数智观察站第四期：多元渠道，新锐力量，鞋服品牌如何寻找创新动力

多元渠道，新锐力量 鞋服品牌如何寻找创新动力 1 聊聊鞋服时尚行业的变化 时尚鞋服行业的变化 1978ń1997 ᦇښᕪၧݻ૱࣋ᕪၧ᫨ࣳ 1998ń2014 从外贸经济向内外结合型经济转型 2015ń๚๶ 在新常态下，从粗放型向集约型发展，从传统模式向“互联网+”模式转型 Ꮠጱૡӱ4.0᫨̶ࣳ –य़ᥢཛྷګ᭜᫨ӻ௔۸ਧګ –Ծߝ܋ᕆӨߝᇈڠෛ ෛउ꧒۸ ෛਫӱෛᑀದ ෛၾᩇ उ꧒۸ጱ᯿ஞ՗य़Ӿࣳउ૱ݻࣈ݅ מ௳ದ๞വۖګ᭜ӱݻզහਁ۸ԅच ෛيದ๞ጱႀሿԅᕪၧݎ઀ဳفԧ ၾᩇᘏԆ๦෸դک๶̶ ᕆउ૱᫨ᑏ҅૤य़ጱٖᵱᤩᄶၚ҅उԠ܄ऒ૧᪗ᖽੜ̶ –Ⴠ᭲ӥဃŃၾᩇ܋ᕆ ׀!࿢ ׀<࿢ –ၾᩇܛ*D3ीᳩྲ᯿ीے––ၾᩇԟబ ጱදݒ –ᵱ࿢ᕮ຅܋ᕆ –ӻ௔۸̵හਁ۸̵ᐒԻ۸ ෛጱ᫨ࣳۖێ̶ –԰ᘶᗑ–ᑏۖ԰ᘶᗑ –ԯᦇᓒ–ᇔᘶᗑ –य़හഝ–Ոૡฬᚆ 运营成本上升 ಢݎߝᇈᬳᲁےፑߝᇈፗ០۸ᓕቘၾᩇᘏᬩ០ 消费渠道变化 消费需求变化 商业逻辑变化 )DFHWR)DFHҔ ᳪମᑄᰂӤ႐Ҕ قჀ᭲ෆݳҔ ෛದ๞੶ڊӧᑫҔᕚӥ୏তݎێҔ ᯿ࣥප+ՈපҔ ၾᩇᘏᬩ០ҔහഝᩒԾ۸Ҕӡᇔ԰ᘶҔ ՗၏੊کᤈۖ ᯿ࣥපҔ 1995 2006 2011 2019 01 02 03 04 05 06 2016 Ҕ ๚๶ փᕹᵭࠓ෸դ ኪࠟᵭࠓ෸դ ᑏۖᵭࠓ෸դ ෛᵭࠓ෸դ ฬᚆᵭࠓ෸դ 那些快速崛起的“国货” Y世代和Z世代 注重颜值与品质圈层文化 个性特质 扩列/养火/话废:Yyds/Zqsg/Xswl: Nbcs/U1S1 供给资源充沛 《2019新国货白皮书》指出，国货企业通过自主研发、产学研合作创新等方式，在一些关键技术领域已经拉近甚至超过了国际领先水平。 爆品的背后，依旧验证的是新消费品牌的崛起路径：挖掘被忽视的隐形需求，专注细分类目，在线上高决策的购物场景下，通过降低消费者的决策成本打爆单品，从而建立品牌认知。 新消费时代和新消费世代 民族自信觉醒 经济实力国际地位 疫情治理能力 新锐品牌先后手特征：出圈三板斧，头尾双驱动 产品营销 渠道 新锐品牌增长模型 核心模块 会员供应链 出圈模块 产品渠道营销 产品数字化 用户数字化 线下场景数字化 生产数字化 营销数字化 ……底层能力：以用户为核心的数字化供应链能力 新锐与淘品牌差异 2 选择适合自己品牌的 数字化建设路径 “数字原生”基因强的新锐品牌 “数字化意识强的”新锐品牌 “需要转型的”传统品牌 “突破效率天花板的”行业龙头 市场环境复杂化背后凸显的数字化运营价值 渠道越多，SKU越多,订单越多，用户越多，发展时间越长，数字化运营的价值越凸显 智能化(算法主导) 通过机器学习寻求业务方案最优解，(建模，回归，预测，赛马),突破人工经验的局限性 智能化自动化精细化一体化 自动化(系统主导) 人工经验沉淀为固化的运营规则,并持续迭代优化，以法治替代人治 精细化(数据主导) 运营逻辑从简单到复杂，从粗暴到精细,人工分析差异化机会,探索与测试个性化运营的提升机会 一体化(系统主导) 消除信息孤岛,将割裂的数据串联起来进行一体化分析,实现全流程全场景的打通。 以终为始，让数字化运营贯穿智能决策全链路 AI+BI 数据决策驱动企业持续盈利生长 以顾客价值为中心 重新定义“货”和“场”的边界 供需端的跨边拉动效应 零售决策大脑 加强财务管控 降低业务成本 提升单店业绩 提升商品效益 提升顾客价值 战略计划 作战指挥 设计选品采购供应商品运营门店运营电商运营 顾客关系 市场营销 情报分析归因分析集团赛马重点监控 商品竞争力单品达成率商品折扣 新品开发完成率产品生命周期 需求预测采购周期品质质量供应服务供应商绩效 动销监控ABC分析关联分析全景库存退货分析 健康罗盘虚拟标杆店人效坪效损耗管控短缺货预警 流量转化投放ROI大盘分析竞店竞品客服分析 价值分析属性分析购买力RFM忠诚度AIPL 生命周期AARRR 流量运营会员招募促销活动 广告投资回报品牌价值 核心业务系统 HR POS SCM CRM ERP 非结构化／外部数据 核心要素一：有效洞察 消费需求场景变化快速，产品叶子类目更替频繁 心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好 人 明星单品心智被强化，新品如何找到突围的蓝海？ 新 群消费心智导向的人群细分赛道 货 新品消费心智背后的货品需求差异 场 年轻新客是商家必争人群，但如何在此之下找到细分赛道做精准突围？ 新景消费心智驱动的媒体触点偏好 有效洞察:需求捕捉 品类需求 基于消费心智人群对不同货品的需求与偏好洞察，根据品牌阵营下的核心人群，找到对应的货品，进行更加精准的人货匹配和类目赛道布局。以下分别从品类、特色、功效、成分4个层面，逐层透视消费心智人群的产品偏好。 小数据 企业一方数据 大数据 海量评论数据，行业数据 消费习惯 评论/分享偏好 品牌调性偏好 频次金额购买力 决策风格 优惠折扣偏好 是否促销敏感 内容偏好 直播/内容偏好 风格偏好 成分偏好 成分分类 关键词 大小数据结合，识别消费者心智 市场容量 市场规模 竞品布局品类差异 价格区间 限量商品 特色货品 功效需求 功效偏好竞品功效关键词 成分需求 有效洞察:市场分析 •细分市场容量和销售情况以及销售趋势 •细分市场的品牌分布、价格区间分布、品牌产品集中度 •子市场的在不同的价格段的新老品销售分布 •子市场的头部品牌产品集中度情况及品牌详细产品销售情况 •洞悉市场品类销售动向，寻找增长点 市场品类大盘分析 •特定子市场的关键词销售的分布情况，把握整体销售印象 •查看特定关键词的销售数据，以及该关键词销售的品牌组成，并深入查看该关键词的特定品牌的销售趋势以及特定月份的在售产品清单 •利用关键词洞察攻守策略 关键词市场分析 •竞争品牌旗舰店新老产品迭代情况 •竞争品牌旗舰店产品价格分布趋势 •竞争品牌的促销活动 竞店竞品分析 •渠道投放成本效益分析，精准定位高效益运营模式 投放渠道效果分析 核心要素二：数据驱动的上新闭环 每年消费品市场平均有30,000个新SKU面市 但其中95%都会以失败告终 新品市场计划 新品定位 03 新品研发 04 02 01 新品上市跟踪 新品上市 05 06 新品策略调整新品成功/淘汰 数据驱动的上新闭环：新品定位-单品的持续优化及迭代 品牌长红离不开产品的持续运营和良性迭代 单品的持续优化及迭代 单品在上市后在整个生命周期过程中，通过单品销售增长趋势、单品目标达成、 单品毛利率、单品铺货及终端渗透率、投放渠道及转化等核心指标动态观察单品 的综合表现，对表现不佳的产品进行优化或最终淘汰 选择 精耕 总结 市场空白？ 产品组合缺失？新品类？ 新品牌？ 做多大？ 价格定位 渠道策略促销策略 客户营销 上市追踪 短期评估中长期回顾 未来展望 如何做好新品？ 对于新品最关键在于新品的选择，是弥补市场空白，还是产品组合缺失 “在商品上市前，在线上渠道完成一系列的营销推广，让用户对元气森林有具体丰富的品牌感知和商品感知。在用户的购买需求被激发后，用户会对卖货渠道产生主动的拉力，会主动走进渠道。这时候元气森林把商品铺到线下渠道，渠道的运营效果就已经产生了。” 02 数据驱动的上新闭环：新品定位-单品的持续优化及迭代 数据驱动 01 业绩 03 新品上市追踪 活动对比 04 新品竞品对比 新品上市追踪 •新品试销周销售量趋势 •新品周渗透率趋势 •新品门店销售量对比 •新品销售贡献度分析 •新品二次进货率 05 推广效果分析 单品爆品分析 •新品终端铺货率趋势 •新品费用率排行 06 新品上市的前6个月需要紧密追踪每一个KPI，及时发现每一个影响新品增长的问题，确保在控制范围内，并及时做出调整 核心要素三：科学促销的数据应用 策划选品盘货 预售促销规则检测 预热促销价格测算 •粉丝数量、访客结构、结构转换、主力客群的价格接受度、促销的敏感度、库存备货情况、价格利润测算 •品牌市场战略、商品组合策略 大促流量监控核心KPI拆解业绩实时监控复盘复盘分析 基本面 提升面 商家大促筹备全景 01 营销活动需求计划 02 货品供应备货计划 营销端制定的GMV是多少？主打商品爆品有哪些？ 平台有哪些营销玩儿法？ 我需要准备哪些货品？我需要准备多少货品？货品怎样精准分仓？入库节奏怎样安排？ 2月–3月 3月–4月 3月–4月 4月：下单 4月-5月：入库 关注要点 商家增长比例是否合理？行业增长比例如何 “直播”营销计划？选头部播主？ 需清仓货品有哪些？是否已有营销计划？ 工厂生产周期，备货周期 缺货协同（渠道、产线、半成品、原材） 仓库收货时间（促前，促中，促后） 03 资源准备仓容计划产能计划 我们需要准备多少仓容？我怎样提升收/发货能力？我要准备多少仓库员工？我要准备多少运输车辆？ 3月–4月 5月–6月 5月–6月 货品体积？包材？ 消费者所在地与仓配价格洼地？ 正式工和临时工人效？ 预打包计划，库位调整 包裹数量预估 核心要素四：终端门店赋能升级 数据普惠，提升能力基线 沉淀优秀店长业务分析经验，提炼业务分析模型，打造可以持续升级进化的赋能终端店长的分析模板，助力一线店长拥有优秀店长的分析思路，提升整体店长业务分析水平。 客流分析店员表现分析 商品分析 会员分析 畅销产品库存不足门店会员消费占比过低连续3周周末人效过低 业绩落后目标时间进度超过20% 目标达成分析历史数据分析同类型店铺分析城市商圈分析 日报、周报、月报 实时数据 掌握表现 诊断好坏 节假日分析 探索原因 异常预警 核心要素五：全链路商品流 全链路各节点深度洞察 销售计划/OTB 销售达成 采买预算 商品企划 品类结构 商品定位 设计研发 消费者画像 研发效率 打版选样 打版进度 删款分析 清仓退市 库存分析促销分析 补调归并 专题分析 日周月报 缺货监控执行满足率 铺货上新 新品满足率上新成功率 回货跟踪 回货进度跟踪逾期理赔 订货下单 下单达成采购满足率 商品作战室 观远新锐标准场景解决方案，敏捷、快速、迭代 行业市场变化 平台销售表现 大促活动运营 渠道触达效率 客户反馈 产销平衡 电商运营活动参谋 观远智能应用市场，更敏捷、更专业、更智能 3 数字化 赋能“鞋服”品牌 通过大数据，将企业的方向，转化成可执行的量化目标 Ubras:持续支撑增长的准确、高效的数据决策能力 关于 Ubras Ubras，于2016年成立，2018年业界首创无尺码内衣，推动了内衣产业变革，被誉为“无尺码内衣开创者”。成立四年销售业绩突破15亿元，截至2021年4月，Ubras已成为超1000万+女性舒适内衣的首选品牌，保持线上全平台销售第一的成绩。 无尺码内衣开创者 天猫 京东 淘宝 小红书 线下实体 …… 安踏:数据持续驱动供应链效能升级 重构人、货、场，单刀直入DTC 建立全渠道数字化零售生态及体验 1877554343 赫基:BI是数据中台的价值体现 赫基国际集团 赫基（TrendyInternationalGroup）始于1999年，发展至今已成为旗下拥有多品牌的国际时尚集团，迄今为止在全球290多个城市设立近3,000家专卖店，旗下知名时尚品牌包括ochirly、FivePlus、COVENGARDEN、TRENDIANO及意大利SIXTYGROUP旗下品牌MISSSIXTY、 Killah、ENERGIE等。 业务中台→数据中台→BI90%2%80% 数据升级会员洞察和精准营销 •怎么设置优惠券才是最有效？