搜索推广｜转化目标设置规则升级指导手册

搜索推广效果广告 转化目标设置规则升级指导手册 2023.4 -!"- 01 转化目标设置升级说明 02 分行业转化场景&链路推荐 03 搜索推广投放平台操作详述 04 Q&A 01 转化目标设置升级说明 追求转化量提升和转化成本的稳定，是使用转化出价（oCPX）的广告主和优化师在投放过程中最为看重的核心内容。百度搜索推广投放平台为oCPX投放提供了基于用户实际转化行为习惯的多种转化目标投放组合方式，但不科学的组合方式最终会干扰智能模型学习，妨碍数据积累、导致转化效果不佳。 如何选择转化目标时怎么组合才能达到效果最优？ 不同行业的转化场景和转化链路分别是什么？ 设置转化目标组合存在的问题 选择直投还是深度优化（三阶段）？ 转化率+56.7% 转化率+88.9% 原投放组合 •目标转化：表单提交成功 原投放组合 &电话拨通&有效咨询 •目标转化：电话拨通&有效咨 推荐投放组合•目标转化：表单提交成功&电话拨通&留线索 询 推荐投放组合 •目标转化：电话拨通&留线索 !"#$%&'"#$% !"#$%&'"#$% 转化率+69.6% 原投放组合•目标转化：表单提交成功&电话拨通&有效咨询 •深度目标转化：留线索 推荐投放组合•目标转化：表单提交成功&电话拨通&留线索 转化率+78.3% 原投放组合 •目标转化：表单提交成功•深度目标转化：留线索 推荐投放组合 •目标转化：表单提交成功& 留线索 !"#$%&'"#$% !"#$%&'"#$% 用户在不同营销场景中的转化行为是由浅至深的一系列过程，优化师需遵循同转化场景及由浅至深的转化链路来有序科学地设置转化目标组合，是提升整体转化效果的致胜关键。 为降低投放转化目标学习门槛，保障自动出价策略的效果，搜索推广投放平台于2023年Q1升级“目标转化”、“深度目标转化”设置规则，支持多样化的营销场景，提供分场景由浅及深的转化链路，满足绝大多数行业投放需求，助力广告主实现投放效率及投放效果的双重提升。 效率攀升 通过升级搜索推广投放平台出价策略/ 计划的转化目标可选设置，提供更直观的操作引导，协助优化师设置更合理有序的转化目标，降低投放转化目标的学 习成本及试错成本，改善操作体验。 效果强化 升级后的转化目标设置规则，能够尽 量减少在选择转化目标时因不合理设置而导致的投放效果折损风险，尽可能优化投放组合的转化数量、保障相 应的转化成本。 点击广告 浅层转化 深层转化 成交 访问广告落地页 线索场景（咨询/表单/电话） 应用场景 金融场景 直投目标转化 适配客户： •考核一个或多个目标转化类型的转化行 为线索转化量及成本 深度优化（三阶段）- 目标转化+深度目标转化 适配客户： •希望获取更多深度目标转化量，但担心 直投深度起量困难。 在实际营销投放中，需要根据广告主实际的获客需求及投放效果，量身定制适合自身的投放方式及出价，在稳定投放成本的前提下，收割更多获客转化。 用户转化行为是由浅及深的过程，越深的转化行为对广告主价值越明确 百度营销提供分场景多转化链路目标转化及组合投放能力赋能广告主定制投放寻找高价值人群 用户看到广告后的 转化全链路 基于用户转化链路抽离【目标转化】 观看广告 转化越深 价值越明确 支持多种出价方式 满足不同广告主营销诉求 支持多种出价方式 满足不同广告主营销诉求 适配客户： 单目标转化 直投目标转化 适配客户： •考核一个或多个目标转化类型的转化量及成本 深度优化（三阶段）-目标转化+深度目标转化 适配客户： •希望获取更多深度目标转化量，但担心直投深度起量困难。 •考核目标明确且单一，希望获得更多单一类型的目标转化量。 多目标转化 适配客户： •同时考核多个目标转化类型的转化量及成本；多个目标转化之间的成本近似。 单目标转化+深度目标转化 适配客户： •希望获取更多深度目标转化量，但担心直投深度起量困难。 多目标转化+深度目标转化 适配客户： •希望获取更多深度目标转化量，但担心直投深度起量困难。 搜索推广投放平台转化目标设置规则升级涉及直投-多目标转化、深度优化（三阶段）等3种转化目标组合方式 搜索推广升级目标转化组合设置规则，助力降低优化师投放试错成本，提升模型 转化效果 ƒ"#ƒ"$ 升级点一 多目标转化升级： 为避免盲目选择组合影响投放效果，搜索推广投放平台升级为分场景展示，其中「线索收集」下目标转化允许以多目标组合投放，「产品订购」、「应用推广」等场景均只支持单目标投放 升级点二 深度优化（三阶段）升级： 为避免投放转化链路中相近的转化目标作为深度优化组合导致效果差于直投的情况，部分转化链路中较深的转化类型作为目标转化投放时，不再允许设置该转化链路下更深的转化类型作为深度目标转化 典型直投、深度优化（三阶段）低效组合在升级后可替换成更科学有效的组合方式投放 直投-多目标转化组合不当 原投放组合（升级后不再支持） 推荐投放组合 升级后不再支持原因 目标转化：激活&次日留存 目标转化：激活深度目标转化：次日留存 激活和次日留存是同一转化链路上的不同节点，同时直投目标转化会导致投放效果无法保障。 目标转化：有效咨询&聊到相关业务 目标转化：有效咨询深度目标转化：聊到相关业务或目标转化：有效咨询/聊到相关业务 有效咨询和聊到相关业务是同一转化链路上的不同节点，同时直投目标转化会导致投放效果无法保障。 目标转化：表单提交成功&电话拨通&有效咨询 目标转化：表单提交成功&电话拨通&留线索 表单提交成功、电话拨通、留线索均为获取用户联系方式环节的目标转化，而有效咨询仅为开口环节，同时直投目标转化会导致投放效果无法保障。 深度优化（三阶段）组合不当 原投放组合（升级后不再支持） 推荐投放组合 升级后不再支持原因 目标转化：表单提交成功&电话拨通&有效咨询深度目标转化：留线索 目标转化：表单提交成功&电话拨通&留线索 表单提交成功、电话拨通、留线索均为获取用户联系方式环节的目标转化，而有效咨询仅为开口环节，同时直投目标转化会导致投放效果无法保障。 目标转化：表单提交成功&电话拨通深度目标转化：聊到相关业务 目标转化：表单提交成功&电话拨通深度目标转化：回访-发现意向 【聊到相关业务】属于咨询链路专用的目标转化，与表单提交成功、电话拨通组合投放可能会导致效果不符合预期，建议搭配使用表单、电话链路中共用的【回访-发现意向】以取得更好地营销效果。 目标转化：付费深度目标转化：次日留存 目标转化：付费 付费与次日留存均作为转化链路中最深的转化节点，同时组合投放付费、次日留存可能会导致效果无法保障。 ƒ"#$%&'()*+,-ƒ/0123/04567fiffi:; 02 分行业转化场景&链路推荐 医疗服务 整形美容 咨询 主要通过营销获取咨询类线索 游戏 应用 主要通过营销获取应用类用户 教育培训 咨询/表单/电话 主要通过营销获取咨询、表单、电话类线索 生活服务 商务服务 咨询/表单/电话 主要通过营销获取咨询、表单、电话类线索 文娱传媒 应用 主要通过营销获取应用类用户 交通出行 表单/电话、应用 主要通过营销获取表单、电话类线索及应用类用户 房产家居 电话/表单/咨询 主要通过营销获取电话、表单、咨询类线索 金融服务 金融 主要通过营销获取金融类用户 咨询链路 线索场 景 有效咨询 咨询按钮点击 聊到相关业务 留线索 回访-电话拨通 回访-发现意向 到店 三句话咨询 行业 出价方式 投放类型 适用客户 推荐转化目标 医疗服务整形美容 直投目标转化 单目标转化 考核开口类线索量及成本 有效咨询 考核用户留线索量及成本 留线索 深度优化（三阶段） 单目标转化+深度目标转化 •对开口类线索量及成本有考核，同时希望获取更多留线索量•考核留线索量及成本，但担心直投留线索目标转化起量困难 目标转化：有效咨询深度目标转化：留线索 应 用下载按钮点击激活注册登录付费 场 景 行业 出价方式 投放类型 适用客户 推荐转化目标 游戏 直投目标转化 单目标转化 考核用户激活转化量及成本 激活 考核用户付费人数或金额 付费 深度优化（三阶段） 单目标转化+深度目标转化 •对激活目标转化量及成本有考核，同时希望获取更多付费转化量；•考核付费人数或金额，但担心直投起量困难。 目标转化：激活深度目标转化：付费 有效咨询 咨询按钮点击 聊到留 相关线 业务索 咨询链路 回访-电话拨通 回访-信息确认 回访-发现意向 回访-高潜成交 回访-成单客户 三句话咨询 微信加粉成功 场 线索 景 表单按钮点击 表单提交成功 回访-电话拨通 表单链路 回访-信息确认 微信加粉成功 电话链路 回访-发现意向 回访-发现意向 订单提交成功 回访-高潜成交 回访-高潜成交 回访-成单客户 服务购买成功 回访-成单客户 电话按钮点击电话拨通微信加粉成功 订单提交成功 服务购买成功 行业 出价方式 投放类型 适用客户 推荐转化目标 教育培训 直投目标转化 单目标转化 考核用户留线索量及成本 留线索 考核用户表单提交成功量及成本 表单提交成功 考核用户电话拨通量及成本 电话拨通 多目标转化 •同时考核用户表单提交成功量、留线索量、电话拨通量（任意两者或三者），可根据客户转化要求设定综合成本 表单提交成功&留线索&电话拨通（任选搭配） 深度优化（三阶段） 单目标转化+深度目标转化 •对开口类线索量及成本有考核，同时希望获取更多留线索量•考核留线索量及成本，但担心直投留线索起量困难。 目标转化：有效咨询深度目标转化：留线索 有效咨询 咨询按钮点击 聊到留 相关线 业务索 咨询链路 回访-电话拨通 回访-信息确认 回访-发现意向 回访-高潜成交 回访-成单客户 三句话咨询 微信加粉成功 场 线索 景 表单按钮点击 表单提交成功 回访-电话拨通 表单链路 回访-信息确认 微信加粉成功 电话链路 回访-发现意向 回访-发现意向 订单提交成功 回访-高潜成交 回访-高潜成交 回访-成单客户 服务购买成功 回访-成单客户 电话按钮点击电话拨通微信加粉成功 订单提交成功 服务购买成功 行业 出价方式 投放类型 适用客户 推荐转化目标 商服服务 直投目标转化 单目标转化 考核用户表单提交成功量及成本 表单提交成功 考核用户留线索量及成本 留线索 考核用户电话拨通量及成本 电话拨通 多目标转化 •同时考核用户表单提交成功量、留线索量、电话拨通量（任意两者或 三者），可根据客户转化要求设定综合成本 表单提交成功/留线索 /电话拨通（任意组合） 深度优化（三阶段） 单目标转化+深度目标转化 •对开口类线索量及成本有考核，同时希望获取更多留线索转化量；•考核留线索转化量及成本，但担心直投留线索起量困难。 目标转化：有效咨询深度目标转化：留线索 多目标转化+深度目标转化 •对浅层目标转化量及成本有考核，同时希望获取更多回访-发现意向转化量；•考核回访-发现意向转化量及成本，但担心直投起量困难。 目标转化：表单提交成功/留线索/电话拨通（任意组合）深度目标转化：回访-发现意向 有效咨询 咨询按钮点击 聊到留 相关线 业务索 咨询链路 回访-电话拨通 回访-信息确认 回访-发现意向 回访-高潜成交 回访-成单客户 场 线索 景 表单按钮点击 三句话咨询 表单提交成功 回访-电话拨通 微信加粉成功 表单链路 回访-信息确认 微信加粉成功 电话链路 回访-发现意向 回访-发现意向 订单提交成功 回访-高潜成交 回访-高潜成交 回访-成单客户 服务购买成功 回访-成单客户 电话按钮点击电话拨通微信加粉成功 订单提交成功 服务购买成功 行业 出价方式 投放类型 适用客户 推荐转化目标 生活服务 直投目标转化 单目标转化 考核用户电话拨通量&成本 电话拨通 考核用户表单提交成功量&成本 表单提交成功 考核用户留线索量&成本