一汽-大众福州品牌传播提升方案

福州鑫盈汇广告有限公司 一汽大众2020福州品牌传播提升方案 项目背景 疫情冲击，市场关注度下滑 如何保持一汽大众福州的市场关注度？ 竞争加剧，线索不足以满足销量 如何获取更多的有效线索？ 订单转化率下降 如何有效地刺激客户消费/提升转化率？ 疫情过后市场回暖 暑期热潮商超复苏 消费反弹联合促进 随着疫情的影响不断减弱，消费市场逐步回暖。2季度同比已接近去年同期水平，3季度作为承上启下的关键消费季， 福州鑫盈汇广告有限公司 我们需要抓住此次机遇，放大市场声量，提升市场知名度。 暑期已至，消费者休闲娱乐购物的场所集中于各商超，加之政府疫情后的消费支持政策，商超即将迎来其客流爆发期！ 伴随着人们疫情后的需求升级，汽车品牌也将迎来一波的消费热潮，统一部署，品牌联合销售促进抢占先机！ 1 营销思路 2 多媒体宣传推广 主流媒体全覆盖精准曝光 市场回暖 商超复苏 全渠道拓展集客 3 五区核心商超强势联动 联合促进 大福州落地促销 多店同步统一联合行动 福州鑫盈汇广告有限公司 营销思路 主流多媒体宣传推广（营销触达） 全渠道拓展集客 （触点展示） 客户引流至店 （跟进需求） 促进成交 （转化） 营销闭环 分析：一汽大众客群自有画像筛选：福州本土主流媒体 定位：客户分布触达：潜在客群展示：品牌亮点促进：客户成交 福州鑫盈汇广告有限公司 项目概述 营销内容 大咖直播计划电台联合投放 线上展厅/直播看车为客户提供服务增值 持续传播销售政策信息流营销集客 主题活动招募及落地 线上+线下同步结合营销 结合销售/金融政策促进转化 大咖驾到，一汽大众大福州电台联合直播 新零售业务模式 17汽车网信息流政策投放集客 FM876交通之声电台投放 分众传媒、丰巢、淘屏、地库、门媒、梯视、社区灯箱、户外LED联合投放 节目口播-推出“千万‘礼’，追寻着你”一汽大众感恩特别关怀活动 线上宣传造势 核心商超重点车型定展巡展 商超定展集客 经销商联合主题团购会 结合电台直播连线互动，话题热点 主题试驾会 营销落地活动 我方执行经销商执行 福州鑫盈汇广告有限公司 项目规划 1 多媒体宣传推广 主流媒体全覆盖精准曝光 + 福州鑫盈汇广告有限公司 1 多媒体宣传推广 主流媒体全覆盖精准曝光 项目执行 电台 网络 福州主流 媒体全覆盖 社区 户外 商超 FM876交通之声 分众传媒 地库灯箱 社区门媒 丰巢快递柜 淘屏新媒体 商超梯视 社区灯箱 东方百货户外LED 17汽车网信息流 福州鑫盈汇广告有限公司 1 多媒体宣传推广 主流媒体全覆盖精准曝光 项目执行 多场景串联深度营销 出行 上网 工作生活娱乐 随处可见，随处可听，随时随地都有你，一汽大众！ 福州鑫盈汇广告有限公司 1 多媒体宣传推广 主流媒体全覆盖精准曝光 项目执行 媒体效果示意 福州鑫盈汇广告有限公司 项目执行 高覆盖 多渠道 准定位 基本涵盖大福州区主流线上优势资源，保证潜在客户短时间高频且聚焦于一汽大众品牌印象，迅速传播打造品牌知名度。 五大核心媒体群落矩阵式联合推广，有效形成资源互补，全方位无死角传递一汽大众品牌信息。 目标受众精准定向，根据一汽大众品牌受众群体消费及生活习惯，精选户外商超社区，每天人均进出社区/办公楼三次以上，多次强迫视觉记忆，消费，广告到达率极高。 福州鑫盈汇广告有限公司 项目规划 2 + 全渠道拓展集客 五区核心商超强势联动 福州鑫盈汇广告有限公司 2 全渠道拓展集客 五区核心商超强势联动 项目执行 锁定城市主流商圈覆盖城市潜在购车人群 利用商圈的人流量和关注度，商超定展实现车型的曝光度和活动的宣传度，现场吸引用户报名，引流到店，实现销售。 选址标准： 商圈人流量大，消费人群购买力强，地理位置好，位置临近各家4S店。 福州鑫盈汇广告有限公司 2 全渠道拓展集客 五区核心商超强势联动 项目执行 重点车型城市商圈定展 车型：当下重点车型 物料：造型展板、活动易拉宝、车型型录、礼品卡人员：工作人员1—2名 自造话题增强互动截获客流活动宣导 车型体验 活动宣传 车型展示，吸引市民了解车型，上车静态体验。 现场进行活动宣传，号召市民现场报名。 现场互动，分发礼品兑换券，吸引市民到4S店领奖体验。 引流到店 福州鑫盈汇广告有限公司 2 全渠道拓展集客 五区核心商超强势联动 项目执行 主题亮点一：浪漫主题布置创意礼品互动 福州鑫盈汇广告有限公司 2 全渠道拓展集客 五区核心商超强势联动 项目执行 主题亮点二：趣分享情侣神还原合影 1：1还原卡通Pose,送对应挂饰。与车型合影，分享至朋友圈。#一汽大众一起玩趣无限# 福州鑫盈汇广告有限公司 2 全渠道拓展集客 五区核心商超强势联动 项目执行 主题亮点三：后备箱浪漫七夕告白节 情侣与车合影，送告白神器-玫瑰花1支。现场求婚成功，整后尾箱全部送出！ 福州鑫盈汇广告有限公司 2 全渠道拓展集客 五区核心商超强势联动 项目执行 序号 时间（暂定） 商圈 1 7月13-19日 仓山万达广场 2 7月20-26日 金融街万达广场 3 8月3-9日 闽侯正荣财富中心 4 8月10-16日 爱琴海购物广场 5 8月24-30日 宝龙城市广场 福州鑫盈汇广告有限公司 项目规划 3 + 大福州落地促销 多店同步统一联合行动* *备注：流程提供各店参考支持，活动具体执行以单店为准。 福州鑫盈汇广告有限公司 3 大福州落地促销 多店同步统一联合行动 项目执行 沟通会 •立项：确认活动主题时间/活动形式/定金金额 •启动会准备：时间/硬件支持/物料支持/ •活动政策：内外促纲要 启动会 •销售全员参与 •领导讲话 •流程讲解/资料发放 •群建立/头像更换 •军令状/上台领钱 •明日邀约计划填写 邀约 •第一轮筛选 •话术考核 •第二轮确认 •话术更新 •第三轮邀约 •邀约逼单 •每日微信链接转发 •每日息会战报汇总 •次日早会奖惩执行 彩排 •全员彩排 •流程梳理 •最终出席名单确认 执行 •岗位人员就绪 •物料硬件就绪 •责任人碰头确认 •过程跟进 福州鑫盈汇广告有限公司 3 大福州落地促销 多店同步统一联合行动 日期 前7-10天 前6天 前5天 前4天 前3天 前2天 前1天 项目 沟通 启动 邀约 邀约 邀约 邀约 彩排 总经理 活动沟通会，思路沟通 —— 早会动员 —— 进度管控碰头会议 —— 主导商务政策确认活动目标 各管理层 —— 活动沟通会【各管理层】 分配销售线索数据配合梳理基盘客户 活动启动会【销售相关】 主导销售邀约辅导/管控市场后勤辅导 主导销售邀约辅导/管控市场后勤辅导 主导销售邀约辅导/管控市场后勤辅导 主导销售邀约辅导/管控市场后勤辅导 辅导活动现场流程 主导销售邀约辅导/管控商务政策探讨 协调确认活动目标主导活动彩排 市场 市场经理 与各管理层沟通思路动员大会启动物料制作 确定行动方案【本表】活动现场布置清单活动后勤方案确定后勤筹备金准备 早会宣导 跟进合同及付款事宜确定活动礼品清单精细活动各项预算 配合老师活动主持筛选配合销售邀约管控 礼品下单【淘宝/京东】 辅助后勤协调门口宣传物料布置 茶歇沟通配合销售邀约管控 辅助后勤协调确定致辞领导 配合销售邀约管控确定活动现场分工流程 辅助后勤协调配合销售邀约管控 配合活动彩排 —— 精细各广宣节点及配合对接活动软文/H5/短信 与电台等合作资源对接 落实活动H5链接转发落实各大线上素材发布 跟进内部营销推广 跟进内部营销推广 跟进内部营销推广 跟进内部营销推广 活动专员 共同现场布置踩点 物料设计初稿活动广宣素材设计 物料设计初稿活动广宣素材设计 物料设计终稿 活动物料下单 集团礼品申领活动礼品外采活动布置跟进 落实活动布置事宜配合活动彩排 CRM 活动宣传链接转发公告 落实合作推广各大合作短信发送 跟进宣传老客户短信推送 活动配合 行政 活动宣传链接转发公告 后勤保证 后勤保证 活动日配合人员通知后勤保证 后勤保证 销售部 销售经理 基盘潜客及订单摸底与各管理层沟通思路导出半年销售线索数据 确定活动销售人员安排确定活动激励政策方案激励筹备金准备通知销售人员参与培训会 销售顾问活动群组建立 准备奖励政策函销售顾问激励早会展厅新增客户管理 展厅新增客户管理 展厅新增客户管理 展厅新增客户管理落实清车（展厅/外围） 展厅新增客户管理配合活动彩排 销售顾问 销售大会活动知悉 活动启动会销售顾问头像更换 意向金收取集中式电话邀约 意向金收取集中式电话邀约 意向金收取集中式电话邀约 意向金收取集中式电话邀约 意向金收取集中式电话邀约 配合活动彩排 其他 展厅新增客户接待 展厅新增客户接待 展厅新增客户接待 展厅新增客户接待 配合清车（展厅/外围） 展厅新增客户接待配合活动彩排 州其他盈 鑫 —— 汇广 告有限公司 精品配合礼品出库 财务收银支持 项目执行 福 3 大福州落地促销 多店同步统一联合行动 项目执行 入口 看车区 礼品茶歇区 摆放 AC 签到处 领导嘉宾席 E D L舞台 亮点展示车位 BD 收银处 礼品登记处 排队下订区 订车榜 AV功能区 福州鑫盈汇广告有限公司 3 大福州落地促销 多店同步统一联合行动 项目执行 门口迎宾 客户签到 诚意金收取 定金 抽奖 销售顾问 门口分列两排喊口号： 你好，欢迎光临鞠躬： 15度整齐划一 确认签字 询问是否交意向金分发伴手礼券 诚意金宣导 引客户至收银付款分发抽奖券 客户转定金 引客户至收银排队付款抽奖券副券收进抽奖箱 四轮抽奖逢5抽3终极大奖 福州鑫盈汇广告有限公司 项目预算（方案一） 类别 项目 媒体名称/地点 项目内容 投放时间 投放天数 投放数量 投放金额 备注 线上 广播 FM87.6 早晚高峰各2次，15秒广告每天4次。 7月15-8月30日 50天 1 680000 网络媒体 17汽车网 信息流数据集客 7月15-8月15日 30天 1 30000 资源配赠（455000） 社区框架 分众传媒 中高端社区电梯框架 7月15-8月15日 4周 100 60000 社区门媒 社区门媒 社区出入口门禁广告 8月1日-15日 2周 40 60000 快递柜 丰巢快递柜 社区写字楼快递柜 30天 10 40000 淘屏 社区电梯视频 淘屏媒体 7月15-8月15日 30天 100 50000 商超梯视 商超电梯视频 核心商圈梯视 7月15-8月15日 30天 1 40000 社区灯箱 社区灯箱广告 社区住宅灯箱广告 7月15-8月15日 30天 20 40000 线下 商圈定展 仓山万达广场 重点车型静态展示 7月13-19日 1周 35000 商圈定展 金融街万达广场 重点车型静态展示 7月20-26日 1周 30000 商圈定展 爱琴海购物广场 重点车型静态展示 8月10-16日 1周 30000 商圈定展 宝龙城市广场 重点车型静态展示 8月24-30日 2周 40000 团购会 经销商联合活动 六店联合促销活动 经销商执行 合计 1135000 打包总价 680000 福州鑫盈汇广告有限公司 项目预算（方案二） 类别 项目 媒体名称/地点 项目内容 投放时间 投放天数 投放数量 投放金额 备注 线上 广播 FM87.6 早晚高峰各2次，15秒广告每天4次。 7月15-8月30日 60天 1 800000 网络媒体 17汽车网 信息流数据集客 7月15-8月15日 45天 1 50000 资源配赠（560000） 社区框架 分众传媒 中高端社区电梯框架 7月15-8月15日 4周 200 120000 灯箱广告 地库灯箱 社区地库灯箱广告 7月15-8月15日 30天 4 100000 社区门媒 社区门媒 社区出入口门禁广告 8月1日-15日 2周 40 60000