百度高级认证-微负面应对的搜索营销方法初探

微负面应对的搜索营销方法初探 2022-2023百度高级认证 吴琪琪 CONTENTS 01 目02 录 03 研究背景—为什么研究微负面应对？ 问题的提出、研究意义和创新点、微负面的定义 研究思路&过程—基于事实价值二分法&4R危机应对理论构建研究框架 文献研究&理论依据、微负面内容&传播特点分析、 营销场景适配分析 实际案例应用 预布局、及时应对、正面传播 04 总结与展望 负面营销框架&内容营销方法论、研究不足、未来展望 研究背景— 为什么研究微负面应对 核心痛点 【母婴行业负面敏感】 母婴行业对负面反应敏感，对负面信息的处理和应对是母婴行业广告主营销中不可绕过的重要一环。 【缺乏完善的负面应对方法论】 百度一直是舆论的集中爆发和信息传播的重要阵地，但在负面应对上缺乏完善的负面应对的营销方法论。 【公关内容营销需求待满足】 负面应对通常不能仅靠SEM效果营销完成，更需要软性内容的深度沟通和疏导。这正契合了内容营销探索的新趋势，也有利于侧向挖掘公关预算。 微负面 什么是微负面？为什么研究微负面？ 有关于品牌&企业的【负向信息】，但并【未造成明显突高的百度搜索指数】变化，也没有在社会上段时间形成广泛激烈讨论的负面。 微负面示例重大负面示例 资讯指数明显突高 搜索指数明显突高 微负面 什么是微负面？为什么研究微负面？ 有关于品牌&企业的【负向信息】，但并【未造成明显突高的百度搜索指数】变化，也没有在社会上段时间形成广泛激烈讨论的负面。 重大危机大多源自严重的产品质量和安全问题，通常不是普通的营销手段能应对的，因此不作为研究对象。 资讯指数明显突高 搜索指数明显突高 微负面示例重大负面示例 痛点&新方向 【母婴行业负面敏感】【缺乏完善的负面应对方法论】【内容营销需求契合新趋势】 母婴行业对负面反应敏感，对负面信百度一直是舆论的集中爆发和信息传负面应对通常不能仅靠SEM效果营销息的处理和应对是母婴行业广告主营播的重要阵地，但在负面应对上缺乏完成，更需要软性内容的深度沟通和销中不可绕过的重要一环。完善的负面应对的营销方法论。疏导。这正契合了内容营销探索的新 趋势 能否探索一个微负面应对的搜索营销方法论， 更好满足负面敏感类客户公关内容营销需求？ 研究思路&过程— 基于事实价值二分法&4R危机管理理论构建研究框架 基于公关理论，结合微负面内容&传播特点研究应对方法 应对理论 内容特点爆发特性 传播因子&适配的营销场景 公关视角&负面危机微负面微负面在搜索引擎上 微负面应对的搜索营销方法论 事实价值二分法&4R危机应对理论构建分析框架 应对理论 内容特点爆发特性 传播因子&适配的营销场景 公关视角&负面危机微负面微负面在搜索引擎上 微负面应对的搜索营销方法论 中国人民大学教授胡百精提出 事实价值二分法：以内容偏向来选择策略方向 【事实策略】 重点在解释事实，为相关利益方和关注方提供明确的事实 答案和解决方案，以停止继续的猜测发散导致的事态蔓延。 【价值策略】 重点在以价值取向引导和共鸣为引，重建信用关系，重塑 品牌形象。 关注点更需要告知和疏导事实 关注点更需要信任和价值重建 4R危机管理理论：不同时间段的危机管理策略 缩减阶段预备阶段应对阶段恢复阶段 关注点更需要告知和疏导事实 关注点更需要信任和价值重建 做好企业管理降低危机发生可能性 做好舆情预警和应对预案 快速应对降低传播危害 做好复盘优化管理 防止危机发生 美国危机管理专家危机管理大师罗伯特·希斯（RobertHeath）提出 危机管理和应对策略的双向框架 缩减阶段预备阶段应对阶段恢复阶段 关注点更需要告知和疏导事实 关注点更需要信任和价值重建 微负面内容特点&传播特点分析 事实价值&4R分析框架 内容特点爆发特性 传播特点&适配的营销场景 公关理论&文献研究微负面微负面在搜索引擎上 微负面应对的搜索营销方法论 2022年4~12月负面信息整理分析（以A奶粉品牌为例） （总计123篇） 产品质量相关 质疑产品配方、质量不达标 品牌宣传相关 质疑品牌高溢价、品牌无技术支撑、品牌宣传没有根据等 发展趋势相关 唱衰品牌发展趋势、品牌市场地位等 初期传播慢，但持续有负面释出（10-30天内） 不同内容负面传播特点也各有不同 （总计123篇） 产品质疑产品配方、质量不达标 质量 相关快速传播，1-3天内趋于沉默 品牌宣传相关 质疑品牌高溢价、品牌无技术支撑、品牌宣传没有根据等 发展趋势相关 唱衰品牌发展趋势、品牌市场地位等 特点事件引发，有可预测性 不同的微负面的双向策略方向 缩减阶段预备阶段应对阶段恢复阶段 产品质量相关 品牌实力相关 发展趋势相关 关注点更需要告知和疏导事实 关注点更需要信任和价值重建 搜+推主流路径中，降低负面传播影响的要素 【搜索路径】搜索结果曝光&点击率随排名递减 压制负面排名，减少负面露出 搜索关键词查看搜索结果 【推荐路径】文章数量&推荐流量影响曝光 增加正向内容稀释负向，KOLX流量加持 浏览信息流查看图文视频 搜+推路径中降低负面传播影响的主要营销场景 【搜索路径】搜索结果曝光&点击率随排名递减 压制负面排名，减少负面露出 【推荐路径】文章数量&推荐流量影响曝光 增加正向内容稀释负向，KOLX流量加持 品牌专区关键词广告度星选内容营销度星选内容营销信息流广告 后发措施长期影响 快速上线范围可控 周期持续 正向内容导流 关键词 品牌专区 关注点更需要信任和价值重建 度星选（软性文章） 信息流 不同的微负面的双向策略方向&营销场景适配 缩减阶段预备阶段应对阶段恢复阶段 产品质量相关 品牌实力相关 发展趋势相关 关注点更需要告知和疏导事实 关注点更需要信任和价值重建 关注点更需要告知和疏导事实 实际案例应用 产品相关负面应对： 事实引导+以关键词广告快速反应，并精准控制传播范围 应用负面类型 事实/价值偏向 传播特点 营销布局 营销布局关键点 产品相关负面为主 偏重事实疏导 快速反应消退，不可预测 关键词 快速回应，控制传播范围 品牌实力&品牌趋势相关负面应对：品专预布局，减少负面露出 应用负面类型 事实/价值偏性 品牌实力/品牌发展相关 事实告知+加强信任 普通品专 覆盖2/3屏超级品专 传播特点 营销布局 可预测持续10-30天 品专、超级品专 覆盖前3屏 CTR50-70% 预布局占位 压制负面排名空间减少负面露� 营销布局关键点 点击拦截效率提升1倍+ 品牌实力&品牌趋势相关负面应对：事实引导，传递价值KOL权威合作加强信任，新老议题设置+KOL类型&矩阵选择 应用负面类型 事实/价值偏性 传播特点 品牌实力/品牌发展相关 事实告知+加强信任 可预测持续10-30天 营销布局 营销布局关键词 度星选软性文章分发 利用权威信源，传递价值加强信任沉淀搜索排名，长期传播 投放成功推高A奶粉品牌资讯声量，KOL内容营销近100%正向评论率，正向引导显著 度星选内容营销造就资讯声量高峰 近100%正向评论率 总结与展望 【1个营销方法论框架】负面甄别管理、适配营销场景、分阶段分策略应对的普适性工具 从内容特点和爆发传播周期特点进行负面分类管理，有助于针对不同负面制定应对策略 通过关键词进行精准快速应对，更适用于事实偏向类负面 结合微负面特点，针对性寻找适配的营销场景 品牌专区、度星选软性内容合作等，能帮助应对有一定可预测性、持续性的价值偏向类负面 全面性、数据后验、案例验证有待进一步完善 全面性数据后验案例验证 百度营销场景覆盖不够全面 应对营销的后验标准有待完善 案例研究数量 缺乏AI等前沿性讨论的结合 人群正向认知的提升、负面认知的下降、品牌好感度等有待进一步后验 跨行业、跨客户的对比研究有待完善 引入评估方法和更多营销场景，寻找更多内容营 销预算在百度上的释放场景 引入访谈、问卷、Ai大数据等完善负面扭转的效果验证 引入征文、信息流等更多营销场景探究负面应对效果 抛砖引玉，期待更多相关研究，释放公关预算潜力 谢谢观看! THANKSFOR WATCHING