2018福州保利天悦入市传播案（4A）【房地产】【品牌传播】

与民间保持距离2018年福州保利天悦传播策动案金燕·达观 经过2017年上天入地的传播 福州人民对天悦应该比较熟悉 挺会玩的！公寓大卖！ 2018年，除了西湖没变 其他的都在改变 1、鼓楼市场在变2、产品在变3、价格预期变了新对手金茂、万科已经厉兵秣马公寓退场，主菜登台，迎来住宅时刻依然无法准确预计，唯一肯定是捅破天花板 现实是顶豪的野心，不够顶的内涵红线内的先进性寥寥无几时间停滞又造成客观上无法避免的产品落后 现在的情形是：“相当于在天安门广场中间， 建了一个平平淡淡才是真的房子” 1、肯定不会卖给劳苦大众，这个房子不是用来住的（不是换房逻辑，是资产并存）2、在天安门广场，哪怕是1.0版本的房子，也必须是顶豪3、懂的人根本不废话，房子不够完美不是缺点，买这里的动机跟房子无关 所以西湖必须本案第一IP 我们没有任何疑义，这里的西湖就是“天安门广场” 未来，我们打造的江湖是这样： 天悦是天安门广场上的房子金茂府和九如府，是首都的房子，顶多是长安街的房子 达成这一目标，在传播上的核心要领是什么？ 2017年的传播动作主要还是吸引，当然背后的逻辑是要卖公寓，这是无可厚非的！如果2018年继续这么玩，矛盾就会非常的突出，也就是来的人会很多，走的人更多，热热闹闹的推广解决不了贵的问题，价格将成为无法解决的毛病！这本就是一个无法人人可以染指的项目！不是如何吸引人，而是如何拒绝人！ 拒绝大众化处理方法是：把拥有者的级别推向极致：非达官显贵、位高权重者莫属，坚决不跟一般人废话 Sorry！等不起的就不要等了，实在缺房子先去别的地方看看 换房改善的也不要等了，没住过豪宅的人这里不欢迎想投资的也不要等了，这里有无敌的投资价值，但价格已经到顶了 为了占有而来！这里真正的主人：这里不是财富的象征，而是权力的象征跟大众无关，跟钱无关，跟品味也无关，只跟身份有关 “市长级和董事长级”能和天悦对话的人，只有两种身份： 性格上：心中有数，斩钉截铁，说一不二，不怒自威 闽都厅堂，西湖胜境这不是定位，这是众所周知的描述，是有钱就可以拥有的东西，不珍贵 真正的定位是：西湖边的上层建筑 区位：传承千年的上层背景——政商之心，占据一城气脉西湖：俯仰天地的上层襟怀——毗邻西湖，臻藏一线湖景交通：纵横开路的上层格局——路网交织，1号线屏山站举步即至 配套：前簇后拥的上层礼遇——医教文娱，闽都丰盛配套品牌：天赋非凡的上层实力——保利地产，共和国长子央企房企TOP1产品：匠心打造的上层巨作——大师手笔，潜心精筑仅568席价保 值利 体天 系悦 传播的态度是：大家都知道我——哥不在江湖，江湖上都是哥的传说对明白的人点到即止，根本不对任何不明白的人做任何解释不要娱乐化，不要街谈巷议的那种花边新闻，低调才是最高级的炫耀 传播主张：只可意会，不必言传 VI视觉识别系统 辅助元素麒麟1 辅助元素麒麟2 辅助元素麒麟3 辅助元素麒麟4 应用物料户型图 应用物料名片 应用物料手提袋 创意礼品茶叶礼盒 创意礼品酒杯礼盒 创意礼品手机壳 创意礼品雨伞 目的：借西湖塑造全新形象，独占西湖话语权生产话题线上线下双拳发力，迅速形成市场影响力话题驱动，占住西湖第一波 一、户外，化身西湖主人高调占位 二、场景化传播，化身西湖主人高调占位 1. 电影院 1. 电影院 1. 电影院 2、停车场 3、高档写字楼 4、鼓楼竞品楼盘 5、闽江边 6、兄弟项目 三、H5造话题，化身西湖主人高调占位 四、形象围墙，全城屏息静待 五、炒作秀稿 目的：主持【保育西湖计划】事件，以西湖主人翁姿态对话全城传播渗透官商学三界，强化形象，进一步捆绑西湖与天悦公益造势，保育西湖第二波 品牌上有高度提高形象，创造溢价这是一场上升到城市战略层面的活动，必须以保利为绝对核心，【天悦】为幕后操盘手，名利双收，最后将收效导入项目，一 举奠定福州顶豪地位，为开盘蓄势蓄客蓄话题，拔高项目品牌 形象，于价格天花板之上创造溢价空间。一 营销上有广度圈层拓展，发展客户名为保育西湖，实则为一场拉客拓客事件。利用【保育西湖计 划】的话题优越性，多方联动各界资源，圈定各层面的高端人 物，以圈层事件聚拢客户，为项目开盘预热。二 传播上有精度精准渠道，引爆全城以4.22世界地球日的节点为传播爆点，传播倒排，步步为营， 在纲领上指导具体动作，有板有眼多重渠道，活动信息扩散全 城，达到有巷皆知的传播效果。三 第一阶段第二阶段第三阶段跨界合作 成立基金会爆点传播 宣告全世界长期执行 保育大西湖动作1、跨界合作2、合作方式动作1、悬念起势2、炒作升温3、发布揭晓动作1、利益驱动2、名誉驱动3、话题驱动三大阶段完成整个【保育西湖计划】 第一阶段跨界合作，成立基金会 一、保利牵头，跨界合作由保利地产牵头，打造【保育西湖计划】的核心平台。从 经济、政治、文化三大社会领域发动联合，组建【保育西 湖计划】的组织成员骨架。（以上三大领域的合作资源， 每一领域只要洽谈成功一家，计划就可落地实行） 政治资源文化资源经济资源1、华侨组织2、福州商会3、福建八闽保利项目4、福建省知名景观公司1、西湖国际学校2、保利文化产业3、福州市环境科学研究院4、自然之友（福建分处）5、福建环保志愿者协会1、福州市西湖公园管理处2、西湖社区居委会3、福州市园林市政单位保利地产 二、多维方式，合作共赢以保利为纽带，以西湖为平台，形成跨行业、跨地域、跨 社会形态的联合组织。通过彼此的协调来相互获得资源， 实现跨界联合的效益最大化，为天悦品牌落地做基石。 1、资源互置，有利共享方式①、联合保利【和乐中国】，将天悦现场设为每年比赛常用场地 方式②、拉动【和基金】，以项目为头，开设【和基金】环保板块方式③、项目与学校、科研院成了西湖环保课，定期组织学生室外课堂方式④、天悦5U服务体系覆盖西湖，为西湖设立5.0全生命周期科技，全龄宜 游（公园全WIFI覆盖、适老适幼健身器材） 2、成立基金，长效管理与西湖公园管理处合作，成立【保育西湖基金会】天悦分批分款向基金会捐助，用于修缮维护西湖软硬景观 3、平台打造，圈层活动方式①、成立【保育西湖基金会】董事会，邀请商界名流加入董事会，颁发名誉职位 方式②、将项目定点为【保育西湖计划】基金会的永久会址，用于“保育西湖公益活 动”的研讨和推进。拉动海内外华侨与本地政商上层，发扬社会责任感，定期发起公益活动 第二阶段爆点传播，宣告全世界 西湖是福州城市印记的载体， 是城市中心最大的生态绿地， 是城市人居生活的御花园。所以我们从三个方面，保育西湖：留驻1800年西湖璀璨人文历史留驻每一天的西湖美好生活时光 留驻430000㎡西湖生态湿地 传播主题为福州留驻西湖 悬念起势炒作升温发布揭晓假如福州没有西湖1、户外先行2、H5续热还好福州有西湖1、跨界爆款2、线上炒作为福州留驻西湖1、发布会现场建议2、后续炒作传播铺排线动作一4.1动作二4.11动作三4.22时间线 动作一、悬念起势悬念话题入市，设下疑问，引发猜想，吸引全城注意主题：假如福州没有西湖 1、悬念户外，话题先行 动作二、升温炒作主题：还好福州有西湖 以西湖八景为内容话题， 引出西湖的消失引发福州市民生活丰富性缺失。1、线上H5，持续炒作话题 动作二、升温炒作主题：来一壶瓶装水品牌跨界，爆款传播 1、定制爆款，示爱西湖，送给全福州定制爆款水壶，内装西湖纯净水。让它成为话题事件，引发大众自发传播。壶身文案：来一湖湖里乾坤大，园中日月长 1800年西湖，长情陪伴 还好福州有西湖 2、跨界合作，全面渗透与福州当地人气网红餐饮店跨界合作，满小费额度赠送爆款水壶。并在店内放置展架。京都夏月茶寮MY LAB分子甜品食鼎记餐厅 3、线上炒作，持续引爆有湖同享来一湖茶之味浓因为有了西湖1800年的浸润 还好福州有西湖京都夏月茶寮 MY LAB分子甜品不亦乐湖来一湖， 成长的 点滴都有西湖而它，每天都有新的面貌还好福州有西湖 食鼎记难得湖图来一湖，你未必 能看遍它的675亩每一个人却都能找到 自己的方寸快乐 还好福州有西湖 动作四、发布揭晓一场爆点不断的现场发布会盛典，承上启下，将公益事件的传播 成果转移到项目。同时正式启动【保育西湖计划】的内容，让项 目持续占据市场话题榜，创造溢价，辅助营销。主题：为福州留驻西湖 1、发布会现场，爆点连连爆点①、发布会前期炒作，一次环西湖公益赛事，掀起热潮【全福州驻跑西湖，为保育计划造势】举行西湖环湖公益跑，邀请全城名人参加。社会各界知名人物以身作则，投身环保事业，同时预告发布会信息。 爆点②、发布会现场打造，一场最具人文情怀的发布会，惊艳全国【保利艺术博物馆X福建博物馆】在内容上邀请保利艺术博物馆，与福建博物馆共同举办展，现场展出西湖 相关历史、人文物品展及辛弃疾、林则徐、赵汝愚等西湖名人的作品展， 最终带出【保育西湖计划】的启动。以众多文物衬托镇馆之宝——1800年历史的西湖。发布会主题：为福州留驻西湖保利地产【保育西湖计划】启动盛典 爆点③、邀请各界大佬出席，为发布会站台，圈层营销为项目造势【一场政文商三界大佬影响全福州发布会】郑子端福州历史文化专家 西湖最具代表性学者付贤智福建大学 校长张德明保利地产 福建公司营销总张振玉福州市博物馆 馆长 ①郑子端“在西湖畔，与石结缘他们历经风雨洗礼，仍氤氲历史的温度”——福州文史专家 画家 郑子端 保利【西湖保育计划】我们在行动 志愿者现正招募中请你和我一起 留驻西湖 ②张振玉“42公顷西湖，是福州最天然的博物馆， 每一寸水土，都值得倍加珍惜。”——福州市博物馆馆长 张振玉保利【西湖保育计划】我们在行动 志愿者现正招募中请你和我一起 留驻西湖 ③张德明“保育西湖，我们身在福建的每一个个体和企业都责无旁贷；聚沙成塔，每一个人的贡献也都不容忽视。”——福建保利营销总监 张德明保利【西湖保育计划】我们在行动志愿者现正招募中请你和我一起 留驻西湖 2、后续炒作，发布会总结，强势话题再次引爆市场媒体全网对发布会进行炒作，向全社会发出【发育西湖】的倡导， 并将关注点引向保利地产和保利天悦项目上来。①、官方媒体#一场最西湖的发布会，政文商三界大佬纷纷出席# #【保育西湖计划】正式启动，西湖未来更有可期##保利秉行央企当担，发起【保护西湖基金会】行动# ②、微博话题 第三阶段长期执行，保育大西湖 一、利益驱动，现场互动装置，吸引全城目光【一个掀起福州700万人环保兴趣的塑料袋】在西湖公园设立装置，只要在装置广告板上扯下【保育西湖计划】的专属垃圾袋，拾取公园垃圾进袋， 即可换取免费游湖船票。 二、名誉驱动，发起全城活动，制造城市级公益事件【一杯专属自己的西湖花园】合作西湖公园周边的饮料店，凡是买饮料外带，就会随纸杯托赠送一包种子和 蕴含了西湖土的种植土。种子发芽后即可在杯上签名，移植西湖公园。每移植一株植物，天悦即为1元植物养护基金。 以公益彰显人民的自豪感，自发引起全城转发兴趣。 三、话题驱动，为西湖好上加好，博得人民群众好感【为西湖添色行动】联合市政，对西湖周边进行整顿。道路装置小品、绿植、涂鸦等加以 翻新美化。以实际行动，赢得福州人民的广泛关注与热议。 目的：打造【三大会馆】配套，西湖做基础制造内容通过项目体验牵引市场关注度，全程助力营销内容驱动，超越西湖第三波 一、三大会馆开放，内容体验聚焦上层人物关注 则徐会馆清风自来，凡事则徐 弃疾会馆何处弃疾，自当西湖 汝愚会馆江湖幕后，甘愿汝愚 一、开盘户外，宣告天悦影响超越西湖 二、倒计时秀稿 ①清风自来，凡是则徐西湖边上的上层建筑 张弛有度，徐疾由心 3天后，5月1日保利天悦119-270㎡湖景洋房 盛大开盘 则徐会馆携两大会馆同步开放 ②何处弃疾，自当西湖西湖边上的上层建筑家畔西湖，当然涵养身心2天后，5月1日保利天悦119-270㎡湖景洋房 盛大开盘 弃疾会馆携两大会馆同步开放 ③江湖幕后，甘愿汝愚西湖边上的上层建筑 或愚或智，只给湖知道 1天后，5月1日保利天悦119-270㎡湖景洋房 盛大开盘