数智观察站第二期：从爆品出圈到价值沉淀，新锐品牌的数字化解法

从爆品出圈到价值沉淀新锐品牌的数字化解法 Chris 观远数据消费行业研究专家新锐品牌数字化实战专家 聊聊身边的“新锐”品牌 新锐品牌崛起的十大领域 美妆个护 通过深度洞察消费升级下的“新人群”，充分挖掘不断变化的“新需求”，开拓细分赛道上的“新品类”，新锐品牌在众多领域异军突起，实现爆发。 抗糖代餐医美健康 食品饮料 睡眠经济 潮玩手办 智能小家电体育健康 国潮汉服植物食品 数据来源：CBNData第一财经商业数据中心《看不懂的新消费——2020新消费洞察报告》 新锐品牌先手特征：出圈三板斧 无论有多新，都得做好老三样——产品、渠道和营销。 产品渠道营销 新锐品牌通过开创新品类（关注小众市场需求、找到细分赛道、解决痛点等） 、进行差异化创新（颜值、包装、功能 、定位、成分等），以及顺应人性（“自私”地为悦己消费、“贪婪”地追求高性价比、虽然“懒惰”但依旧能吃好不胖等），推出新产品，构建出圈第一斧。 作为对网购人群渗透度最高的淘系平台，是距离用户“最近”的购物渠道之一。依托天猫“新品牌战略”，新锐品牌大多选择天猫作为快速实现线上从“0”到“1”的出圈第二斧。2019年天猫平台新开新品牌数量增长至2017年的2.49倍。 新锐品牌利用电商平台及社交平台进行广告投放，进行全网全场景营销，成为出圈第三斧。从2016年开始，电商广告份额持续霸榜。短视频及社交广告则与新锐品牌同步崛起，从2019年起成为除电商外最受欢迎的品牌广告投放平台，且比重逐年增加。 新锐品牌后手特征：头尾双驱动 深耕用户（价值链最前端），私域逻辑反哺运营；升级上游供应链（价值链最后端），提升全面数字化能力，形成多维增长模型。 【完美日记】 在公域流量平台完成爆发后，完美日记进行了“教科书式”的全面私域化运作，通过“小完子”“红包卡返现”、“线下门店”、“小美子”，以及朋友圈、社群等沉淀和触达用户，依靠微信生态和抖音生态，建立品牌私域流量池，提升老客户的生命周期价值。 【钟薛高】 钟薛高在全网的崛起，除了三板斧的加持外，离不开品牌的私域运营逻辑。为简历长远和忠诚的用户关系，钟薛高经常主动邀请消费者聊天试吃，在微博、微信和小红书上与忠实用户共创新口味产品，用闪送给消费者送出道歉礼盒。用外部线下店和内部客户体验中心构建提升私域用户体验的路径。 【元气森林】 新锐品牌增长模型 核心模块 会员 供应链 出圈模块 产品 渠道 营销 产品数字化 用户数字化 线下场景数字化 生产数字化 营销数字化 底层能力：以用户为核心的数字化供应链能力 元气森林原一直采用OEM代工生产模式 （由代工厂根据企业要求，使用企业提供的配方进行生产，产品贴企业商标进行销售）。如今，为造就核心竞争力，元气森林开始发力布局上游，自建工厂，打造独立供应链。品牌首个自建生产基地已落地滁州，未来更计划在全国优质原料产地建立3座自有工厂，在工艺方面进行创新变革，打造真正的护城河。 【简爱】 凭借“无添加”概念出圈的新锐酸奶品牌简爱，5年来平均年增长率达155%。2020年，简爱酸奶开始将重心聚焦在供应链上。在今年5月完成的总额4亿元的A轮融资中，90%以上的资金将用于打造“工厂+牧场一体化”模式的上游供应链，全面布局上游供应链，以解决代工带来的品控问题。 “新锐”品牌的成长路径 新锐品牌成长五大阶段 孵化蓄水 细分赛道快速切入 Before阶段 •市场及消费者洞察 •细分品类赛道切入 •选品定位卖点提炼 爆品打造 爆款打造心智抢夺 初创阶段 •爆款强化用户体验 •爆款引流流量扩容 •站内站外口碑传播 品类卡位 产品力极致表达 成长阶段 •品效合一扩大声量 •对标国际扩充选品 •全链路持续内容种草 多品类拓展 产品向品牌IP升级 进阶阶段 •粉丝/会员运营 •新品开发灰度试错 •品牌化、IP化升级 多渠道发展 供应链优化升级 成熟阶段 •后端快速反应 •渠道商品区分 •OEM/ODM 新锐品牌成长之路挑战不断 消费者洞察市场洞察 业财交互 Before阶段 爆品打造 渠道打通 品类扩充 投放ROI 初创阶段 市场洞察 渠道打通 交互 品类 供应链 投放ROI 爆品打造 业财 扩充业财 成长阶段 市场洞察 渠道打通 交互 品类 供应链 投放ROI 爆品打造 扩充 供应链 用户运营 进阶阶段 爆品打造 用户运营 成熟阶段 爆品打造 用户运营 市场洞察 渠道打通 供应链 投放ROI 交互 品类 业财扩充 用户运营 业财扩充 市场洞察 渠道打通 交互 品类 供应链 投放ROI 用户运营 数据驱动决策，不变的永远是变化 沉淀企业数据资产，提效业务组织高速发展 不同阶段关键环节数据驱动，兼顾全局并各有侧重 爆品到长虹，应对变化和挑战，体系化的数据驱动模型 通过数字化建设，实现品牌各应用系统数据的统一管理，为品牌提供统一的运营支撑平台，满足品牌不同发展阶段的数据决策支撑需求。 市场环境复杂化背后凸显的数字化运营价值 渠道越多，SKU越多,订单越多，用户越多，发展时间越长，数字化运营的价值越凸显 智能化(算法主导) 通过机器学习寻求业务方案最优解，(建模，回归，预测，赛马),突破人工经验的局限性 智能化 自动化(系统主导) 人工经验沉淀为固化的运营规则,并持续迭代优化，以法治替代人治 自动化精细化一体化 精细化(数据主导) 运营逻辑从简单到复杂，从粗暴到精细,人工分析差异化机会,探索与测试个性化运营的提升机会 一体化(系统主导) 消除信息孤岛,将割裂的数据串联起来进行一体化分析,实现全流程全场景的打通。 数字化赋能“新锐”品牌 元气森林：用代码管理客户喜好和企业运营 元气森林成立于2016年，是一家自主研发、自主设计的创新型饮品公司，以“0糖0脂0卡”概念打响市场，迅速抢占无糖水饮品类高地。品牌始终秉持“用户第一”的使命，立足消费者健康和口味需求，由此构建了细化到个人的多角色协同数字化运营模型，打通数据价值链，针对多业务场景进行自动化数据分析，全方位提升用户体验和服务效能。 元气森林 一家用代码管理 客户喜好和企业运营的公司 •通过观远数据智能分析平台Web端、移动BI轻应用、数据大屏等数据应用终端，为元气森林总部决策层和运营管理层提供多场景的实时经营分析结果，方便做出决策调整，实时监控销售业绩表现，扩大管理半径，解决层层上报、决策滞后的痛点 •元气森林每一名新入职员工开通OA账号时，系统会自动开通一个观远数据BI账号，同时赋予相应的看板和数据权限，快速让新员工熟悉数据驱动业务的工作模式 2 3 多业务场景 数据体系建立 1自动化数据处理 基础数据整合打通数据价值链 提升时效 三顿半：数据沉淀推动经营决策助力商品业绩增长 返航计划 双十一5倍销售无断货 高层凌晨监控业务 效率提升10倍 奈雪の茶 奈雪の茶 新锐茶饮品牌，创新打造“茶+软欧包”的新品类模式 消费场景的数据分析颗粒度革命 会员洞察与营销精细化 门店业绩360度跟踪 商品洞察与迭代优化 打破时间上的约束，抓住年轻人的生活节奏来安排消费 全渠道业绩跟踪监控，关注线下门店服务评价与客户体验 产品如何持续保持年轻化，是俘获用户的关键 选择适合自己品牌的数字化建设路径 “数字原生”基因强的新锐品牌 “数字化意识强的”新锐品牌 “需要转型的”传统品牌 “突破效率天花板的”行业龙头 观远数据5A战略，AI+BI分步构建企业决策大脑 数据源 Agility敏捷化 ERPDMS TMSPOS 极简部署 平台特性要求 指标可视化 Accurate场景化 生意跟踪模板 费用分析模板 角色看板 区域总 CEO 产品销售 业绩分布 费用率 费销比 业绩完成度 销售额 完成率 目标 区域销售 新品销售 品类排行 业绩缺口 销售指标 拖拽式分析 Automated自动化 大屏展示 无缝集成 自由钻取 可视化拖拽式数据流处理 执行指标 计算辅助线 覆盖率 缺货率 筛选分析 售点拜访率 定制主题 商品关联挖掘 分享与数据化协同 对比拆分 AI稽查 行列转换 财务指标 数据追人 Augmented增强化 一键式多数据源融合 需求预测 AI增强分析 Actionable行动化 辅助决策 订阅与预警 门店智能诊断 数据流自动更新 客户流失预测 财务预测 AI驱动行动 精准营销 生产排产 费销比 回款金额 成本 P&L 以终为始，让数字化运营贯穿智能决策全链路 生产 持续优化成本，同时着重产品 差异化和定制化向导 智能数据运营 商品运营 及时跟踪新品及老品表现调整 优化商品策略 研发 基于及时的消费者实际行为， 实时调整新品研发方向 供应链 供应链基于一线销售结果精 准估测，及时调整 市场营销 更多听到消费者的声音，并将其 主要工作围绕消费者展开 销售 收集消费者交易数据和购物行为信息，及时反馈指导销售策略 数据洞察数据评估数据决策数据验证 打通企业各业务环节数据链路，实现智能化数据运营 观远新锐标准场景解决方案，敏捷、快速、迭代 平台销售表现 行业市场变化 大促活动运营 渠道触达效率 客户反馈 产销平衡 电商运营活动参谋 观远智能应用市场，更敏捷、更专业、更智能 扫码识别二维码： 1、获取嘉宾演讲完整版PPT 2、获取新锐消费行业数字化增长干货包 3、获取数字化增长案例解析 4、免费观看「数智观察站」系列数字化增长直播课