百度高级认证-小微企业精细化搜索营销研究

百度认证营销专家申请者论文 题目：!"#$%&'()*+,- 姓名：!" $%$$!%&"%8# !# 中国小微企业是国民经济和社会发展的主力军,他们的发展离不开互联网营销助力，其中百度营销因成本可控，效果可见，行业通用适配性高，成为众多小微企业发展成长的首选肋推器，而当前疫情反复，市场竞争激烈，运营成本提升，融资环境紧缩，中大型企业可以依靠规模和体量，资金优势进行更多更广的运营和营销创新尝试，寻到发展新机会，但众多小微企业受规模，资金，产品，人员等众多因素限制和约束，将面临生存问题，如何帮助依托百度营销生存和发展的小微企业，通过更加精细化的搜索营销运营，在当下核心流量竞争激烈的环境下突出重围，控本抢量，本文通过对搜索精细化的研究，论证研究预算有限的小微企业如可更加合理科学使用搜索推广，借服务商的专业和人员赋能进行突破。 关键词：小微企业；搜索营销；精细化； $% 摘要2 第一章：文献综述6 1.小微企业发展现状6 2.小微企业营销诉求8 2.1网络营销定义8 2.2小微企业进行网络营销精细化必要性8 2.3小微企业进行营销诉求解析9 3.小微企业营销挑战和困境10 第二章：小微企业百度搜索营销洞察11 1.百度全链搜索营销底层逻辑11 1.1百度营销原理介绍11 1.2百度全链营销认知11 1.3百度搜索营销定义12 2.小微企业百度营销难点13 2.1百度营销难点背景13 2.2三大具体百度营销难题14 3.百度全链搜索营销在小微企业中的应用逻辑15 3.1新户期搜索营销应用逻辑为闭环五步曲15 3.2老户期搜索营销应用逻辑为优化六步法15 3.3搜索学习基础班和搜索基础数据版托管服务赋能16 3.4小微企业搜索营销逻辑应用原则16 第三章：小微企业百度搜索营销精细应用17 1.百度搜索营销在小微企业中的精细应用实践方法17 1.1搜索营销闭环五步曲具体实践方法17 1.1.1第一步目标确定17 1.1.2第二步推广分析18 1.1.3第三步方案制作20 1.1.4第四步实施上线22 1.1.5第五步效果评估23 1.2老户期搜索营销应用逻辑为优化六步法24 1.3小微企业搜索营销入门版学习和基础数据版托管服务实践25 2.百度搜索营销在小微企业中精细应用成果26 第四章:结论27 参考文献与注释28 ø"ø$%&3( 1.小微企业发展现状 1.1在我国，国家统计局发布的《大中小微企业划分标准》，依据从业人员、营业收入、资产总额等指标，将我国的企业划分为大型、中型、小型、微型等四种类型，其中将小微企业认为是小型企业、微型企业、个体工商户以及家庭作坊式企业的一个统称。而近年来小微企业发展迅速，在经济发展中发挥着非常重要的作用。国家统计局数据显示，中国小微企业贡献了全国50%以上的税收、60%以上的GDP、70%以上的专利发明、80%以上的城镇就业和90%以上的企业数量，到2021年8月份，在运营小微企业总量为6715.5万家，其中小、微型企业3416.3万家，占比50.9%；个体工商户3299.2万家，占比49.1%。 1.2长期以来，“三驾马车”带动国民经济发展。而最近几年，在中美贸易摩擦、房产投资市场萎靡、消费增速放缓等各方面因素叠加影响下，我国处于较大的经济下行压力中。2015年，我国GDP同比增速首“破七”，后持续放缓，受新冠肺炎疫情爆发影响，2020年我国GDP同比增速大幅度下滑至2.3%，中小企业生存压力增加。宏观经济下行周期中，大型企业利润受到冲击较小。而中小企业由于存在自身抗风险能力偏低、融资困难等问题，相较于大型企业，利润率同比下滑严重。统计数据显示，2017年以来中小企业利润同比增速降为负值，并不断加速下降。受新冠疫情影响，2020年中小微企业利润下滑比率同比超过30%。 1.3基于小微企业对中国国民经济和社会发展的重要性，针对小微企业面临的艰难发展环境，政府积极出手大力扶持中小微企业度过难关，一方面，给予中小微企业扶持性政策，通过政府补贴降低中小微企业经营与融资成本，帮助中小微企业活下来，如减免税费、普惠金融政策等；另一方面，优化中小微企业营商环境，颁布规范性与创新性政策，帮助中小微企业“活得好”，如取消违规收费，拓宽企业融资渠道等。 图1-1小微企业发展国家支持图示 1.4近两年疫情影响，国家政策支持对小微企业发展非常重要，但中小微企业在疫情中仍面临许多政策无法触及的痛处，这就要求中小微企业从自身出发，提升内在管理机制，升级营销方式，寻求数字化自救方案。中小微企业数字化转型与国家政策扶持形成良性循环机制，才能更好地度过这次疫情危机小微企业要想持续发展并生存下去，而百度营销因成本可控，效果可见，行业通用适配性高，成为众多小微企业发展成长的首选肋推器，面对行 业中的中大企业规模和资金优势，小微企业如何在百度营销中找到适合的营销玩法尤其重要，而百度营销中的搜索营销精细化对于需要控本拓流的小微企业更为重要。 图1-2小微企业数字化转型图示 2.小微企业营销诉求解析 2.1网络营销定义 网络营销是相对于传统营销而言的一种新型的市场营销方式，它是企业整体营销战略的一个组成部分，通过网络平台，最大限度地满足客户的需求，以达到拓展市场、实现营利目标的经营过程。 2.2小微企业进行网络营销精细化必要性 互联网技术缩短了企业与顾客之间交流的时间成本，通过电子邮件、微博、微信等快速方式加强企业与顾客之间的联系，与传统营销方式相比，网络营销具有更低的营销交易成本，却可以在更大范围内进行及时地信息传递与宣传。网络营销的这些优点尤为适合基数庞大、资本规模小、对抗风险能力弱，但经营相对 更为灵活的小微企业。当前我国小微企业面临着产业转型升级的困难与挑战，经济下行，疫情叠加等众多因素，更应该利用网络营销这一营销工具，为企业的成功转型升级发展创造良好的营销环境，而在众多营销渠道和工具中，百度营销成为小微企业的首选，但目前面临在百度平台上相对中大型客户引流竞争力弱的问题，深入研究百度营销，寻找出适合预算有限的小微企业生存发展，方便快捷且有效的细精营销玩法将变得非常有必要和有意义。 2.3小微企业营销诉求 当前环境下，疫情反复，市场竞争激烈，运营成本提升，融资环境紧缩，中大型企业可以依靠规模和体量，资金优势进行更多更广的运营和营销创新尝试，寻到发展新机会，但众多小微企业受规模，资金，产品，人员等众多因素限制和约束，将面临发展甚至生存问题，依托百度营销开拓客源，增加业务的小微企业，诉求更加急切，就是要用有限的营销预算，在中大企业占主导的百度营销平台，抢到精准的流量，获得更多的客户线索。 3.小微企业营销挑战和困境 3.1小微企业营销没规划：小微企业在利用百度营销进行业务拓展时，因其规模和人员、能力等因素，自身及对应的百度服务人员通常不会做准确的企业营销定位，研究目标客户，提炼小微企业的营销优势，影响小微企业的营销效果。 3.2小微企业营销无专人管：小微企业合作营销后，一般因为公司规模小，无专门的部门或人来管理营销，企业老板大多会变成甩手掌柜，只期待最终的营销结果，对自己企业没有营销规划，对效果没有目标，会造成在营销评估上的摩擦，无法科学评估自己的营销决策，同时具体营销落地粗放不精细，影响小微企业持续做好营销效果。 3.3小微企业营销预算有限：相对营销费用充足的中大企业能更布局更多的营销渠道和营销产品，抢占行业黄金流量，小微企业受费用限制无法进行直接竞争，核心流量少，最终会影响营销投资回报。 ø*ø$+,-./01234 1.百度全链搜索营销底层逻辑 1.1百度营销原理介绍 百度营销原理即为当用户产生需求后，进行主动搜索，百度系统基于用户的当下的真实意图推送搜索结果，即为搜索；当用户的行为表达自身意图或兴趣后，百度系统基于用户的意图和兴趣精准而智能推荐信息，即为推荐，百度搜索+推荐双引擎式营销，不断强化消费者决策链影响，如图所示 图2-1百度营销原理图示 1.2百度全链营销认知 百度平台从找到TA，影响TA，引导TA，转化TA，运营TA五大链路，嵌入百度各大营销产品，帮助广告主企业影响目标网民在需求产生，了解评估，咨询考虑，购买成交和分享传播等路径的决策，小微企业对百度营销中的搜索推广依赖尤为突出，图示如下： 图2-2百度全链营销图示 1.3百度搜索营销定义 用户侧搜索服务定义为用户通过文字、语音、图像等主动表 达所需，进而获取信息与服务达到需求满足的全过程。如图示 图2-3大搜索时代搜索服务图解 企业侧搜索营销定义为恰当其时地将您的广告，展示给搜索您产品或服务的目标用户，搜索广告是否能展现及展现的位置具体取决于您所设定的投放推广账户中定向范围（关键词）、广告(创意及推广落地页等)内容和质量,以及广告的出价等。 图2-4百度搜索营销图示 2.小微企业百度营销难点 2.1百度营销难点背景 百度营销发展至今，助力数十万家企业发展，随着互联网用户增涨减缓，当前百度营销平台进入存量竞争时代，流量越来越贵、营销转化出现瓶颈，小微企业在其他营销渠道中，大多费用门槛较高，方式不太适配，而适合小微企业的百度营销，以搜索营销最为重要，在现有的营销流量争夺中，面对在规模和资源方面占尽优势的中大型企业，毫无直接竞争的实力，以湖南区域举例，3月份活跃的百度营销客户，月度营销费用不足3000的小微企业占比近60%，集中在装修建材、装潢装修，矿产及化工制品等行业，本身在营销力度和规模上没有优势，粗放的百度营销方式加重了小微企业在百度营销流量获取中的失利，小微企业在百度营销中的困境越来越明显。 2.2三大具体百度营销难题 2.2.1第一难题是小微企业百度营销中的优势不明确问题：如何便捷快速定位好小微企业在百度营销中用于传播有吸引用户的产品或服务优势，并有效转化成营销物料设计和推广设置。 2.2.2第二个难题是小微企业百度营销费用有限下的推广策略制定难题：营销费用有限会导致营销渠道和方式受限，与中大企业无法直接在百度营销中竞争，如何更精细合理进行营销规划，进行具体推广策略的安排，相关营销产品的使用和推广物料的精细挑选及设置面临挑战。 2.2.3第三个难题是小微企业百度营销中的推广优化落地难题：依托于百度搜索营销，在无专团队管理的情况下，如何充分且快速有效利用百度免费的相关工具，建立可评估的数据监控，在营销过程中不断进行设置和物料调优对于小微企业比较困难。 3.百度搜索营销在小微企业中的应用逻辑 3.1新户期搜索营销应用逻辑为闭环五步曲 一目标确定 五效果评估 二推广分析 四实施上线 三方案制作 图2-5搜索营销闭环五步曲思路图示 闭环五步曲的应用主要解决小微企业百度搜索营销前期，从0到1的过程。 3.2老户期搜索营销应用逻辑为优化六步法 图2-6搜索优化六步法逻辑图示 优化六步法的应用主要解决小微企业百度搜索营销后期，从1到 N的过程。 五步曲和六步法精细搜索玩法解决的是小微企业营销预算有限需精细投放，控本拓量的问题。 3.3搜索学习基础班和搜索基础数据版托管服务赋能企业搜索 营销落地能力和专人管理 3.4小微企业搜索营销逻辑应用原则 3.4.1精细求全原则：营销费用预算有限，需要充分利用百度搜索营销的规则以及免费工具，精细而全面搭建百度搜索营销底盘，例如从计划单元到关键词创意需符合搜索营销的健康原则等。 3.4.2避锋捡漏原则：要从时段，地域和热门物料等维度避开行业中头部客户直接竞争，进行非核心竞争范围内的捡漏操作，例如地域的局部投放，长尾型关键词扩充，非黄金时间段抢投。 ø5ø$+,-.67/01289:; 1.百度搜索营销在小微企业中的精细应用实践方法 1.1搜索营销闭环五步曲具体实践方法 1.1.1第一步目标确定 图3-1搜索营销五步曲之目标确定思路图示 实践内容：以律师行业的“小微客户”举例，根据百度销售锦囊可知，通过百度搜索平台做全国律师服务营销的超过150家，月户均营销费用超过5W，行业acp超过5元，湖南地区律师服务营销的广告主超过