百度高级认证-基于百度平台的互联网+政务行业内容营销策略研究

百度认证营销专家申请者论文 题目：!"#$%&'()*++,-./0123456 姓名：!" $%$$!%&"%7# !# 本文通过对后疫情时代互联网+政务行业进行整体行业和数据分析，根据百度平台内容属性优势，特提出基于百度平台的后疫情时代互联网+政务行业内容营销新策略，提出了以服务化、主题化、事件化为指向的内容营销新策略，更好地满足本地政务行业客户的营销诉求。 关键词：政务行业；百度；内容营销。 $% 摘要2 第一章绪论6 1.1.研究背景及意义6 1.2.研究问题及方法6 第二章互联网+政务行业分析7 2.1.互联网+政务行业客户定义7 2.2.互联网+政务行业政策导向7 2.3.互联网+政务行业客户分析8 2.4.互联网+政务行业数据分析8 第三章后疫情时代互联网+政务行业宣传投放问题分析9 3.1.对舆论更加敏感，更重视新媒体宣传9 3.2.对线上渠道投放比重增加，但资源整合模式单一10 3.3.更看重宣传节点，更重视宣传的社会效益10 第四章基于百度平台的后疫情时代互联网+政务行业内容营销新策略10 4.1.服务化10 4.1.1.发布服务11 4.1.2.运营服务11 4.1.3.互动服务12 4.2.主题化13 4.2.1.主题设定错误!未定义书签。 4.2.2.资源整合错误!未定义书签。 4.3.事件化15 4.3.1.关键节点错误!未定义书签。 4.3.2.重大意义错误!未定义书签。 第五章百度平台+政务行业内容营销新策略的项目应用实践错误!未定义书签。5.1.项目背景错误!未定义书签。 5.2.服务化错误!未定义书签。 5.2.1.发布服务错误!未定义书签。 5.2.2.运营服务错误!未定义书签。 5.2.3.互动服务错误!未定义书签。 5.3.主题化错误!未定义书签。 5.3.1.名人整合13 5.3.2.媒介整合13 5.3.3.行业整合14 5.3.4.文化整合15 5.4.事件化错误!未定义书签。 第六章总结与展望17 ø#$%& 1.1.研究背景及意义 自新冠肺炎疫情爆发以来，随着国家严防严控的总体方针从中央到各级地方政府的贯彻执行，国家治理体系和治理能力的现代化建设实现了稳步提升。尤其如健康码、行程码、直播发布等互联网平台工具在疫情常态防控中发挥的重要作用，为"互联网+"带动的信息化浪潮加速促进政府职能转变提供了重要契机，也对政府工作提出了新的要求和变革。政府管理和宣传必须适应互联网发展的趋势，更好地利用互联网为人民群众办事，因此，疫情爆发之后互联网政务宣传在面临政府整体预算调整的大背景下，除了重视创新新颖和互联网特色化外，也表现出务实落地和服务社会的趋向。 由此，当包括百度、头条、腾讯、微博等在内的互联网新媒体平台方去撬动政务部门宣传等各类预算时，难度变得越来越大，服务要求越来越严苛，对媒体的整体综合能力、线上线下整合落地能力、内容特色的传播等提出了更多更高的要求。百度平台如何既发挥自身的媒体价值和特色属性，提升团队的服务能力，又做出优质和传播性广的内容，从而在政务宣传竞争中获取更多的预算，成为本项研究的主要目的。 本研究期望能够在理论和实践方面均有所收获。在理论价值上，相关领域的研究无论是深度和广度都不足，本研究希望能丰富百度在“互联网+政务行业”内容营销策略上的研究。在应用价值上，探索在后疫情时代媒体融合的“互联网 +”环境下，百度基于政务行业领域的发展现状和宣传诉求，提出一套完整的可复制的内容营销策略方法论，帮助各地政务行业利用好百度，打造一套高效传播的政务宣传机制。 1.2.研究问题及方法 本研究运用传播学相关理论，按照“环境分析、问题分析、提出策略、实践总结”的思路，以百度湖北“互联网+政务行业”的客户为研究对象，分析政务行业基于百度平台上的内容营销和内容推广需求变化，期以解决两个关键问题： 1、百度平台在“互联网+政务行业”领域如何展开有效的后疫情时代内容营销策略。 2、基于实际案例进行策略验证分析及总结方法论，总结复制经验。 由于百度湖北与湖北本地政务机构大量合作经历，本文主要采用理论总结和案例实践的方式，根据武汉疫情爆发之后首个重大城市宣传项目“云游·春光中的武汉”进行深度分析，对该项目案例的营销背景、营销过程、数据反馈等进行复盘验证，从而打造出百度平台互联网+政务行业以服务化、主题化、事件化为指向的内容营销新策略。 全文主要分为六个部分： 第一章，主要明确论文的研究背景、研究意义、研究方法。 第二章，对政务行业进行分析，主要包括行业政策导向、行业客户、行业数据分 析等。 第三章，对政务行业线上宣传现状及问题进行分析。 第四章，对后疫情时代互联网+政务行业的内容营销新策略进行理论阐释。 第五章，以“云游春光中的武汉”为内容营销新策略的项目应用实践进行案例分析。 第六章，总结与展望，明确本研究的价值和实际复制应用。 ø'$()*++,-./0 2.1.互联网+政务行业客户定义 根据我国从中央到县区各级政府部门的领导群体，一是党委领导班子，二是人民代表大会领导班子，三是政府领导班子，四是政协领导班子（简称“四大班子”），将政务行业锁定到党委、人民代表大会、政府、政协四大家。根据我们行政机关级别，又将政府机关从中央到地方，分为省、市、区、地市州县。 我们以市级为例，来看四大家的分工。 市委，领导其它三个机构的运作，不是一般意义上的领导，而是运作层面上协调组织联络。因为市委常委组成一般是其它三个机构的一把手，所以常委开会，就相当于其它三个部门的协调。是共产党驻这个市的最高代表，监督当地政府运作。市人大，人民监督和选举机构。政府的重大决策、年度报告等都要通过审议，否则无法实施。平常监督政府运作，开会的时候选举政府领导人。 市政府，领导经济建设等建设的，除了工农牧教科文卫要领导，还有领导治安、公共安全等等。这个市的公共事务，都是市政府管理的。 市政协，类似统战的部门，就是由这个市里面所有人民信任，有影响力的人及民 主党派组成的一个议事机构，简单的说就是听取各方意见的机构。 从分工职责上看，政府是国家贯彻意志、发布命令和处理事务的机关，广义上讲政府是指行使国家权力的所有机关，包括立法、行政和司法机关，所以从与新媒体宣传的结合点来看，政府是最为集中最为需要的，所以我们通常跟政务行业打交道最多的是省、市、地市州的政府部门，这也是我们营销工作中通常意义上的互联网+政务行业客户。 2.2.互联网+政务行业政策导向 全新政务新媒体布局，社会与信息科技快速发展，使得政务新媒体成为了政府相关部门治理和宣传的重要途径。《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中明确指出，在全新的移动互联网时代，新媒体是政府部门凝聚群众、服务群众、联系群众的重要渠道，是全面加强服务型政府建设和转变政府职能的重要手段，是提高社会治理能力和建立社会治理新模式的重要阵地。在此全新的形势下，国家和地方各级政府高度重视政务新媒体。特别是后疫情时代，各级政府部门引进了全新的政务新媒体战略，以面向大众为主要建设目标，利用微信、微博、抖音、百家号、一点号、企业号等各平台来传递信息、部署决策。 在出现不良言论和信息之后，政府相关部门能够快速地定位，采取有效措施来正 确引导舆论大方向。 政务体系开始将新媒体运营排名纳入考核要求。伴随着政务新媒体发展逐渐趋向于日常化和全面化，各种政务新媒体评选排名成为各大政府机关的考核要求。比如，政法体系中，就有一年一度的全国政法系统最重要的新媒体评选活动——中央政法委“四个一百”优秀政法新媒体评选榜单，经过严密数据分析及层层专家评审，在全国政法系统近14万个新媒体账号中，评选出100个微信公众号、100个微博账号、100个视频账号、100个资讯账号，涉及平台包含微信公众号、微博、抖音号、快手号、B站号、头条号、一点号、百家号、企鹅号、知乎号。在文旅体系中，文旅产业指数实验室每月发布市级文旅新媒体传播力指数TOP榜单，该文化和旅游新媒体传播力指数研究由中国旅游报社、中国社会科学院中国舆情调查实验室和阿里巴巴集团共同组建的文旅产业指数实验室主导，联合微博、微热点大数据研究院、清博大数据、抖音、问卷网等新媒体与大数据联盟成员机构共同实施。市级文旅新媒体传播力指数榜单共包括5项，分别为微信传播力、微博传播力、头条号传播力、抖音传播力以及新媒体综合传播力。百度百家号基于百度公司的分发技术和流量优势，也推出百家号政务先锋榜排名，从影响力、活跃度、互动度三个指标全方位衡量政务机构账号的表现，三个指标加权汇总为综合指数，决定了账号的最终排名，涉及政府机构包括平安榜、交警榜、网警榜、文旅榜、妇联榜等。 2.3.互联网+政务行业客户分析 我们对比了从2018年百度湖北成立政务行业以来的销售服务数据，并参考对比湖北市场上其他新媒体平台如字节跳动、腾讯、新浪、一点资讯的政务行业开拓情况，可以发现以下特征。 政务行业客户数量相对稳定。与其他行业不同，政府机关单位不会随意新增、裁减，这保证了行业客户数量的相对稳定性。特别是疫情后，各行各业受大环境影响严重，甚至有些行业纷纷出现了倒闭潮，但是政务行业客户比较稳定，服务稳定风险较小。 政务行业项目数量可挖掘。不同政务部门会根据国家及地方政策导向不断出台相关政策，涉及到民生方方面面。通过近五年政府行业开拓，与政府单位合作从文旅体系、宣传部体系、网信体系不断扩展到公检法体系、交通运输体系、农业体系等，各级各政府单位开始重视并选择新媒体宣传。 政务宣传项目具有前置性。政府部门所有财政预算都有严格上会、招标、公示、审计等程序，通过研究各级省市区及地市州政府工作报告可以发现，政府提前会做年度甚至是5年规划，相关项目会提前公开，媒体宣传具备前置性。 2.4.互联网+政务行业数据分析 后疫情时代，一方面受严峻经济形势影响，政府的财政预算缩减。我们以武汉市委宣传部项目前两年预算及2022年预算变动情况来看。武汉市文化产业发展专项资金：2020年预算4500万元。2021年据全市文化产业发展实际需要和往年预算执行情况，拟定预算额度为4500万元。2022年预算按要求在2021年基 础上压减15%，为3825万元。武汉文化产业发展引导基金：2020年预算3000万元，2021年预算3000万元，2022年按要求比上年压减15%，安排预算2550万元。 有些其他部门经费压减甚至达50%以上，疫情前后宣传经费呈腰斩式下降，多个项目因疫情影响原本列入年度预算最后未执行。以武汉市文化和旅游局来看，据2019年市旅游发展专项资金预算，旅游宣传促销专项6000万元；据2020年度武汉市文化和旅游局部门决算，旅游宣传业务经费项目绩效自评综述，项目全年预算数为2570万元，执行数为2389.08万元，完成预算的93.0%。主要产出和效益是:一是扩大宣传，增加旅游宣传资料投放点数量、宣传资料及宣传品品种，各级媒体投放宣传广告，开展促销和平台活动，在重大节日举办文化旅游主题宣传推广节庆活动;二是进行武汉新花城宣传展示大型活动。发现的问题及原因:因国外新冠肺炎疫情形势依旧严峻，2020年度，武汉市文化和旅游局未开展境外旅游促销活动。据武汉市文化和旅游局2022年部门预算，旅游宣传科目预算为2550万元，主要用于文化旅游形象及产品宣传、市场营销推广、旅游节庆及主题活动、宣传推广服务体系(自媒体与渠道建设、宣传资料及宣传品等。） 另一方面受防疫政策要求，政务宣传形式也由线下转至线上。大型赛事、活动一律不办，超过50人以上的活动一律“谁批准谁负责”，这直接导致了部分项目的停办或者推迟，举办形式也由线下落地活动转为线上直播、线上参与、线上互动等形式。 综上，政务行业具有极明显的行业特征，对于政务部门的开发需要对政府部门的相关工作职责、工作规划、合作需求等深度理解，并在媒体立场上高度站位布局，维护政府关系，积极配合政府部门履行政府职责。特别是在后疫情时代下，