百度高级认证-基于婚姻家庭纠纷用户成长阶段的法律服务内容研究

百度认证营销专家申请者论文 题目：!"#$%&'()*+,-./01235678 姓名：!" $%$$!&"6# !# 近年来，随着经济的飞速发展及社会开放程度进一步提升，随之产生了一系列的社会矛盾，尤其是在婚姻家庭生活当中，越来越多的家庭面临感情或经济的纠纷。随着法制不断健全民众法律意识不断提升，面临婚姻家庭纠纷的民众，也更加倾向于拿起法律武器来捍卫自己的合法权益。现阶段，市场供需两旺，法律服务行业的广告主在线上的营销竞争也进入白热化。但目前婚姻家庭纠纷广告同质化严重，广告主无差别化营销，使当事人对广告产生免疫，对广告信任度逐步下降。 在这样的环境下广告主如何突出重围，如何提升广告质量，实现用户运营，增加粘性？本文将通过对婚姻家庭纠纷用户的成长阶段，进行有依据的划分，将广告主的营销阶段与用户成长的各个阶段的情感诉求结合，搭建优质内容的创作、分发及转化模型，贯穿消费者决策链路的全过程。以优质内容建设结合优质分发渠道，达到一加一大于二的效果，以此来论证内容经营的研究对广告信任度提升，广告线索成本的控制、成交率提升的正向作用及广泛应用和对行业良性发展的促进作用。 关键词：内容经营；成长阶段；AISAS；人群画像；情感诉求 $% !#..............................................................2 $%&'()........................................................4 1.论文研究背景4 2.论文研究意义4 3.论文研究内容4 3.1婚姻家庭纠纷广告主营销现状及痛点分析4 3.2婚姻家庭纠纷用户成长阶段5 3.3婚姻家庭纠纷广告主内容经营模型5 4.文献综述5 4.1消费者行为模型与内容经营的关系5 4.2内容经营如何影响消费者决策6 4.3优质内容的特征6 $*&'+,-./012345......................................6 1.法律服务行业及婚姻家庭纠纷细分市场发展现状6 2.广告主网络营销现状及痛点8 3.互联网+背景下，广告主面临的机遇与挑战10 $6&'79:;<=>Ì@AB0CD12 1.婚姻家庭纠纷用户成长阶段分析12 2.基于婚姻家庭纠纷用户成长阶段的私域阵地内容创作14 2.1人群画像-内容给谁看14 2.1.1人群基础属性14 2.1.2人群兴趣分布16 2.1.3婚姻家庭纠纷当事人对律师/律所关注点16 2.2内容创作-看什么17 2.2.1内容题材分类17 2.2.2内容题材创作思路17 2.3内容分发-如何看（内容分发组合拳）18 2.3.1度星选-达人撮合，品效升级18 2.3.2企业百家号-盘活私域内容阵地18 2.3.3律临-权威平台背书，强化信心19 3.婚姻家庭纠纷法律服务内容经营模型20 $E&'79:;<@AB0CDFGHIJ21 1.案例背景介绍21 2.策划与执行22 3.创新玩法24 3.1品牌专区+企业百家号24 3.2律临+企业百家号25 4.使用成果25 $K&'LMfi.O26 参考文献与注释27 ø"ø$%& 1.论文研究背景 现阶段，国家经济飞速发展，社会开放程度不断提高，民法典的颁布也标志着我国全面依法治国进入了新的阶段。而现阶段人际关系复杂化,利益冲突加剧，随之也产生了一系列的社会矛盾，尤其是在婚姻家庭生活当中，越来越多的家庭面临感情或经济的纠纷，各类婚姻家庭纠纷在法律服务行业需求占比中不断攀升。随着国家法制不断健全，民众法律意识不断加强，越来越多的家庭也更加倾向于拿起法律武器捍卫自己的合法权益。同时，目前律师事务所、法律行业从业人数、以及法律服务需求量均达到历史峰值，形成供需两旺的市场现状。 互联网的普及，民众获取信息方式的变化，也使法律从业者对案源的争夺由线下转移到线上。我们对法律服务广告主进行调研发现：法律服务广告主线上商业流量选择以搜索引擎广告和信息流广告为主；部分广告主会选择入驻法律服务平台或美团，地图等本地化渠道进行投放；百度作为信息主动获取最大入口，也成了广告主竞争的主战场，同行之间相互模仿，广告同质化严重。法律服务行业互联网广告主多以留电为目标，对用户建档，以快速成交为目的，进行信息轰炸式跟进。法律服务行业是知识性较强的行业，尤其是婚姻家庭领域，当事人从产生意识到做出决策是一个周期较长过程，广告主不注重用户教育，而只想快速成交，忽略了用户在不同阶段的诉求和感受，导致消费者对广告信任度下降，也导致广告主线索成本不断攀升，成交率下降。 2.论文研究意义 对婚姻家庭纠纷法律服务的广告主行业情况及营销现状及未来市场进行研究，通过观星盘，百度指数等数据平台，探索婚姻家庭纠纷人群特征、受众不同成长周期的阶段特征，对用户的成长周期进行划分，即意识期、认知期、思考期、决策期和评价期。将用户成长周期的每个阶段、阶段性情感诉求和广告主的营销阶段相结合，探索出与其诉求相匹配的内容经营模型，进行用户教育，减少服务信息偏差。合理配置广告资源，进行高效优质内容的分发，如百家号、度星选、律临等多种内容分发平台，用有深度、有价值、有传播性的超级内容，影响用户决策，实现高效转化。 经过大量的数据对比与案例验证，本文所研究的内容经营模型，可以与用户建立密切的沟通渠道，充分建立用户信任，影响用户心智，促进用户决策，提升当事人对广告信任度。降低广告线索成本的同时，有效的增强律师及律师事务所的品牌建设，搭建属于企业口碑的护城河，进而助力行业良性发展。 3.论文研究内容 3.1婚姻家庭纠纷广告主营销现状及痛点分析 研究行业发展现状、结合数据平台进行行业洞察，分析近年来婚姻家庭法律服务需求数据，市场现状，未来趋势等；对婚姻家庭纠纷法律服务的广告主 的媒体印象，媒体选择进行调研。总结广告主营销现状，结合近几年广告投放数据和成本数据，挖掘广告主营销痛点和现阶段面临的问题、挑战和机会。归纳婚姻家庭纠纷广告主竞争激烈，成本逐年增长、广告同质化严重，网民对广告免疫、缺乏长线营销思维，不重视用户教育这三大痛点，针对性寻求解决方法。 3.2婚姻家庭纠纷用户成长阶段 利用观星盘，百度统计等工具，研究受众自然属性、人群特征、兴趣、关注点，使用归类法对婚姻家庭纠纷广告受众从认知到决策再到评价的每个阶段，以AISAS消费者行为模型为依据，将婚姻家庭受众成长阶段分为意识期、认知期、思考期、决策期和评价期。将受众在不同阶段的情感、知识、内容和服务需求的不同，与用户成长阶段和广告主的营销阶段进行匹配，研究如何将受众在不同阶段的诉求与广告主营销内容、差异化服务传递给受众。 3.3婚姻家庭纠纷广告主内容经营模型 基于对行业和受众的研究，为婚姻家庭纠纷广告主梳理覆盖整个成长周期全链路的优质内容建设和输出要点。将用户成长周期各个阶段的诉求、与广告主营销阶段、内容选题技巧相结合，同时选择高效且与法律服务行业适配的内容营销产品（度星选+企业百家号+律临等）。总结选题技巧、内容创作技巧、达人选择技巧、度星选、企业百家号和律临的经营等，进行模型梳理总结，将受众聚合化教育，在实际案例中进行数据验证，为广告主提供体系化内容营销思路。未来也将在实际应用中探索更多创新玩法，为受众提供系统化的知识体系，促进行业的良性发展，实现私域流量反哺商业流量。 4.文献综述 4.1消费者行为模型与内容经营的关系 互联网与移动应用的爆发性普及使搜索引擎为消费者提供了与传统媒体平台完全不同的信息获取方式。互联网的普及，使消费者信息获取方式发生了巨大变化，在这样的背景下，电通公司提出了AISAS消费者行为分析模型，(Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享)模式。该模型指出了互联网+环境下，广告主在对应的信息沟通点与消费者有效沟通互动的重要性。 在营销过程中的每一步，都可能有用户流失，在竞争日趋激烈的广告竞争中，要求广告主，需要选择合适的市场营销渠道以及合适的目标客户的信息接触点（ContactPoint），在对应的信息接触点上与消费进行恰当的信息沟通。而广告主要在各个信息接触点上，选择恰当的沟通方式，合理的进行营销运营，尽可能减少每一步的流失，并要缩短每步转到下一步的时长和提升转化率。对于婚姻家庭纠纷法律服务这样的重知识行业的广告主来说，在消费者决策链路的信息接触点上，输出恰当的内容与之建立有效沟通，取得信任尤为重要。 随着民众获取信息方式的变化，用户不再是信息的被动接收者，已经是信息的传播者。AISAS消费模型，可以帮助广告主更加了解消费者心理和消费者行为，只有加深了对用户的了解，才能对在用户决策链路的每一步进行分析和用户教育，从多个角度来发现问题，提高效率，建立有效的互动和分享途径， 使品牌印象，认知得到正向的，有效的传播。在竞争加剧，服务差异化不明显，消费者决策影响因素更加复杂的环境下，提供有深度、有价值、有传播性的超级内容才是在竞争中脱颖而出的王牌。 4.2内容经营如何影响消费者决策 RossFishman在《青年律师必备市场营销指南》书中提到，作为一位专业服务提供者，要养成从优先实现客户目标的角度考虑问题的素养和习惯，而不能仅仅将目标客户当成“未挖掘的金矿”，否则不仅吃相难看，也容易引起目标客户的反感，而导致合作受影响，不利于长久的发展。这又一次对婚姻家庭纠纷法律服务从业者提出警示：不能只想快速成交，而不注重用户诉求和用户教育。广告主要避免急功近利，把当事人当做“未挖掘的金矿”，而导致受众对广告免疫。要了解用户发展的每一个环节，深入了解用户群体如群体特征，兴趣爱好，人生阶段，行业分布，人群关注点等和用户的决策链路上的每一个环节的诉求，以及渴望得到的服务。在对广告受众进行充分了解的前提下，合理配置广告资源，进行与之相匹配的内容输出进行有效，用高价值、强相关的内容吸引用户关注，引起共鸣，影响消费者决策的每一个环节，提高消费者对广告主信任度的同时，实现高效转化，也提升广告主的口碑。 4.3优质内容的特征 《不懂营销的律师不是好律师》一书中提到，优质内容的四大特征是：可转换，可扩展，可连接，可识别。可识别的内容源于足够差异化的人格，同质化内容将会被淹没，差异化意味着在细分品类中占领用户心智，意味着与众不同和竞争力。可连接的内容能够自动发酵，紧密链接用户，吸引用户好奇，引导受众进行主动的传播。可扩展的内容可以扩展，反哺各个形态的产品线，并且实现对粉丝的引流，实现对产品线的价值加持。而可转换的内容则是可以在文字语音视频等形式间切换自如，可以进行跨领域的二次创作，转换成不同产品形态下，在不同领域实现价值的体现。本文内容经营模型将优质内容特征与内容创作分发融会贯通，为广告主梳理内容经营思路。 ø(ø$)*+,-./0123 1.法律服务行业及婚姻家庭纠纷细分市场发展现状 1.1法律服务行业供需两旺 法律服务市场广义上指法律人向社会提供的法律方面的有偿服务；狭义 则仅指律师和律师事务所向社会提供的法律方面的有偿服务。司法部发布的 《2020年度律师、基层法律服务工作统计分析》显示：截至2020年底，全国共有执业律师52.2万多人，律师从业人员从2011年-2020年10年间增长30万+，全国共有律师事务所3.4万多家。2020年全年，全国律师办理各类法律事务1114.5万多件。在2020年由律师办理的660.9万多件诉讼案件中，民事诉讼代理532.7万多件，占诉讼案件的80.60%。 表2-12020年全国诉讼案件辩护及代理情况 数据来源：司法部官网 1.2离婚率居高不下，诉讼离婚逐年攀升 伴随着经济的持续增长，物质条件和精神享受水平的日益改善，社会关系复杂化，传统观念的转变，而引发的社会矛盾以及家庭矛盾也越来越多。民政部2020年民政事业发展统计公报中披露：2020年全年民政部共登记离婚373.6万对，法院判决，调解离婚60.3万对，离婚率3.1%，虽有小幅下降，但仍然偏高。离婚率居高不下的同时