2017一汽丰田2017品牌日常公关规划方案【汽车】【品牌策划】
一汽丰田的经营战略路线图 3 营销推广战役的胜利因素 → Reactive Proactive 反应型？预见型! 营销推广战役的胜利因素 仪表盘 企业声誉资产 衡量器 RI声誉研究院的RepTrak声誉数据库已涵盖25个行业，覆盖美、英、加、日、中等40多个国家7000多家企业。 我们基于RI模型，在中国市场进行了适应性优化，发展出更适合中国市场认知环境的企业声誉资产CRC框架。 7 DATASOURCE:2016EDELMANTRUSTBAROMETERSTUDY,CHINA8 它有严重的破坏性！ 2014年4月 速腾断轴 2014年10月 一汽大众整体2月-7月的销量同比跌幅巨大！ 10月起 一汽大众道歉和召回 声誉有所恢复，销量也逐渐回暖 媒体曝光骤增 质检总局公布 新速腾召回公告 数据来源：中国汽车工业协会月度销售数据2014-2015 9 它有长期的缓冲作用！ 数据来源：北京多媒闻广咨询有限公司2014-2015新闻监测统计；中国汽车工业协会月度销售数据2014-201510 一汽丰田企业声誉认知检核 一汽丰田企业声誉认知检核-管理文化 20 1 长板更长 丰田技术资产对一丰加值作用 短期内对渠道和生意的 作用是明显的不强化应用是浪费 2短板不短 一丰各个方面 都要有新的想法 表现出敢想敢为的特质 才不会被竞争噪音淹没 21 汽车行业焦点议题分析 国家产业十三五议题与消费趋势的结合点 中国汽车报有数智库；汽车之家2016-2020中国车市分析报告；易车与罗兰贝格2015汽车用户市场趋势； 尼尔森2015年汽车消费需求变化回顾和新一年趋势展望报告；企鹅智酷2015中国汽车消费新趋势报告23 23 24 25 建立进攻之盾的节奏 中日敏感 七七事变80周年 918事变929中日邦交45周年 1213南京祭日 产业路线 国六标准陆续实施 碳配额管理试行 市场焦点 315 上海车展 成都车展 广州车展 丰田关键 丰田全球80周年 1210普锐斯20周年 0102月月 03 月 040506月月月 07月 08月 091011月月月 12月 27 样本：N=1727；根据2016年1月至3月iClick社区2016大调研问卷-网络新媒体调研数据获得。30 数据来源：易车2015财年财报及易车官方数据 31 数据来源：清华大学统计调查；全球专业流量统计机构similarweb;baiduMOTA32 媒体库嘉利负责人 （日常、活动、危机） 附件：信息反馈表日常维护、活动邀请 媒体信息录入及共享媒体库信息分类及建档媒体库更新 定期整理及媒体库共享 媒体库信息梳理和筛选 总部媒体库负责人 嘉利组项目总控 媒介指定负责人 媒体库维护共享更新汇报 区域媒体库负责人 VIP/VVIP拜访与关系维护一汽丰田公关室指定负责人 媒体库分析及统计报表汇报 （活跃媒体及重点区域联络人） 媒体库系统诊断及优化、完善 （录入、查询、提取、导出等） 媒体库信息应用 （日常维护、活动邀请、高层拜访） 单一媒体多达19个信息点 包括媒体通联、生日、个人爱好、家庭情况以及企业交往数据等 与企业相关的媒体动态信息数据媒体/媒体人 媒体/媒体人媒体沟通、维护、拜访、发稿信息记录 媒体内部人员架构动态信息管理 媒体生日、星座、属相等信息查询 家庭、父母、孩子等信息管理 基础信息接触记录 媒体人媒体知识家庭信息分享平台 媒体报道、媒体观点信息记录 媒体月度动态报告 媒体分析/栏目报告 精细1+N 主流汽车媒体多频道跨部门维护管理 媒体希望听到 更多经营策略与技术类内容 增强哪方面沟通？喜欢哪种沟通形式？ 经营策略及理念 技术分析企业发展状况 产品信息 其他 2线下产品体验2 1 6 9 7 3 6 1 15 3 2 1 2 1技术分享讨论8 大型品牌活动倡导生活方式类活动 在线媒体资料 其他 媒体推荐的对标车企做法 小范围、区域、多样、深入、面对面、正视问题 满意度（降序）方式媒体评价（摘录） 宝马 体验日、沟通会（小范围、定期、不同主题）生活聚会类 大众 沙龙（定期、技术）、区域沟通会、参观工厂 体验日、 通用沟通会（常年、产品、技术） 嘉年华 沟通活动较多，形式生动 服务细致周到，信息传递丰富、及时，且到位 方式很多样，活动多，频率高；信息沟通效率高 公关部市场部等核心领导全部摆在媒体面前，直面问题，畅所欲言，没有距离感 对华南和区域媒体很重视 了解目前媒体主要人员变化趋势，及时调整公关营销策略 新产品上市前会多轮次小范围详细讲解产品，明确产品特点、市场定位、目标等让人心里很清楚其产品竞争力 传祺设计沙龙（新品发布前）与设计师直接对话，媒体对于产的设计理念、定位和亮点有了更直观的了解 车展会 东风日产核心媒体座谈会（企业发展经营）、 小范围、面对面的核心媒体沟通座谈会，连续多年 在车展媒体日当天中午都会由几乎所有领导出席，与媒体进行午餐、沟通领导出席级别也很高，沟通诚恳，信息丰厚 媒体不是数据媒体不是工具 之前沟通的主要事宜主要是 日常交流 3 媒体动态了解 6 产品沟通 危机处理 1 0 媒体合作 1 2 稿件撰写及发布 1 6 活动邀请 2 3 3 2 46 一汽丰田媒体影响圈创新思路 主要来自传统媒体传统媒体+少数汽车圈活跃分子年资超过10年老中青都有 价值观相对谨慎保守思路紧跟潮流，不拘一格 看问题经常是研究导向看问题大多数是实践导向 擅长内容与观点的耕耘有观点，更擅长集结人脉 社交圈子相对有限社交活跃，有多重圈子 无尺度网络模型具有活跃度、话语权媒体 KAL评估体系 评估维度 个人影响力资源掌控度 亲近度 评估标准 业内影响力公众影响力媒体资源人脉资源 出稿情况 活动参与情况咨询价值 标准说明 1、所在媒体影响力：媒体行业地位、媒体性质等 2、个人影响力：行业声誉、传播平台 1、包括但不限于自媒体平台文章发布数量等 2、文章阅读量、评论转发数等 1、版面掌控情况 2、活动资源掌控情况 1、是否有所属联盟 2、好友圈 1、出稿数量 2、关于“一汽丰田”的出稿数量 3、文章内容的倾向性 4、版面大小（字数等） 出席一汽丰田相关活动的次数 针对一汽丰田现状提出的建议有效性 颜光明 萧恩 周光军 何仑 网上车市李安定 孙勇 汪云青 王彤华 段旭 成都日报马黎明 桑建 魏宁奚 杨小林赵焕 黄少华 21经济报何芳 赵奕 高薇 李楠 李晓非 梁洪 网通社杨扉 金超 刘鸿仓 何喜彤 吴佩 汽车导报李蛮 李国强 施毓麟 郑海松 王国信 一汽丰田媒体沟通年度路线 一汽丰田媒体沟通项目说明 51 启动时机1997-2017，普锐斯问世20周年 核心议题（汽车行业）替代能源的今天与未来 一汽丰田+天津市政府+工信部+其他汽车企业 合作方式一汽丰田+工信部产业研究会+全国重点高校研究院一汽丰田+汽车研究院（媒体）+业内专家 一汽丰田新能源技术发布及讲解技术论坛其他新能源技术发布及详解 一汽丰田新能源产品及技术展示/体验 双擎，其他品牌邀约：日产三菱PHEV、宝马等；涡轮增压，其他品牌邀约：大众等； 核心板块 技术秀场 发展论坛 （双擎、纯电） 其他产品及技术展示 行业专家学者： 未来新能源政策解读国内新能源发展 未来新能源发展趋势及畅想 纯电动，其他品牌邀约：比亚迪等 殷承良（上海交大） 《发展自主混动技术，“懒人做法不可取”》李建刚（中科大教授、中国工程院院士） 《“人造太阳”托卡马克——能源终极梦想》 拓展交流（非汽车行业，生活领域） 新能源技术研发成果； JessicaMatthews（哈佛大学社会学系） 《插电足球—玩乐中创造能源》 参会人员全国汽车行业媒体200人；技术及社会类媒体100人；高校师生100人（可与AAA-Club结和） 52 53 一汽丰田媒体沟通项目说明 贴心礼品 全媒体维护，精选差异化时间点 把吉祥火车票制作成汽车护身符吊坠 生日当天《人民 日报》做礼物 六一儿童节 80后玩具礼盒 乐活STYLE 兴趣圈聚会 马拉松兴趣圈 可结合 国家田径资源日本马拉松 摄影兴趣圈 可结合佳能尼康资源 时尚骑行 （全媒体邀请）嘉利独家资源 特别关怀 特殊时期特殊事情 生病探访、婚庆祝福 参加活动与生日巧遇的惊喜 54 1、新媒体层出不穷，我们监测到的范围是否更全！ 2、信息传播速度加快，我们信息监测是否更快！ 3、信息铺天盖地，我们监测到的信息是否更精要、更有意义！ 业界领先的 360°监测雷达 网媒 新闻及软文38家核心网站 3000家外延网站 传统 •汽车品牌常用的2000家平面媒体,600多家杂志 •常见的汽车类广播、电视媒体460多家 论坛 •30大核心网站 APP 四大门户网站移动客户端监测 新兴新闻客户端 知乎、今日头条、ZAKER等 360° 社交 •180个子论坛 •评论区：核心网站、子论坛网站评论监测 20个APP •微博：300个品牌/产品官博、1000个媒体/记者/专家微博 •微信：2000个影响力微信公众号/主要竞品微信公众号或订阅号 •评论区：微博、微信公众号评论监测 媒体管理系统 用户管理系统 数据分析报告 监测报告 事件分析报告 产品研究报告 品牌研究报告 多层分类 智能校准 报表输出 剪报推送 分析和研究（报告/资料库） 分类阅览 信息查询 信息分享 策划助手 客户应用系统 精准采集 智能筛选 灵活扩展 入口跟踪 实时更新 大数据智能抓取 分钟级监测频率 爬虫技术情报数据库 大规模整合重要品牌分布式系统与有价值的官方API结合情报库 大数据 结构化整理 舆情声量口碑走势话题内容主动发稿 监测 发信者 挖掘 负面信息危机预警流行趋势热点追踪竞争品牌 舆情 自动QA 识别 验证 媒体态度传播效果 90%自动分析 关键词更新和 分析用语义设定决定整理效率 10%人工分析 需要熟悉客户需求和 公关分析专业性 可视化分析输出 动态跟踪 独特图指标界面对各个舆论点分布情况 进行直观了解 层层补漏快速反应 谁做什么呈报方法呈现速度 专项监测组 1一汽丰田 等舆情监测电话、即时通讯即时 对一丰产品线、品牌、活动、竞品 监测体系 2嘉利智联 测，同步有人脉网络搜集即时通讯、邮件小时单位 对汽车行业动态热点，尤其竞品进行监 公司 依托“Big”数据库，全网监测 3媒介监测 日报、周报 监测平台 日单位、周单位 特别警报除外 大数据平台 性的全景数据归集报告按照需要 4搜报网、新榜、BUZZ舆情等，提供战略 双微 FTMSPROPERATIONS 7000 6000 5000 4000 3000 2014-2015年汽车行业被投诉情况（件） 580557 54 304 7 391 6 431 7 286 5 410 5 203 8 366 476 9 1 11 9 7 0 5 8 5 0 8 5 2014 年件数 2000 2015年件数 1000 0 质量合同 其他售后服务价格虚假宣传安全假冒 2015年，售后服务投诉激增，成为重点危机潜在区域 数据来源：中国消费者协会投诉报告2014-201570 常 态化意味着：商业运营环境已经 变得脆弱，受到随时随地的 人 进攻 性化意味着：说假话、空话、套 话、官话都会激发更大的危 多 机 波次意味着：参与者身份多样 化，对危机演绎故事的角度 点 也多元化 爆发意味着：任何一个局部、任 何普通人都有可能掀起全国 范围的波澜 我们要：建立一套系统与规则来防护，而非简单培训或指令 我们要：学会以更具人情味和人性化的社交手法来沟通 我们要：多点关照，从日常就要培养影响圈，建立长期信任 我们要：建立信息监测和社交聆听的工作系统 护城河计划 自媒体/微信公众号 白名单 灰名单 维护 建立亲信 监测防控 关系争取 对话
