数智观察站第六期：新消费品牌数据驱动方法论

新消费品牌数据驱动方法论 观远数据郑增园TonyZheng 2021年08月 观远数据致力于为消费品、零售、泛互联网以及综合型集团客户提供新一代数据智能分析平台， 通过数据智能分析为客户提供智能决策建议，帮助企业在数字化与智能化升级的过程中建立可持续的竞争优势。 2016年成立 平均10+年数据分析经验杭州·上海·深圳·北京 CMU微策略阿里云支付宝 全球算法专家社区KAGGLETOP1% AI＋BI+数据开发平台签约多家500强 及本土新锐品牌 红杉资本线性资本襄禾资本 亿元级B+轮融资 01.“人-货-场”运营模式升级的数字化基础 02.新消费品牌发展阶段和数据驱动的核心场景 03.美妆个护的数据驱动实践 04.数据驱动的未来趋势 01 消费者数字化 02 营销数字化 03 产品数字化 04 渠道数字化 05 供应链数字化 11.5亿 10.1 亿 7.7 亿 数据源：极光 6.2 亿 150 8000 818.2亿元 数据源：前瞻研究院 10%60% 2亿 1亿 5千万 201820192020 数据源：CNBData+天猫 24.9% 消费电子家电服装 美妆个护玩具生鲜 汽车零配件眼镜 1.6万亿 数据源：公开材料 63天 39天 30天 2000亿 数据源：CBNdata+天猫，公开材料 01原料端 02工厂端03品牌端04渠道端05消费端 变化1：原材料管理越发严格、规范化 2020年11月5日，国家药品监督管理局发布《化妆品新原料注册和备案资料规范》 变化2：高科技原材料及“成分党”用户，提升原料供应商毛利 变化1：代工厂规模扩张，部分工厂转型OBM 变化2：柔性供应链 科丝美诗生产周期从2周，现在只需1周；产品起订量从2万个骤减至500个，适应“小批量、高频次”的生产节奏 变化3：代工厂马太效应，生产和研发能力要求高 变化1：上游产业链整合，降低新品牌创业门槛，大量资本进入 变化2：“新品/爆品”和“渠道/营销”创新成为品牌资源投入利基点 变化3：“性价比”和“高端化”成为新锐国货品牌的定位选择 变化1：线上渠道成为主战场 线上销售额占比超过50% 变化2：线下渠道升级，催生新零售模式 新兴美妆集合店，陈列众多高性价比、高颜值的彩妆，通过提供免费试用的机会、优中选优的商品、炫潮简的场景设计、精细化的服务运营，让年轻消费者购物更加随心畅快 挑战1.关键触发力量： Z世代年轻用户 挑战2.不同细分人群、不同细分市场深度经营 儿童化妆品/美妆 银发一族 男士化妆品/美妆 …… 挑战3.愈发注重产品功效，趋向量肤定制 新人群+新需求+新品类+新渠道+新供给 食品饮料抗糖代餐美妆个护 医美健康 睡眠经济 体育健康 潮玩手办智能小家电国潮汉服植物食品 数据来源：CBNData第一财经商业数据中心 孵化蓄水 细分赛道快速切入 Before阶段 •市场/消费者洞察 •细分品类赛道切入 •定位选品卖点提炼 爆品打造 爆品用户心智抢夺 初创阶段 •爆品强化用户体验 •爆品出圈流量扩容 •站内站外口碑传播 •OEM/ODM 品类卡位 产品力极致表达 成长阶段 •品效合一扩大声量 •对标国际扩充选品 •全链路持续内容种草 •OEM/ODM 多品类拓展 产品向品牌IP升级 进阶阶段 •新品开发灰度试错 •品牌化/IP化升级 •粉丝/会员运营 •OEM/ODM 全渠道发展 供应链优化升级 成熟阶段 •后端快速反应 •渠道品类细分 •供应链结构优化 成长阶段 爆品打造 消费者洞察 渠道打通 市场洞察 品类扩充 业财交互 投放ROI 供应链 用户运营 新消费品牌成长之路挑战不断 消费者洞察市场洞察 业财交互 Before阶段 爆品打造 渠道打通 品类扩充 投放ROI 消费者洞察市场洞察 业财交互 初创阶段 爆品打造 渠道打通 品类扩充 投放ROI 供应链 用户运营 供应链 用户运营 进阶阶段 爆品打造 成熟阶段 爆品打造 消费者洞察市场洞察 业财交互 供应链 渠道打通 品类扩充 投放ROI 用户运营 消费者洞察市场洞察 业财交互 供应链 渠道打通 品类扩充 投放ROI 用户运营 商业模式和信息化基础决定了“人-货-场”运营模式 初级中级高级 批发商和核心终端动销可视终端到用户全链路可视全渠道数据打通可视 商业 模式 品牌批发商终端 品牌批发商终端用户 品牌批发商终端用户 电商到家 ERP DMS OA 信息化建设 TMS SFA TPM PLM 零售商 进货工具 POS CRM 呼叫 中心 SCM 全渠道 OMS 产品二维码 APP/ 小程序 CDP 数据权属 内外数据+大小数据，驱动业务运营模式转型 运营数据 稳态系统 （核心业务系统） 一方数据 敏态系统 (前端系统) 二方数据三方数据 ERPPOSSCMOA 传统CRM MES …… 网站/APP/小程序/H5等 DMP/CDP/SCRM VOC/舆情系统零售订单系统营销监测平台 用户体验管理CEM …… 电商平台数据社交平台数据媒体平台数据上下游合作企业 广告代理商数据 …… 运营商 爬虫类数据服务商 SDK类数据服务商 研究类公司Panel数据 数据交易平台 …… 数据基建问题 数据组织问题 数据场景问题 市场数据 销售分析 目标达成业绩跟踪渠道表现 人员绩效 商品运营 新品试销跟踪单品优化淘汰重点商品分析 新品上市分析 供应链运营 需求预测订单跟踪全景库存 生产计划 财务分析 费用分析成本分析回款分析 开票分析 市场营销 市场份额促销效果终端表现 投资回报 线上分析 流量运营会员画像营销效果 业绩跟踪 非结构化／外部数据 数据基建 核心业务系统财务 SCM TMS CRM ERP 观远数据智能分析平台 零售决策大脑高效管理生意洞察生意机会降低业务成本加强财务管控业务智能AI驱动 数据场景 数据组织 可视化看板数据大屏移动BI数据预警预警/订阅推送自助分析 AI+BI 数据决策驱动企业持续盈利生长 数据消费者 只关注最终数据效果、准确性与使用体验，不关注背后的过程细节，以高层与终端使用者为主 执行层 高层 横向数据组织 纵向数据组织 数据制作者 既关注最终分析体验，也关注产出数 据的过程体验，以中间执行层为主 数据分析师 数据开发人员 决策层 整体宏观决策 总部执行层 固定报表细分主题分析 自助分析 总部管理层日常经营报表经营驾驶舱经营主题分析 ， 数据建设者 重点关注基础数据架构设计，数据质量管理 权限管控，平衡前端业务人员的需求与基建 能力，以IT部门为主 IT部门 终端执行层 销售业绩追踪 数据组织：观远BI产品对数据应用流程的变革 确定分析 目标 确定分析 目标 多次 智能ETL 基本数据 提交报表需求流程 报表需求确认 提交数据需求 数据需求排期 效率提升 数据准备 需求排期 观远变革 与业务实现无关，只需提供相关字段数据宽表 SQL 构建报表可视化 自助分析 解放资源 验收 字段增加 联动钻取配置筛选字段变更 图表展现类型变更图表配置改变 …… 优化 调整 构建报表可视化 优化 字段增加 灵活变更 调整 联动钻取配置筛选字段变更 图表展现类型变更 图表配置改变 业务部门 …… 需求满足 需求满足 多端应用 业务部门 IT部门 IT部门 管理决策 产品运营 新品/爆品打造 商品管理 流量运营分析电商运营分析用户运营 供应链管理 一方数据 三方数据 二方数据 数据权属 数据场景：观远数据服务美妆个护客户的数据驱动 稳态系统 （核心业务系统） 敏态系统 (前端系统) 数据场景：管理决策驾驶舱 决策驾驶舱-首页 收入看板 收入增长 跳转 •总部销售收入 •总部销售目标达成 •各板块销售排行 •各分子公司销售排行 •区域销售分布 利润看板 营业利润 跳转 营运效率 • 跳转• • 库存成本金额库存构成 各板块库存成本及去库存排行 •各品牌市场份额 跳转 •总部利润 市场层面 •利润构成 •各板块利润贡献分布 •各分子公司利润贡献排行 营运效率看板 市场分析看板 结合业务和财务数据，面管理导决策层提供总部驾驶舱，在指标的展示上聚焦收入、利润、营运效率、市场层面核心KPI，并通过钻取、下钻、联动等交互方式进行数据透视，定位问题 数据场景：数据驱动新品/爆品打造-1 新市场 市场 竞争 爆品成功 用户 爆 品TA 流量 更创 多 顾新客户 客 新产品 新定价 进销存 策 略Phasein/out 现有市场新消费 O2M GTM 识别市场机会 挖掘需求定位 开发产品概念 产品研发落地 上市计划 渠道、定价、传播策略 上市监测和调整 上市后评估 更多消费 爆品创新运营流程 新品上市流程 手工/RPA/第三方平台 生意参谋数据银行京东商智巨量引擎 一站式数据智能平台沉淀企业数据资产 数据场景：电商数据运营-1 抖音/抖店唯品会 API方式接入 京东 订单数据评价数据 天猫 交易数据商品数据评价数据类目数据店铺会员用户数据 订单数据库存数据商品类目 用户数据视频数据商品数据订单数据物流数据售后数据库存数据 线上线下多平台数据接入 订单数据 销售 交易数据 商品数据 库存 商品数据 物流数据 财务 评价数据 出库信息 主数据 类目数据 库存数据…… 浏览数据加购数据会员数据 电商ERP 线下ERP 小程序 数据库/API 行业市场变化 平台销售表现 大促活动运营 渠道触达效率 客户反馈 产销平衡 电商运营活动参谋 建立“数据-策略-活动-数据”的运营迭代闭环 会员现状 会员运营反馈 会员运营迭代 会员运营复盘 数据运营 数据接入数据清洗整合 数据分析平台建设 会员数据分析初步洞察 会员运营数据再沉淀 全景洞察思路沉淀 业务和会员情况 会员运营策略调整 会员运营优化会员运营复盘和策略调整 活动运营 门店扫码 &会员裂变 会员活动调整 工具开发和会员再运营 （小程序/H5等） 会员活动再调整 数字化管理，两端赋能 -颗粒度革命，无数据，不决策- Boss看板（经营驾驶舱） 管理层赋能 会员销售进度跟踪 会员罗盘 异常销售/会员看板 客服任务（名单） 执行层赋能 巡店看板 门店会员追踪 会员销售机会看板 …… 会员洞察，识别机会 闭环 活动拉新 1 • • 1 数据清洗，识别异常拉新，节约拉新成本 高潜会员名单筛选，转化率 提高 客服&门店&微信 会员转化 2 • 2 • 新客二购 基于消耗的销售预估，指导销售指标制定 基于产品特性和消耗周期，优化新客关怀名单，提升二购率 3 3 •高价值老客识别，大单买赠 老客复购活动提醒，提高客单价 观远数据赋能的价值产出： 数据赋能 01供应端02品牌端03渠道端04消费端 •商超 •百货 •便利店 原材料供应商 生产管理 仓储管理物流管理线下渠道 •其他 生产物料供应商产品研发管理品牌品类管理 渠道管理 线上渠道 •天猫 •京东 •抖音、快手 •引流平台 •小程序 •公众号 •自营线上商城 消费者 市场营销管理其他职能管理 DTC •私域流量、用 户运营 品牌视角 •AIDP供应链需求计划（DemandHub） •CRFR零供协同（促销+补货预测） •DTC销售预测 •渠道稽查 •新品销量预测 零售渠道视角 •门店智能配补货、智能排班 •CRFR零供协同（促销+补货预测） •新品首铺及门店周期姓补货预测 •O2O线上线下库存一盘测 •大促前仓储库存智能分配及紧急调拨 •360度全景评估——虚拟标杆店 营销域视角 •用户画像及喜好洞察 •用户评价舆情语义解析 •智能商品推荐（加购、复购） •用户流失智能识别 21 易 轻 灵快 轻量化开发极简部署无需安装多屏触达 多屏触达无缝集成异常检测智能诊断 数据集成标准化大数据架构水平扩展 秒级响应 自助分析全线赋能授人以渔轻松管控 数