搜索推广&信息流推广 转化-事件管理产品手册 (原转化追踪) 百度商业广告平台部2023.09 转化数据是广告精准效果引擎的“燃料” •追求转化量提升和转化成本的稳定,是使用转化出价(oCPX)中最为关注的内容。 •而效果广告的优化,依赖于用户行为和转化数据的全链路贯通,如果可以充分、准确、及时地将转化数据反馈给转化模型,供oCPX竞价实时优化,就能在符合目标转化成本的基础上实现稳定获量。 广告展现 广告播放 广告点击 广告落地页 应用商店 下载 安装 激活 注册 首日付费 次日留存 七日留存 七日付费 某层转化事件 (以游戏推广为例) 用户看到广告后的转化全链路 广告触达和用户交互 应用安装激活 应用内用户持续行为 用户活跃Lifetime oCPX核心策略是CVR预估模型,预估模型根据用户全链行为转化数据,预测转化率,让广告进入CPMPKCPM=CVR*CPA*CTR,转化效果保障CVR模型质量转化数据的完整、充分、及时 「转化-事件管理」是您在百度广告投放的统一转化事件数据管理中心,可以帮助您集中管理广告投放获客全链路的「转化事件」及其业务模型。根据不同的营销目标,在百度搜索推广和信息流推广进行卓有成效的oCPX智能广告投放,持续放量获客、精细化控制后端成本。 投前:广告计划创编 投中:模型优化 投后:效果分析 新建计划 设置优化目标 设置预算等其他计划设置 效果数据报告 oCPX 成本控制投放 在计划中添加单元 (定向和创意) ②选择目标转化出价③供给模型④报告呈现 转化-事件管理 集中管理转化事件和数据,并支持通过对转化事件进行接入方式、转化价值等多维度的属性设置,完成业务事件模型的清晰刻画,从而更好地优化投放效果 ①数据对接 客户广告投放获客全链路的转化数据 1)系统自动创建: 基木鱼、直播间、百度健康商城、百度APP、爱采购的百度闭环数据场景下,若账户内存在可投放广告的物料(如使用营销组件的基木鱼落地页)时,系统将自动创建资产,无需手动新建 2)手动创建: 如使用【百度小程序】或【百度小说书城】,因数据需进行授权方可调用,需客户选择相应资产类型,完成创建 百度闭环数据 (转化数据来源于百度的产品页面) 手动创建: 1)如为线索收集客户,可创建【自建站】资产 2)如为应用推广客户,可创建【应用APP】资产注: 资产:即您在百度投放的营销场景,例如一个APP或者一个落地页。例如, 您在百度分别投放了自建站落地页与APP,那么在事件管理中,可对应为两个不同的「资产」。 非百度闭环数据 (转化数据来源于非百度的产品页面) 随着效果广告投放的发展和oCPX竞价的普及,早年单纯为转化数据对接而设计的“转化追踪”工具,已经难以承接现代广告的操作效率和效果精细化要求,影响了客户的使用体验、数据对接效率和投放优化效率: 基木鱼、百度APP、健康商城等百度闭环转化数据,支持系统自动创建转化追踪记录,但按照一个转化事件对应 一条转化追踪的方式创建,往往会造成批量“刷屏” 百度小程序等接入方式下,多个转化事件需新建多条转化追踪,记录分散,查找不便 转化事件根据接入方式来进行管理,缺乏业务视角的有序组织,理解门槛高、使用不便 每个投放计划或单元只能指定某个转化追踪数据流的转化事件,一个转化数据流对应于一次数据接入,如果投放计划要修改的优化目标(转化事件)不在当前转化追踪内,则必须重新进行数据接入和联调 点击监测地址设置绑定在转化追踪上,如果客户需要对不同的推广计划设置不同的点击监测地址,必须设置多个转化追踪,操作繁琐 转化管理和数据接入任务(转化追踪)强关联,导致投放使用局限重重、效率低下 信息流推广与搜索推广需要重复对接,反复要求联调、对接繁琐 更直观的业务视角: 基于客户的营销场景(如移动应用、自建落地页、基木鱼)作为转化“资产”,聚合管理该营销场景下的全链路转化事件,清晰易查,井然有序 更高效的使用方式: 在广告创编直接关联“转化资产”中的转化事件,避免新增转化数据类型给广告投放管理带来的不必要干扰,提升优化效率: a)投放计划或单元可选择资产下的转化事件集,当转化资产中增加了新的转化事件数据,无需重新创建转化资产,使用当前转化资产的推广计划/单元可以继续投放。 b)支持对转化资产统一设置监测地址与SDK渠道包,转化资产中的监测地址,可以自动适配到使用该转化资产投放的计划或单元,无需手动维护。 更便捷的对接效率: 原信息流推广平台、搜索推广平台中彼此独立的转化追踪工具,合并升级为「转化-事件管理」,广告主所创建的资产将可同时应用于双投放渠道,免去重复对接的刻板要求。 *补充说明:目前每个转化事件的对接,依然是需要完成联调以确保通路顺畅方能应用于投放的,但在后续我们也将进行升级,简化联调要求,进一步提高投放效率。 5 【操作指南】如何添加转化事件? 6 流程概览&功能入口: 流程概览 【第一步】:在转化事件管理-对接数据 1.新建资产&设置属性 2.添加事件&设置事件属性 (接入方式、转化价值等) 3.完成编码 4.完成联调 【第二步】:在广告投放平台-创建广告计划/单元 【第三步】:在转化事件管理–分析核对回传数据 本次升级涉及的流程 功能入口:搜索推广/信息流推广-->资产中心-->转化-事件管理以信息流推广为例,如下图方框所示: 7 1)需手动新建: ①如投放网站、活动落地页、自研小程序以及快应用,可创建 【自建站】资产 ②如投放应用APP,可创建【应用APP】资产 ③如使用【百度小程序】或【百度小说书城】,因数据需进行 授权方可调用,需选择相应资产类型,完成创建 2)系统自动创建: •【基木鱼(含基木鱼建站、基木鱼开店落地页、营销通自研落地页)、爱番番】、【直播间】、【百度健康商城】、【百度APP】的百度闭环数据场景下,若账户内存在可投放广告的物料(如使用营销组件的基木鱼落地页)时,系统将自动为创建资产,无需手动新建 •系统自动创建的资产,点击【编辑】可设置资产属性 可设置资产属性 根据您在百度投放的营销场景,选择需要新建的资产类型,并完成资产属性设置: 资产属性的信息填写,依据资产类型的差异,大致可以划分为非应用APP类与应用APP类,需注意: •选择资产适用的投放渠道,可分别设置仅搜索或仅信息流的资产,或建立双渠道通用资产* •监测地址是资产的属性之一,直接关联在某一个资产上,您可以选择在资产上为多个推广计划统一配置监测地址,或在创 编流程内进行自定义配置。(搜索配置入口:计划设置、账户设置;信息流配置入口:创意层级) ①【自建站】、【应用APP】、【百度小程序】、【百度小说书城】等手动新建资产场景: ②【基木鱼】、【直播间】、【百度健康商城】、【百度APP】、【爱采购】等自动新建资产的场景,点击「编辑」进入资产属性编辑页面: 1)非移动应用APP类:为资产命名,并按需求填写点击监测链接与描述 ※注意:因搜索推广与信息流推广存在功能差异,若创建通用资产,可能仅搜索推广支持的功能会无法使用。 2)移动应用APP:为资产命名,填写下载URL、点击监测地址,并按需求选择下载场景与应用类型 •使用【应用API】接入方式时,点击监测地址为必填项 •使用【应用SDK】接入方式时,需申请SDK应用ID并完成检测 【特别说明】 1、监测地址说明文档见:监测地址发送服务 2、如需使用监测地址携带的信息回传转化 (如应用API),需参考接入方式埋码指南设置监测地址:应用API埋码指南、线索API埋码指南 1.当前仅自建站、应用APP、基木鱼、百度小程序、百度小说书城的资产类型支持添加转化事件,百度APP、百度健康商城、直播间类型的资产暂不支持,后续将逐步升级 2.资产内添加的转化事件,基于整个账户生效。所以同一资产下,每个事件只需添加一次。 1)自建站与移动应用APP类资产下: 可支持按业务场景推荐转化事件组合,按推荐转化事件组合回传,将更有利于模型积累,以优化广告投放效果 现已支持按业务场景推荐事件组合,可按需增加或删减 也可选择【不限】,自定义需要回传的事件 11 2)基木鱼/百度小程序/百度小说书城: 根据业务场景自定义添加转化事件,可同时添加多个事件 可添加多个事件 12 2.2设置事件属性: 事件属性设置,支持统一配置或分别配置,便于广告主在转化链路下需配置多个接入方式时灵活操作。需注意: 1、因【转化价值】是为某一事件设置的,所以当选择统一配置时,不支持设置转化价值,需分别配置 2、因使用【应用API】接入方式时,点击监测地址为必填项,仅当资产设置了点击监测链接后,方可选择应用API接入方式 3、因使用【应用SDK】接入方式时,必须先完成SDK应用ID检测,所以仅当账户下存在检测成功的SDK应用ID时,方可选择应用SDK接入方式 方式①统一配置:为选择的事件统一设置接入方式 方式②分别配置:为选择的事件逐一设置事件属性,支持 针对具体事件设置转化价值 13 3.完成编码 参照接入方式相应的技术文档,完成编码: !"#$ %&'( )*+%,- ./APP ./API •./API0123 ./SDK •./SDK0123 456 78API •78API0123 ./API •./API0123 9:JS;1 •9:JS;123 <=>?@ •<=>?@%&23 <=ABC& •<=ABC&23 DEF 78API •78API0123 4G+% •HI01 4.完成联调 可进行联调的接入方式:网页JS布码、线索API、应用API以及应用SDK 入口1:完成事件添加后,在技术开发说明页进入联调 入口2:在资产详情页点击“联调”,进入联调 入口3:在事件详情页点击“联调”,进入联调 以线索API为例,联调的整体流程为:配置联调内容-->上报转化数据-->完成联调 联调步骤 •联调网页JS布码可参考埋码指南3.4节 •联调线索API可参考线索API埋码指南3.4节 •联调应用API可参考应用API埋码指南3.4节 •联调应用SDK即为检测SDK应用ID,可参考应用SDK埋码指南3.4节 完成联调流程后,本次勾选的事件的联调状态会同步更新 附:使用【应用SDK】接入方式时,如何完成SDK应用ID检测? 检测成功后,该SDK应用ID可用于设置接入方式 ①点击“申请SDK应用ID” ②填写SDK应用ID相关信息,需注意: •同APP类型下,应用 包名称不允许重复; •Android应用需填写应用名称与应用包名称 •iOS应需额外填写AppStoreID 入口:资产中心-->SDK应用ID管理 ③完成SDK应用ID监测 •开始检测前,需在应用中接入对应的SDK并在测试机中完成激活、注册、付费转化行为 •选择需要检测的SDK应用ID,点击“检测” •填写要检测的设备号信息 •iOS测试机请输入IDFA原值 •Android测试机输入IMEI号原值,Android10及其后的系统版本可输入OAID原值 •系统检测上述设备下的SDK应用ID在24小时内是否上报过相关的激活、注册、付费转化 •检测成功或失败都会给出相应提示。若检测失败,可根据提示信息进行排查 信息流推广 入口:信息流推广-->新建/编辑推广计划或推广单元 新建推广计划,选择出价方式为「转化」,选择 推相应【转化资产】内的转化事件,作为目标转化 广计划 完成【营销目标】与【计划设置】后,选择出价 推方式为「转化」,选择相应【转化资产】内的转 广化事件,作为目标转化 单元 搜索推广 入口:搜索推广-->新建/编辑推广计划、项目,或oCPC出价策略 推广计划 新建推广计划,选择出价方式为「转化」,选择相应 【转化资产】内的转化事件,作为目标转化 项 目 或 o C P C新建项目/oCPC出价策略,选择相应【转化 出资产】内的转化事件,作为目标转化 价*投放应用推广计划请指定资产投放,以保证投放后 策转化回传链路准确性 略