百度认证中级-中小品牌发展之路

中小品牌发展之路 2023百度认证中级公开课 百度河南运营服务中心-刘匍 CONTENTS 中小品牌的发展趋势总结 中小品牌的市场机遇中小品牌的破局之路 中小品牌的发展趋势总结 Insight 2022.7-2023.7全国居民消费价格指数涨跌幅 3 2 1 0 -1 2.7 2.5 2.8 2.1 1.6 1.8 2.1 0.5 0.8 1 -0.1 0.3 0.1 -0.2 0 -0.5 0.7 -0.3 -00..11 -0.2 0.2 -0.2 0 0.2 -0.3 同比（%） 环比（%） 2020-2023中国移动互联网用户规模 12.5 12 11.5 11 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% 月活用户规模（亿） 同比增长 大变革时代下的中国消费市场：机遇与挑战并存 2020年3月 2020年5月 2020年7月 2020年9月 2020年… 2021年1月 2021年3月 2021年5月 2021年7月 2021年9月 2021年… 2022年1月 2022年3月 2022年5月 2022年7月 2022年9月 2022年… 2023年1月 2023年3月 2023年5月 2022年7月 2023年8月 2022年9月 2022年10月 2022年11月 2022年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年7月全国居民价格指数同比下降明显，表明目前我国居民整体消费情况仍不容乐观我国移动互联网用户规模持续扩大，越来越多的居民将时间花在线上 国内消费市场面临较长恢复期 时代背景下新的消费趋势应运而生，为中小品牌发展提供商机 物流效率UP 物流仓储自动化技术、智慧运输技术的运用提升产品的仓储与运输效率 生产效率UP 智能化快速反应技术使产品生产效率从数月减少至一周 传播效率UP 以短视频为主的媒介形式让品牌信息传播速度更快，触达效率更高，用户体验更丰富 转化效率UP 以直播电商为主的新型转化渠道，快速建立导购和购买关系，缩短品牌和消费者之间营销链路，提升转化效率 云计算、物联网、智能制造等技术的进步，使中小品牌在产品生产、仓储与运输、营销与销售等方面的效率显著提升 数据来源：国家统计局、中国移动互联网数据库公开数据整理，截至2023年6月 大变革时代下的消费新趋势 线上化 37% 线上市场繁荣 新业态，新模式涌现 2022-2023中国移动互联网用户规模所示，消费者用在电商和社交媒体时间持续增长 本土化 35% 本土品牌优势国货信心提升 传统文化复兴潮流、民族文化自信持续高涨，推动国货消费品牌高速发展，国潮正当时 自我化 32% 回归自我 探寻和关注自我 消费中“我需要”和“我喜欢”变得更加重要 消费趋势的变化催生出四大新生经济力量，为中小品牌消费市场注入活力 Z世代 银发族 小镇青年 新中产 1995-2009出生，约2.64亿人，人群移动互联网原住民，爱好KOL，高画像等教育，住房压力小，晚婚晚育 消费悦己、热衷国货、重颜值与品质， 特征注重参与与体验 60岁+，超3亿人，2050年或将超 5亿人，有闲有钱、肯花钱，网购剁手党、候鸟型老人，兴趣化生活 追求品质、爱好旅游、注重健康消费、文化类消费特征显著、爱好国产品牌 25-35岁，约2.27亿人，三四线城市及以下县级市，慢生活，压力小，热爱新事物，收入有限，但消费力较强，易被种草 体验消费、国货经济、预支消费、 攀比消费，重性价比 平均年龄35岁，2025年或将超越5亿人，高学历，已婚已育，科技、媒体、通信、金融从业者，成熟理性 房产、汽车、出行消费活跃度高，注重文化消费、健康消费、智能消费 数据来源：《猜不透的消费者——2023新消费趋势解读》，卓尔数科 移动互联网的发展为新锐品牌崛起提供土壤 环境人 数据+AI——智慧营销提升品牌传播效率 货场 达人营销——个性化内容击破传播壁垒 2022互联网广告投放形式达人营销尚处于蓝海市 变化消费者消费需求及习惯变化 人人需 数据群群求 赋能洞圈分 察定析 产品同质化严重，市场竞争激烈 行竞传 业品播 分分现 析析状 针对不同渠道精准匹配推广内容 品推效 牌广果 诊模预 断型估 KOL广告短视频效果广告信息流内容植入APP开屏展示类 视频贴片OTV 31% 25% 19% 46% 56% 56% 70% 69% 场阶段，为新锐品牌传播破局的重点发力领域 0%20%40%60%80% 大数据人群洞察AIGC内容深度共创AIA模型 公域私域一体化建设——长效运营助力品牌降本增效 曝光覆盖 新锐品牌及品类发展趋势变化成熟品类 公域流量 电商/社交平台公开流量广场 引发兴趣点击咨询 中心化流量采买 购买 私域流量 去中心化用户培养 电商/社交平台封闭流量池、企微、社群等 差 新 异 化 细锐 分 突出重围，打开缺口 品牌拉新 重塑形象，激活市场 品牌焕新 年 成 轻 化 熟价 值 用户运营 高频刺激、兴趣契合 粉丝转化分享 粉丝与内容价值契合 化品 区牌 品类创新品类上新 品化 牌科 广告推广 KOL推广、算法推荐 用户裂变 社交裂变、品牌私人渠道沉淀 域 化开创品类，抢占心智 技 延展品类，扩大用户化 获客相对较高购买 获客相对较低 新锐品类 品牌差异化、细分化、区域化是新锐品牌的破局之道 数据来源：《2022中国新消费品牌发展趋势报告》，微播易xMMAx魔镜市场情报 中小品牌营销与销售渠道变化趋势 重点发力线上社交媒体平台，通过达人营销影响用户心智，进而撬动社交电商销售转化AIGC新风口释放巨大市场潜力，推动新兴媒介的产生和用户交互形式的变革 销量收割 线上转化 社交媒体平台品牌官方店铺 直播间直购 商业广告引流 达人内容链接引流 淘宝、天猫、京东旗舰店 … 线下销售 商超 卖场 代理商 个体零售 达人品牌口碑建设 微博 B 站 抖音 人机交互变革 微 小百 信 红家 书号 头、腰、尾KOL 直播 图文 短视频 笔 记话 种题 草 品牌营销破圈 植声量 入引流 科技赋能 AIGC加速融入千行百业 CLI Command-lineInterface 命令行界面 GUI GraphicalUserInterface 图形用户界面 CUI ConversationalUserInterface 对话式用户界面 活动 线下 合作 跨界 代言 明星 商业广告投放 数据来源：《2022中国新消费品牌发展趋势报告》，微播易xMMAx魔镜市场情报，《2023中国AIGC市场研究报告》 中小品牌的市场机遇 Opportunity 在波特五力模型分析下将中小品牌发展分为四大阶段 潜在竞争者 行业进出壁垒高低 中小品牌发展四大阶段 经销商 产品研发策略抢占细分市场份额 替代品 准确定位 Y 聚合资源 营销引导 品牌增值 品 避免被大中企业吞噬 品牌知名度与售后服务品牌忠诚度与用户锁定牌 知名品牌阶段 拓展经销商所需时间与资源 经销商对品牌重视程度3 产品质量性能待提升竞 消费者更倾向大中企业品牌争 中小企业 自主品牌 快速实现资金回笼2 供应商 4 波特五力 模型分析 客户流失率 力 政府扶持 区域品牌阶段 采购基数 稳定合作供应渠道低价谈判优势 资金通融（账期） 15现有竞争者 同质化严重 竞相压价恶性循环“柠檬市场” 被行业领导品牌踢出局 强势借力 品牌创建阶段 起步阶段 X时间 起步阶段丨品牌知名度较低—做好产品生产+打好品牌地基 该阶段中小品牌应巧用“3+N”模式，快速打好品牌地基，塑造自主品牌形象 产品生产 （品牌模式×代工模式） 塑造自主品牌形象产生品牌效应 市场需求量低 缺少自主品牌发声阵地 为具有知名品牌企业代工生产 产品生产 深度链接 缺少铺设营销渠道网络 用户随机选择流失率高 品牌知名度较低 认为品牌就是注册商标 现阶段品牌现状 品牌地基 品牌地基 （3+N模式） √内容资产 品牌内容多形式输出 图文视频语音PR √用户资产 忠实用户强维护留存 链接影响购买维护 √品牌资产 自主品牌多资产沉淀 发声传播互动裂变 √N个品牌基建 品牌阵地多平台打造 平台账号内容运营 品牌创建阶段丨品牌识别力低——打造差异化+创建品牌门面 该阶段中小品牌应创建品牌门面，不断打造品牌差异化特色吸引更多忠实用户群体 从区域品专到全国品专强势借能创建品牌门面 拥有一定品牌知名度与产品价值，但缺少固定长久的用户群体，品牌识别能力不高 中小企业母品牌 利用中小企业的产业基础及对客户、消费者的影响力 借助强势品牌的势能，增强中小企业的竞争能力，从而在市场上获得一席之地 产品子品牌合作方权威机构上游供应商 中小企业实力 品牌技术合作品牌分销渠道 借助强势品牌势能，打造品牌差异化特色，提升品牌竞争力，创建品牌亮点门面 123 创建品牌门面做好各方品牌互联 打造品牌差异化特色吸引更多忠实用户关注 从立圈到入圈 保持品牌活力和锐度 区域品牌阶段丨品牌影响力升级——品牌口碑打造+品牌破圈 该阶段中小品牌要打破区域桎梏，持续品牌口碑内容打造，不断提升品牌知名度 品牌持续性内容打造 不断提升品牌知名度 市场资源跨界整合 打造系统化的品牌情绪表达方式，满足目标受众情感需求，激发消费者共创品牌，增加品牌用户忠诚度 筛选品牌传播渠道 中小品牌 筛选符合品牌调性的线上线下传播渠道，通过正确的渠道影响更多的消费者与潜在客户群体，增加品牌美誉度 持续性品牌口碑打造 不断提升品牌美誉度和忠诚度 植入品牌情绪价值 品牌内容不间断输出 从入圈到破圈不断突破品牌桎梏 市场资源整合互换 全链营销打造品效协同不断拓宽产品受众面 将消费者接触品牌各个触点实现连 多品牌流量共享 让不同品牌元素融合产生奇妙化学 接，持续品牌内容输出，不间断对 消费者实施影响 打破传播束缚 效应，打破用户固有认知，让品牌 共振破圈 知名品牌阶段丨构建品牌壁垒——攻守结合+多维内容战略 该阶段中小品牌在加大商业精细化投放、提升品牌内容质量的同时，要做好舆情公关监控 123456 防守 已存在明显领导者品牌 品牌互相竞争但没有领导者 极强地域特色但全国无品类 细分行业赛道成为领导品牌 主动进攻更快抢占消费者心智 构建品牌新壁垒领导全国市场风向 进攻 1.高效提升品牌内容质量长效优质输出 品牌防火墙 5.基于品牌化品牌IP进阶 2.加大商业产品精细化投放 舆情监控 负面沉降 品牌造血 品牌资产 长效经营 不断吸引 私域客资 不断积聚 品牌闭环 品牌 避雷 不断持续 4.深化自主品牌发展权威 深度转化 3.品牌矩阵号多维协同 中小品牌发展SWOT分析 机制灵活多变 开拓新市场成本低 效果 显著 企业品牌意识薄弱定位模糊 忽略品牌客群定位预算利用率低 费用少 出圈 缺乏 品牌易出现“以小博大”创新 中小品牌 认为品牌就是注册商标 品牌 机会多 国家政策扶持同质化绞杀 大数据品牌定位 赛道细分 目标客群易捕捉 严重 经济全球化品牌竞争激烈 回应消费需求升级更新消费体验进阶 全方位立体化焕新品牌理念 国潮李宁-品牌焕新激发品牌新潜力 三大秀场新理念 主品牌资产沉淀 多品牌跨界 立足长效经营 提速内容制作效率 丰富推广展示形式 降低互联网创作门槛与成本 红旗-AIGC助力红旗智能推广 文案创作 特效画面 AI问答 数字人建模 基于SWOT模型分析的中小品牌发展机会点 品牌定位重塑品牌理念更新品牌内容布局品牌管理提效 抓住行业细分市场紧随现代潮流趋势 重塑并提出全新品牌定位 蕉下-从户外防晒到轻量化户外 品牌重定位消费新赛道品牌世界观品牌新内容品牌代言人品牌无限可能 ...... 品牌内容门面打造多渠道借势营销大IP 达人+内容+生态科学化布局 茅台-全域内容布局打造品牌门面 品牌门面内容生态 AI数字人赋能 百度能为中小品牌企业做什么？ AIGC时代，百度BOT开启中小品牌营销新航向 百度BOT重构中小品牌广告生产全过程，提供高效创新化的营销布局 投