2022一汽红旗品牌产品落地营销活动及传播方案

代理公司|2022.03.09 一汽红旗品牌产品落地营销活动及传播方案 目录 CONTENTSPART01 PART02 PART03 PART04 PART05 营业额 能力保障 服务经验 成功案例 分析策略 PART06 目标设定 PART07 视觉设计 PART08 线上传播 PART09 线下活动 PART10 产品传播 如何解题？ 2020疫情是市场逆向移动的一场预演，给汽车行业短期内都会带来巨大挑战 解构重构激活 疫情变革市场迁移 重点市，场分级重点产品梳理 营销策略与施策 红旗也面临市场升级，产品升级等诸多问题是危机，更是机会 如何激活疫情后的市场 也是我们要对Q2季度营销工作的重点思考 营销背景 ， 解构的目的，顺势而行 疫情下中国经济下行是大概率事件 战疫情的时间长短是经济复苏的关键 疫情爆发以来，一季度遭遇断崖，对服务行业影响巨大。 第一波重创：文旅、航运、餐饮、酒店娱乐 第二波冲击：零售、批发、地产、物流 第三波波及：制造业，延迟复工、销售滞缓、出口受阻、供应链切断为主要隐私。 制造业门类齐全让中国成为“世界工厂”中国经济的底盘稳固，保持稳步发展的基本要素不受影响，韧性、弹力和潜力空间依然存在，不受任何改变，转折点在取决于疫情控制时间点，争取一季度止损、二 季度回暖、三四回归正常轨道。 长期向好趋势依旧 虽然第三产业冲击较大，但仍出现新的增长点，包括在线零售、在线医疗、在线游戏、物流快递呈爆发式增长，推动线上影响走向规模化。 驱动新契机萌芽 短期冲击不可避免 疫情下加速车市 竞争格局进化 汽车制造主机厂牵涉多部环节，致使车企的生产供应受阻，大型车企的制造成本会增加。但随着疫情稳定，大型车企对风险抵御能力较大，影响会逐渐消失。 小型汽车制造厂，迫于环境的压力，加速被市场淘汰，可能是灭顶之灾。 存量市场之战，将持续白热化。 （数据来源：易车研究院） 1、线上购车走向正轨 众品牌加强线上布局，建立用户初步认知 2、新车、好礼不断 解禁后全面释放，手段层出不穷争取市场 3、销费回暖销量回升 消费力集中释放或出现报复性消费迎车潮 疫情期间并非各门派坐以待毙，反之推动线上平台的布局，调整产品营销布局，蓄力解禁后的销售高点 品牌认知 红旗汽车成立至今已有60多年，中国汽车制造业的制高点。 红旗以“新高尚·新精致·新情怀”为核心理念在2021、2022进行了一系列的创新尝试 品牌重塑的价值链中，诠释中式豪华的高度 品牌强势回归至今 中国式新高尚精致主义 重塑汽车制造业制高点传奇之作 用户感知 在国人心中是一个有着永远不可代替的情怀 传播有亮点有力度价值渗透待补强事件有热度有高度品牌温度待提升 红旗品牌营销之势 自强中国——时代性导向 中国成绩，已成为每一个国人骄傲的资本疫情后，大国情怀空前高涨 从2015年到2022年，豪华车在中国市场一直处于逆势上增的状态，2020年中国豪华车市场格局逐渐稳定，一线阵营BBA德系三强领先优势是全方位的；二线品牌后劲十足的雷克萨斯与营销体系灵活的凯迪拉克稳坐双龙头 北上广深主导的东部市场占比继续走高，销量占比达到60.06%，同比增幅也达到19.91%；西部地区市场销量占比为18.19%，增幅达到17.32%。 中国区域市场进入存量之战 2022年开始消费人员呈现向高级别城市集中的趋势，高级别城市将进一步夯实车市消费根基，成为广大车企的战略权重 中国乘用车剧烈的南北分化，将促使车市消费重心“加速南移”，将对以北方市场为主的乘用车品牌提出更严峻挑战 东区市场 北区市场 销量：532万辆占比：25% 增长：-0.94% 西区市场 销量：405万辆占比：19% 增长：-0.98% 销量：601万辆占比：28%增长：-0.97% 南区市场 销量：599万辆占比：28% 增长：-0.97% 未来中国乘用车消费重心“加速南移”，对北方市场为主的品牌提出更严峻挑战 疫情影响有危也是机会 红旗应顺势而动借品牌占行业高地 重构的目的，应势而变 ， 广东省、浙江省、河南省、四川省为全国销售重阵，19年一汽红旗全年销售总量高达十万辆。 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 13636 —汽红旗南区各省份销量排名 4692 304829733523 1796 646 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 —汽红旗东区各省份销售排名 8589 7444 6650 3365 一汽红旗各区域销量总量排名（2022-2020） 排名 区域 销量总量 1 南区 30，314 2 东区 27，676 3 北区 27，135 4 西区 26，556 1628 广东湖南江西湖北安徽广西海南浙江山东江苏福建上海市 广东省、浙江省、河南省、四川省 均位于区域销量榜首 19年-20年一汽红旗四大区域各省份销售市场对比排名（单位：辆） 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 6336 —汽红旗北区各省份销售排名 5379 37033546 3088 2165 13261304 288 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 8054 —汽红旗西区各省份销售排名 5705 4065 3624 2565 53 814775576325 河南吉林河北北京市天津市山西内蒙古辽宁黑龙江四川贵州云南重庆陕西新疆甘肃宁夏青海西藏 数据来源：中国乘联会零售数据 核心一线城市：北、上、广、深仍是重要市场，成都、杭州、郑州省会城市销量表现良好 广东省各地级市销售排名 7,000 6,0005793 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 2873 13561213 790770 25614614311937 28222116141110765 浙江省各地级市销售排名 3,500 3036 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 1740 1045 923 640 427 207199166 124 82 杭州市宁波市金华市温州市绍兴市嘉兴市湖州市台州市衢州市丽水市舟山市 一汽红旗全国核心城市销量 广州市5793 北京市3546 广州市 东莞市 佛山市 深圳市 惠州市 中山市 珠海市 揭阳市 阳江市 河源市 梅州市 汕头市 江门市 湛江市 韶关市 肇庆市 潮州市 清远市 茂名市 云浮市 汕尾市 成都市3065 河南省各地级市销售排名 2,5002335 2,000 1,500 1,000 687 580513 500 396326304284274 171136135114 39181662 0 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 成都市 南充市 0 3065 四川省各地级市销售排名 743587563503 40939631229027023214913211995 宜宾市 达州市 绵阳市 巴中市 德阳市 乐山市 遂宁市 广元市 泸州市 自贡市 眉山市 广安市 雅安市 内江市 资阳市 攀枝花市 6449403321 杭州市郑州市上海市 郑州市 商丘市 驻马店市 许昌市 开封市 南阳市 信阳市 洛阳市 新乡市 周口市 安阳市 濮阳市 漯河市 平顶山市 焦作市 三门峡市 鹤壁市 阿坝藏族羌族自治州 甘孜藏族自治州 深圳市 3036 2335 1628 1213 河南省省直辖 凉山彝族自治州 02000400060008000 数据来源：中国乘联会零售数据单位：辆 由此我们可知 打造核心区域 /城市圈 围城圈地 广东省、浙江省河南省、四川省 北京、上海、广州、深圳杭州、成都、郑州 核心城市及地区红旗与BBA销量差距甚大，亟需强化品牌认知度，拉近消费者距离 重点城市竞品销量对比（19年-2020年一汽红旗） 单位：辆 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5793 5,000 3546 1628 3065 1213 3036 2335 0 北京 上海 广州 宝马 深圳 奥迪 成都 杭州 郑州 奔驰 红旗 数据来源：中国乘联会零售数据单位：辆 产品层面：作为红旗保量车型H5表现良好，后续持续关注，增强H5曝光度，活用资源链接消费者 重点省份H5竞品销量对比（19年-2020年一汽红旗） 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 4488 4158 4064 4391 0 广东省 浙江省 帕萨特 河南省 红旗H5 四川省 雅阁 迈腾 重点省份H5竞品销量对比（19年-2020年一汽红旗） 20,000 18,000 16,000 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 0 974 889 1003 1367 1596 440 1187 北京上海广州深圳 雅阁帕萨特迈腾 郑州 红旗H5 成都 杭州 数据来源：中国乘联会零售数据 单位：辆 产品层面：HS5销量不容乐观，与RAV4和探岳相差较大，提升口碑，加强消费者产品体验是关键 重点省份HS5竞品销量对比（19年-2020年一汽红旗） 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,0003118 2849 1772 2663 0 广东省 浙江省 探岳 河南省 红旗HS5 四川省 RAV4 皓影 重点省份HS5竞品销量对比（19年-2020年一汽红旗） 10,000 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 1103 583 667 385 708 915 1020 北京上海广州深圳 RAV4探岳皓影 郑州 红旗HS5 成都 杭州 数据来源：中国乘联会零售数据单位：辆 产品层面：H7销量接近触底，不敌竞品，二季度H9上市后，将会提振销量，需借此提升关注和线索量 重点省份HS5竞品销量对比（19年-2020年一汽红旗） 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 604 804 284 687 0 广东省 宝马5系 浙江省 奔驰E级 河南省 四川省 奥迪A6L 红旗H7 重点省份HS5竞品销量对比（19年-2020年一汽红旗） 12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000 225 92 59 63 72 04 32 0 北京 上海广州深圳 宝马5系奔驰E级奥迪A6L 郑州 红旗H7 成都 杭州 3 2 4 1 1 数据来源：中国乘联会零售数据 单位：辆 品牌竞品锁定 品牌向上 产品深耕 奔驰E级宝马5系奥迪A6L 红旗H9 中国C+级车新标杆 品牌竞品锁定 上汽大众-途昂 奥迪Q7宝马X5 红旗HS7 首款豪华C级SUV 广汽本田-皓影 一汽丰田-RAV4一汽大众-探岳 红旗HS5 首款豪华B级SUV 上汽大众-帕萨特一汽大众-迈腾 广汽本田-雅阁 别克-君威 红旗H5 新一代B级轿车 H5百度指数整体平稳，平均值与核心竞品不分伯仲，需要持续释放产品信息强化市场关注 百度指数 年轻化形象、车辆品质、价格优势等信息，在媒体上得到有效传递 媒体评价 车主对性价比、空间、油耗等较为满意，但对油耗、静谧性、操作体验还有不满，需要进一步防范 车主口碑 车型打法 保量增粉价格策略 稳固销量，借助H5改款上市，主打价格策略 销量基盘车 型 红旗H5 新一代B级轿车 舒适安全动力强劲 智能语音驾感十足 车型 红旗H5 迈腾 帕萨特 雅阁 君威