百度与中小品牌共同成就品牌价值-2022百度认证中级公开课

Bai$u&e()i*i+a)ion 百度与中小品牌共同成就品牌价值 2022百度认证中级公开课 武汉百捷-舒丹 &./01/02 34中小品牌发展背景35中小品牌价值挖掘36中小品牌价值成就37中小品牌成长方法论 B8&9 :;O</= 中小品牌发展背景 01品牌没有大小之分只是处于不同的成长阶段 何为中小品牌？在各类学科中，并没有标准定义。当企业有了品牌意识，大小之分往往区别于他们处于品牌生命周期不同阶段；品牌从萌芽到成熟有较长的培育周期，需要根据不同的成长阶段、核心诉求和考核目标，进行针对性的规划和布局。 核心目标：塑造品牌 品牌塑造路径解析 企业目标 生存 品牌萌芽期知名度 广告目标 品牌曝光 考核目标 触达力 企业目标 破圈 品牌成长期认知度 广告目标 品牌认知 考核目标 互动力 企业目标 巩固优势 品牌成熟期美誉度 广告目标 品牌形象 考核目标 转化力 01不同成长阶段的品牌有着相同的广告诉求 无论位于哪一个品牌成长阶段，都有绕不开新品上市、节日大促和品牌大事件营销的广告诉求； 不同的营销camping，有着不同的策略方法，但归根结底需要秉持长期主义，持续性投入等待品牌一步步成长。 新品上市 节日大促 品牌大事件 新品牌推出或品牌推出新品的时间节点 将品牌的产品/服务通过品牌广告的方式传递给潜在消费者 新车发布 产品首发 新品牌亮相 配合重要节庆日，赋予消费者场景、情感等需求 将气候、节日与商品联动，积累品牌好感度，主推品牌的销量提升 电商节 传统节点 618 春节 双11 情人节 女神节 圣诞节 配合重要的市场活动节奏，推广品牌对应的产品或服务 进行品牌宣传的同时，也助推大事件活动热度的作用 车展 行业峰会 IP合作 长期布局 品牌营销本质上是一个需要长期持续投入的工作，品牌在任何时候都有做品牌广告的必要性 01处于成长初期的中小品牌缺乏对品牌的认知和规划 相较于成熟期的大品牌，处于成长初期的中小品牌较少有咨询公司和广告代理公司的助力，缺乏对品牌价值的认知、挖掘和规划； 中小品牌可以通过百度平台洞察品牌价值，在品牌资产沉淀过程中不断修正品牌定位并通过百度多产品联合运营能力实现品牌价值跃升。 只谈效果不谈品牌 品牌与效果相辅相成 没有品牌加持，效果只是短期利益 理论人群画像与现实不符单纯曝光和占位 大数据反馈品牌真实市场 需要找到真实的人群、USP、机会市场 品牌培育意识淡薄品牌定位能力薄弱 线上曝光+线下体验相结合 大曝光+知识营销+流量赋能+创意AI 品牌传播手法单一 01处于成长初期的中小品牌有新的需求和变化趋势 处于互联网营销新时期的中小品牌，在向成熟品牌的迈进中，不断寻求品牌在横向功能和纵向地域上的突破，同时对营销的考核也更综合。 /1> 新变化新趋势 34 地方政务品牌注重年轻化形象建设和线上便民服务 地方行政机构旅游、人文形象宣传片拍摄及宣传阵地构建 地方政务品牌与科技结合玩法构建年轻化形象 35 线上快速发布最新政策、业务办理线上指导 区域品牌突破地域桎梏，寻求广域范围品牌营销 区域品牌以本地为核心的全国范围营销 36 效果不再是单一目标，声量和舆情口碑也越发重视 对百度指数、观星盘等声量工具的使用 正面原创图文征集及负面舆情压制 百度与中小品牌 共同成就品牌价值 品 牌 定 位 资 产 沉 淀 人 群 圈 定 B8?=<1@AO>1;@1/0 大数据赋能·发现品牌价值 34全域数据洞察 行业洞察 品牌洞察用户洞察 37AI智投 实时分析用户意图智能圈定目标人群 35全场景人群策略 多维自定义定向 分场景标签推荐 3B全媒体策略触达 多端数据底层全面打通 投放全流程追踪 科学营销模型 36 百度统计能力输入消费者决策路径分析归因分析 关联分析 3C 全链路资产沉淀 品牌数据资产 AIA 多渠道数据回流 亿级平台 链接品牌与用户形成价值共同体 B8I=<1@AO>1;@1/0 平台赋能·确认品牌价值 多维布局 验证品牌价值 品牌展现力 内容种草力 产品转化力 主动搜索承接 UGC原创内容生产 表单及小程序跳转 被动曝光点击 内容转评赞互动 线下门店导流 多样投放 检验品牌价值 动态商品广告 oCPC RealTimeAPI AI智投 PDB/PD 程序化创意 品牌引力 利用百度“搜+推”双引擎优势 吸引品牌意向用户、圈定精准用户，形成用户资产沉淀 B8I=<1@AO>1;@1/0 虚拟 场景 出行场景 家庭 场景 流量赋能·传递品牌价值 百青藤联盟流量 聚屏 域内流量 域外流量 流量场景 品牌张力 将百度平台作为第一流量收口充分展现品牌内涵和产品魅力 DI/=0F1G8H<1 中小品牌价值发掘 02百度全场景大数据服务加持发掘品牌价值 通过百度指数和百度观星盘等大数据工具，对品牌进行不同维度的分析，帮助挖掘品牌价值，促成品牌合作 快速 洞察 百度指数 趋势研究 需求图谱 人群画像 行业/品牌声量 市场竞争 潜在用户 深度挖掘 百度营销观星盘 行业洞察品牌洞察 关键词洞察 行业流量趋势品牌在行业占比 品牌份额/品牌竞争品牌定位/消费者差异 品牌在网民中的认知度 02百度指数快速找寻品牌价值点、建立合作机会 通过百度指数，能快速洞察行业趋势、品牌流量、用户关注点和基础用户画像，快速寻找到品牌价值点所在。 行业趋势&品牌流量洞察 婚纱摄影行业有明显季节性 春季-秋季，特别是国庆前2-3个月是行业营销高峰 薇拉摄影过去一年未做有影响力的节 点曝光活动，流量未跟上行业走势 可在春季开始寻求品牌合作机会 市场机会点捕捉 婚纱摄影行业通用词搜索较多，如“婚纱摄影”、“写真摄影” 薇拉摄影直接竞品众多，如：韩国艺匠、金夫人婚纱摄影等 可与强关联产品联合营销：戒指、红酒等 用户需求点挖掘 薇拉摄影主要用户分布在武汉 主要受众为20-29岁年轻人群，在投放策略和物料上应该更贴合年轻群体喜好 女性是主要的兴趣和关注用户，需要深度挖掘女性用户关注点 02百度营销观星盘深度挖掘机会点、提升品牌价值 通过观星盘行业洞察，可以获得行业流量趋势洞悉行业营销节点，获取品牌行业份额占比洞悉品牌市场机会潜力，根据行业搜索排名洞悉网民对品牌的关注度，从而帮助品牌挖掘市场和品牌价值，快速与品牌建立合作基础。 行业搜索份额 行业搜索排名 三只松鼠, 8.44% 德芙, 7.80% 良品铺子, 5.52% 良品铺子5.52% 费列罗,5.21% 其他, 68.12% 乐事, 4.91% 品牌在行业占比 休闲零食行业集中度不高 排名 关键词 搜索指数 1 三只松鼠 1,315,786 2 德芙 1,216,236 3 良品铺子 860,231 4 费列罗 811,635 5 乐事 765,920 排名 关键词 搜索指数 6 洽洽 690,766 7 奥利奥 600,784 8 妙可蓝多 570,196 9 阿尔卑斯 403,417 10 徐福记 380,983 行业TOP5仅占30% 行业用户开发潜力大 良品铺子搜索指数较高网民有强烈的认知需求需要强化搜索承接内容 02百度营销观星盘深度挖掘机会点、提升品牌价值 通过观星盘品牌洞察，可看到品牌自身的问题、获取品牌与竞品之间的差异和用户的决策行为路径，从而帮助品牌判断营销重点环节、所需要打动和抢占的人群及营销动作，快速与品牌制定营销策略。 百度平台良品铺子及主要竞品流转图 品牌用户流转 良品铺子的用户主要来自直接竞品三只松鼠和百草味需重点加强竞品流量拦截 品牌流入和流出变化不大需着重加强品牌建设，留住并转化流入用户 02百度营销观星盘深度挖掘机会点、提升品牌价值 通过观星盘关键词洞察，可获得品牌用户搜索前后的行为路径和主要关注点，从而帮助不断修正品牌投放的重点，挖掘新的、更多合作机会点。 搜索前后续 品牌用户行为特征 搜索良品铺子前，网民往往在搜索其直接竞品 需要对竞品差异点进行精细 化的精准运营 用户对良品铺子的关注点主要集中在加盟 可加强百度平台良品铺子产品种草和品牌相关重点宣传 02百度营销观星盘深度挖掘机会点、提升品牌价值 百度营销观星盘还有更多的功能帮助品牌洞察品牌价值、挖掘市场机会点、复盘及修正投放效率…… 洞察中心 使用场景：品牌客户沟通阶段快速找到品牌价值和痛点 辅助投放决策制定 @O;1I 观星盘更多功能 行业洞察 行业流量洞察 行业人群洞察 品牌洞察 内容垂类洞察 品牌份额 品牌竞争 关键词洞察 品牌发展 消费决策行为 洞察工具 搜索特征 品牌定位 品牌转移 消费者差异 行业人群 人群市集 使用场景：品牌投放人群制定帮助品牌圈定价值人群 推荐人群 自定义人群 节日人群 用户属性 我的人群 竞对人群 用户行为 再营销人群 品牌数据资产 使用场景：投后 品牌资产沉淀及再投放 全链用户追踪 用户转化漏斗 数据资产管理 G8H<18&FI1G1@1/0 中小品牌价值成就 03以百度平台和流量为依托成就中小品牌价值 中小品牌 地方政务品牌 城市品牌新形象塑造 政务文旅线上服务 区域节点活动声量传播 区域大型展会科技化呈现 新品发布破圈营销 产品推广内容种草 中小商业品牌 明星代言流量转化 线下引流 节点营销电商引流 招商加盟 数据 技术 策略 流量 内容 服务 百度平台全面赋能 地方政务品牌 城市品牌新形象塑造 政务文旅线上服务 区域节点活动声量传播 区域大型展会科技化呈现 中小商业品牌 新品发布破圈营销 明星代言流量转化 节点营销电商引流 线下引流 产品推广内容种草 招商加盟 2@8HHJ@1=I<@K2IL1=B;8/= 地方政务品牌 03百度权威平台助力城市新形象塑造 形象塑 造 B;8/=&821 宝藏湖北 案例背景 疫后以湖北7个城市为核心，塑造人杰地灵的宝藏形象，帮助湖北城市、区域公用品牌全面复苏 打法策略 以宝藏湖北慢直播为核心，借助政府号召力和百度平台流量、影响力，帮助区域品牌复苏，实现品 34 搜索阵地聚合35百度流量传播政府、明星与品牌声量 搜索大卡 信息聚合，互动呈现 7家湖北网信办联合发起+3位明星助阵+15家名企同声共振 百度钻石级曝光和互动资源（开屏、push、热搜等） 百度钻石级曝光和互动资源 牌价值和产品销量双丰收。 36城市人文+直播带货 百度直播 度小店带货 36上线：内容维护 VR城市名片 信息流、小程序、百家号 流 小程序、百家 34 预热：打造品牌形象+提升话题热度 精准开屏+信息流 城市名片挂载百家号+小程序 开屏 流 小程序、百家 03百度AI实现地方政务品牌线上智慧服务 端 政务 B;8/=&821 江西龙虎山 案例背景 抓住疫后旅游业回暖机会，以“智”赋能，围“美”深耕，缔造智美龙虎山，成就江西智慧新名片。 打法策略 以VR名片打造为核心，打造景区的智慧形象，使用城市名片进行承载，且通过挂载小程序和百家号进行深度种草和收割，通过百度智能及高效的开屏、信息流和直播进行广泛且精准的传播。 35上线：话题+线索收集 开屏+信息流+直播 VR名片+百科维护 VR市名 直播 34 4大百度系APP共筑互动阵地 开屏、推送、系列直播、互动话题 视频挑战、联动直播、搜索大卡+彩蛋、地图、热榜 35开屏为明星发声 系列开屏 36互动留存转化 百度app互动小程序 03百度内容平台构筑地方政务节点活动互动宣传阵地 节点 量传播 B;8/=&821 云游春光 中的武汉 案例背景 构建百度平台中的宣传阵地，通过深度社交互动，吸引世