百度高级认证-搜索场景下汽车资讯平台多业务需求投放方法研究

搜索场景下汽车资讯平台多业务需求最优投放方法研究 2022-2023百度高级认证 李良良 01研究背景 CONTENTS 研究汽车资讯平台多业务流量采买原因 目 02规则构成 汽车资讯平台多业务流量采买分配规则 录03 案例应用 以具体实例验证 04 总结展望 研究意义与提升方向 研究背景 研究汽车资讯平台多业务流量采买原因 汽车资讯平台是汽车用户获取汽车相关信息的主要渠道 3.0 +22.1% 2.7 6 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 汽车资讯平台 59.30% 4S店介绍 50.10% 汽车品牌官网 45.60% 门户网站/app 38.90% 亲友熟人 35.90% 汽车相关公众号/自媒体博主 33.90% 搜索引擎百度、搜狗等 33.30% 视频网站 26.60% 短视频平台抖音、快手等 25.30% 社交媒体微信、微博、小红书等 24.90% 通过互联网获取汽车资讯的用户达到2.76亿 数据来源：TalkingData2022年汽车垂直资讯渠道价值洞察报告 汽车资讯平台是汽车用户主要获取信息渠道 数据来源：TalkingData2022年汽车垂直资讯渠道价值洞察报告 汽车资讯平台依托业务类型覆盖用户购车全生命周期 平台APP拉新 为汽车用户提供看车、选车、购车等一站式信息服务，让汽车用户在买车路上省时省心 经销商线索采买 为汽车用户提供所需车型最近4S店报价信息，4S店为汽车用户提供后续服务 厂商线索采买 汽车厂商直接对汽车用户提供所需车型服务，让用户直接精准获取所需信息 汽车用户生命周期 看车选车购车 初步了解车型对比试驾体验 平台APP拉新 经销商线索采买 厂商线索采买 汽车资讯平台多业务投放存在流量竞争及分配不合理情况 比亚迪e3奇瑞小蚂蚁 理想l9长安欧尚x7零跑c01 长安马自达cx5东风日产逍客小鹏p7 15万左右的SUV新能源车 二手车 10万左右的车 途观l裸车价宝马5系530li奔驰e级300 欧拉白猫内饰奥迪a4l购车格瑞维亚换代 mini 奔腾t99 护卫舰07活动北京BJ60售价 无界Pro最新优惠 帝豪L外观宝马i7最新优惠欧拉白猫价格 平台APP拉新 对汽车有兴趣、有购车意向的所有用户 经销商线索采买 对所需车型有购买意向的用户 厂商线索采买 对所需车型有购买意向的用户 业务优先级划分,进而做好流量分配成为平台降本增效的关键 业务优先级流量 拆解划分分配 深入了解业务模式 业务覆盖用户阶段 多维度评估业务优先级 优先投放高价值业务 流量精准适配用户阶段 基于业务优先级合理避让 规则构成 汽车资讯平台多业务流量采买分配规则 汽车资讯平台多业务流量采买分配规则构建 流量初筛 确定用户关注因素 适配关键词 优先级分配 STEP1 STEP2 STEP3 STEP4 基于AISAS模型用户分类与业务匹配 问卷调研、分析得出不同阶段用户关注点 基于不同阶段用户关注因素适配关键词 按业务优先级来调控解决多业务采买重叠 流量初筛—基于AISAS模型将汽车平台用户与业务匹配 AISAS模型 Attention引起关注 Interest产生兴趣 Search主动搜索 Action采取行动 Share进行分享 用户阶段 认知阶段用户兴趣阶段用户考虑阶段用户决策阶段用户 忠诚度阶段用户 对汽车了解 较少 汽车品牌和车型 了解、汽车评测 汽车价格、配 置，进行比较 汽车优惠 促销和比较 汽车售后 维护和复购 匹配业务 平台APP拉新平台APP拉新平台APP拉新 经销商线索采买 汽车厂商线索采买 平台APP拉新经销商线索采买汽车厂商线索采买 平台APP拉新 确定用户关注因素—基于问卷调研 汽车贷款和金融选项汽车销售和促销活动信息汽车品牌和型号的对比评估 汽车价格、配置和可选项等细节 汽车型号名称和特征汽车品牌名称和特征 汽车相关信息 决策阶段考虑阶段兴趣阶段 兴趣阶段用户关注 •汽车相关信息 •汽车品牌和特征 •汽车型号和特征 考虑阶段用户关注 •汽车价格、配置 •汽车品牌和型号对比 •销售和促销活动 决策阶段用户关注 •汽车品牌和型号对比 •销售和促销活动 •汽车贷款和金融 数据来源：问卷调研汇总分析结果 适配关键词—基于汽车平台用户不同阶段关注因素匹配 平台用户拉新 经销商线索采买 厂商线索采买 兴趣阶段用户 品牌词竞品词 通用词（suv、新能源) 考虑阶段用户 车品牌（大众）车型（大众朗逸） 车型+配置、油耗、续航品牌和型号对比 决策阶段用户 品牌+型号、款式对比车型+价格 优惠、购置补贴购车贷款、金融 考虑阶段用户 车品牌（大众）车型（大众朗逸） 车型+配置、油耗、续航品牌和型号对比 决策阶段用户 品牌+型号、款式对比车型+价格 优惠、购置补贴购车贷款、金融 考虑阶段用户 车品牌（大众）车型（大众朗逸） 车型+配置、油耗、续航品牌和型号对比 决策阶段用户 品牌+型号、款式对比车型+价格 优惠、购置补贴购车贷款、金融 优先级分配—基于多业务判断优先级进行流量分配 战略性 收益性 时效性 从公司长远规划对业务定性 •常规业务，维持公司主营业务运转 •重点新业务，开辟新的收入渠道 •补充型业务，非主营，非重点 判断该业务是否赚钱，赚钱能力 •盈利性投放-高收益，中等收益，低收益 •亏损性投放 业务需求对流量获取的时间和数量要求 •按日-定量，按周-定量，按月-定量 •无硬性需求 案例应用 以具体实例验证 现状分析-某平台初期多业务线投放存在关键词重叠冲突 某平台APP拉新 100W+ 关键词50+账户 某平台厂商线索采买 某平台经销商线索采买 缺失关键词 具体分业务线 10W+ 重复关键词分配不合理 流量初筛-基于AISAS模型将用户与业务匹配 某平台APP拉新 兴趣阶段用户考虑阶段用户决策阶段用户 兴趣阶段用户 汽车相关信息、品牌型号和特征考虑阶段用户 汽车价格、配置，进行比较决策阶段用户 汽车优惠、促销和比较 某平台厂商线索采买 考虑阶段用户决策阶段用户 某平台经销商线索采买 考虑阶段用户决策阶段用户 适配关键词-依据各业务覆盖用户阶段做好关键词分配 某平台APP拉新某平台经销商线索采买某平台厂商线索采买 词类 举例 品牌词 平台品牌词 竞品词 竞品品牌词 通用词 汽车、新能源汽车，二手车 车品牌 一汽奥迪,上汽大众，小鹏 车型 奥迪A7，大众宝来，途观l 车型+价格 比亚迪e3价格，理想l9新车报价 词类 举例 车型 比亚迪海豹，理想l9，哈弗h6 车型+价格 元plus落地价，途观l裸车价 车型+油耗 别克gl6油耗，东风风光s560油耗 车型+续航 蔚来es8续航，零跑t03续航 车型+对比 本田urv1.5t和2.0t哪个好 车型+配置 理想l8参数，零跑t03参数配置 词类 举例 车型+款式 2022款海豚，理想l9新车报价2023款 车型+配置 2022款传祺m8配置，护卫舰07详细配置 车型+对比 日产轩逸与大众朗逸哪个好 车型+价格 轩逸价格表，小鹏g3价格 车型+优惠 蔚来es7优惠，传祺gs8降价优惠 车型+款式 2022款海豚，理想l9新车报价2023款 优先级分配—基于多业务判断优先级进行流量分配 综合多业务优先级评估维度得出排序：某平台厂商线索采买>某平台经销商线索采买>某平台APP拉新 产品线 业务类型 优先级评估维度 战略性 收益性 时效性 综合得分 某平台APP拉新 APP拉新,用户增长 1 常规业务 2 综合性流量变现,线索价差广告收益 1 无硬性要求 4 某平台经销商线索采买 线索获取,服务经销商 2 常规业务 1 用于补量的支出型流量采买 2 阶段性定量需求无明确时效 5 某平台厂商线索采买 线索获取,服务厂商 3 重点发力型新业务 3 赚取高额线索差价收益型流量采买 3 强时效,定时定量 9 整体账户协同调整 账户调整 关键词出价创意落地页 基于各业务线所布局关键词类账户选取具体关键词来匹配投放 基于流量采买优先级，以及客户对接成本需求综合设置出价 基于各自业务覆盖用户关注因素以及各业务链路区分撰写创意 APP端自制落地页分词类分别制作落地页提升相关性提升转化 词类 意图区分 品牌词 品牌意图明确 竞品词 行业竞品 通用词 业务点对应相应的业务 车型词 有明显购车意向的车型词 业务 综合因素 出价级别 某平台厂商线索采买 优先级高可接受成本高 T1 某平台经销商线索采买 优先级第二可接受成本一般 T2 某平台APP拉新 优先级第三可接受成本低 T3 业务 用户 创意元素 某平台厂商线索采买 购买所需车型用户 外观、内饰、报价、优惠、月供 某平台经销商线索采买 购买所需车型用户 油耗、配置、报价、优惠 某平台APP拉新 全部汽车用户 功能优势、报价优惠 业务 用户 落地页 某平台厂商线索采买 购买所需车型用户 每个车型适配单独落地页 某平台经销商线索采买 购买所需车型用户 每个车型适配单独落地页 某平台APP拉新 全部汽车用户 分词类制作不同落地页引导 基于业务划分进行流量适配使某汽车平台转化率明显提升 平台用户拉新经销商线索采买厂商线索采买 点击率 +13.5% 转化率 +10.3% 流量初筛-确定用户关注因素-适配关键词-按业务优先级分配 总结展望 研究意义与提升方向 研究意义与提升方向 意义方向 针对平台型客户多业务投放需要相似人群最优匹配问题构建了营销协同方法论，为企业提升了营销效率，降低了投放成本。 营销协同受到企业经营策略影响是动态波动的且行业差异较大，影响因子需要不断更新升级，希望后面可以完善汽车平台行业同时拓展更多行业。 谢谢观看!