出相同超过3句话咨询 空错号 空错号 无效对话 已留联，但电话拨打后是空号，或号码错误，或暂停服务 重复咨询 无效对话 无效对话 同一用户多次咨询，无意向未留线索 电话未接通 回访-电话3次未接通 无效对话 一段时间内3次拨打电话未接通 地域不一致 无效对话 无效对话 非投放地域用户 年龄不一致 无效对话 无效对话 投放用户年龄范围与实际用户年龄不符；eg：限定投放18岁以上人群，仍有未成年用户 人群不一致 无效对话 无效对话 业务范围不匹配，性别不匹配等 搜索解决方案 线索标记 IM工具-以快商通为例 营销通-咨询转化管理 【对话标签】做线索标记 【敲重点】IM工具遵循原有标记，营销通做标准规则映射即可（小流量） 营销通-线索详单 【线索状态】直接做线索标记 搜索解决方案深转投放 Step2深转投放 搜索解决方案 深转投放 转化链路 浅层转化 深层转化 点击咨询 有效咨询 聊到相关业务 回访 到店 服务购买成功 少 多 场景2：投放包日均留线索数＞2—应用直投留联 场景1：项目转化稀疏—应用有效咨询+留线索（优化深转行为） 留线索 有效咨询+留线索投放原理：在保证有效咨询成本前提下，通过智能识别、暗语识别或线索标记等方式，帮助模型学习留线索用户特征，尽可能去完成留线索优化 留线索投放原理：通过智能识别、暗语识别或线索标记等方式，帮助模型学习留线索用户特征，在保证深度成本前提下，获取最大化转化量 【适配客户】严格把控有效咨询量和成本，但也关注深层线索量的优化 【适配客户】关注留线索成本、留线索量和ROI的客户 研发支持 超成本赔付 流量扶持 优势资源 =++ 搜索解决方案 深转投放 •考核目标：集团考核新客户留线索成本，留线索成本符 合考核要求则增加预算（考核目标与投放目标完全一致） •痛点：留线索成本高于集团要求成本，放量难 投放诉求 【投放策略】严格按照产品要求步骤进行设置，并根据效果进行优化 【投放效果】直投留联消费覆盖60%，留线索成本-24%，符合客户预期 建包 客户情况 •背景：某头部客户在当地经营久；因仅投单个地域，流量较小，因此多项目组合投放获量 •投放：投放目标以有效咨询和聊到相关业务为主 未投放留联前的标记示例（×） 现有线索标记示例（√） 线索1 祛斑 线索1 留联 线索2 双眼皮 线索2 年龄不一致 线索3 丰胸 线索3 到店 第1步：在咨询工具（快商通）中调整优化线索标记，标记3天后开启 留线索成本对比应用直投留联前-24％，符合客户考核目标，持续增投 测试一周成本及转化率稳定 成本-24%转化率持平 第2步：选择合适项目建包 ①建包策略：因地域流量少，单个项目线索<2/天，因此多个成本相似 项目合并投放，辅助模型充分学习 ②出价策略：“有效咨询”目标下，对应线索成本1000，则留联目标成本涉设置为900-1200之间 第3步：常见问题优化 ①oCPC数据报告-快商通线索数据对不齐：中间停止标记，线索漏标导致 ②成本达成，量不足：开启自动定向，并加大消费业务关键词覆盖 推荐标记通路：咨询工具>营销通>爱番番 oCPC设置数据来源：咨询工具授权＋基木鱼 数据对不齐：确定线索标记是否正确，咨询工具标记字段百度是否可接收到 转化数据稀疏：若该项目流量小，建议多个投放包合并，保障投放包日均线索 量＞２ 投放Tips 转化消费 应用“留线索”前 8