大众点评餐饮黑珍珠餐厅指南创意营销传播方案
品牌说 内容说 消费者说 点评依靠其强有力品牌背书，出面衔接话题，通过自身实力（大数据、邀请大师出台），满足之前所营造的中国菜需要被平反的心理动机，借机实现黑珍珠榜单露出目的，顺理成章成为民心所向 品牌说 用户说 以大量有影响力的KOL的正面测评体验感受带动 Social言论； 同时包装上榜餐厅故事，维持舆论热度 内容说 借用硬广撒量打认知，通过牛逼的线上线下创意形式，推出榜单，振奋国人内心 借势川菜做误解营销，挑起平反心理， 通过KOL使事态扩大化，直接发酵，扩大声势 传播 策略 承 起#如果你们碰到这种川菜馆子，会怎么办#转 气氛的网友拍下争吵视 原始话题： 某网友在成都一川菜馆点的菜吃后觉得不辣，于是和老板发生争执，表示不想付钱，老板理直气壮回顶：不辣怎么了，四川菜不辣的多得 频，用微博吐槽这位老板，并在知乎@了美食KOL和吐槽KOL琢磨先生，让他们来评理 @琢磨先生： 川菜就是冒菜，麻辣烫是兑水的冒菜，火锅是边吃边涮的冒菜，串串是用签子串着吃的冒菜 @一片吃心： 例举出多个不带辣味的川 菜，并指出70%川菜不辣 #你心中的川菜是怎样# 点评开微话题，邀诸位KOL一起来回答：，同时结合他们的回复，发布官方川菜之误解海报 合 各路KOL纷纷发文，为川菜平反 是 渠道：硬广——微博实时热搜榜 →话题专题页（专题运营） #认为川菜就是辣的那帮人终于输了# 姜茶茶 冷笑话精选 成都潮生活 什么值得吃乐活记 #中国人有没有可能再重新真正认识一下中国菜# @单向街书店发长文深度分析这场争议引起的思考：提出外国人不懂中国菜也就算了，中国人自己也不懂中国菜就太可怕了，当务之急是否需要一份中国自己的榜单，用中国味蕾来为美食定标准 微博KOL：主要发声KOL微信KOL： 王大厨-知名美食博主粉丝量130万 《萝卜白菜各有所爱》新书出版 陛下开饭了 微信号:bixiakaifanle 互联网新鲜事 微信号:webtech 金错刀粉丝量29万微创新研究中心创始人、首席研究员微博签约自媒体 私房菜达人 微信号:iccc99 电影天堂微信号:dianyingnews 差评君粉丝量35万知名互联网资讯博主头条文章作者 其他：北京全攻略、背包旅行 话题页示意 球幕电影播放内容VO： 中华饮食文化源远流长，有鲁，川，粤，苏，闽，浙，湘，徽八大菜系，来自五湖四海的食材与调味品时刻触动着 亿万人的神经和味蕾。 现代社会，饮食评价体系逐渐西化，然而西方标准并不适用于中国餐饮，中国需要有一份合理评判的权威世界级榜单，在这恰好的时机，黑珍珠美食指南应运而生，现大众点评联合知名美食家、烹饪专家、美食研究者和美食文化传播者，优中选优，精选中国美味餐厅，为中国味蕾重新定味！ H5flow: 1、朋友圈显示初始画面显示一只闭合的蚌。 2、用户两点触碰用大拇指和食指移动打开此蚌，露出黑珍珠，黑珍珠闪亮夺人，快速旋转变大形成一个球幕影院，360度全景展示，用电光火石迸发出的动画内容讲解黑珍珠指南的历史，背景，内容，介绍与愿景。 3、播放完毕球幕缩小成黑珍珠大小的logo，用户向下翻，出现黑珍珠餐厅指南具体内容。 最后落版页可引导至官方活动页 动效DEMO ①星号对准某处大楼：餐厅里的大厨正在挥舞大勺，把锅里的食材掂的很高，空中飘过来一个黑色纸质榜单，厨师把菜倒到榜单上。 ②星号对准餐厅里：榜单载着食物飘到了食客的桌子上，食客拿起 筷子夹了一块肉，吃的非常开心。 ③星号对准天上：食神出现，手举黑珍珠榜单 ④星号对准路上：一堆情侣携手进了一家餐厅 ⑤星号对准另一座大楼：美食家喝了一盅汤，打了95分。 ⑥星号对准路上一只狗：餐厅出来一个帅哥厨师，喂了小狗一块饼干。 ⑦星号对准路上：中餐馆前排起了长龙，外国人居多。 ⑧星号对准河里游的鱼：鱼突然被飞过来的黑珍珠榜单接到，又飞 到了厨师的锅里。 抽象元素：火种，中国地图，神经元，味蕾，筷子，中国料理制作过程。 在地铁“黑珍珠美食VIP”车厢中摆放桌子，并在上面放置空盘子 通过投影装置，将黑珍珠美食榜单中的美食投影在盘子中，造成在地铁上“满汉全席”的视觉效果，引发群众的围观和后续的新闻报道。 渠道：微博粉丝通 微博KOL：高端人群发声微信朋友圈+KOL： 观察者网官方微博粉丝量280万权威影响力 食尚小米粉丝量119万 美食栏目策划，旅游及美食节目主持人 页面示意 移动端可导向H5落地页，图+文+话题 Nicole的生活书粉丝量310万美食作家、旅行家，摄影师，菜品设计师，著有《我的轻食主张》《速食主义：上班族的美味营养餐》等美食书籍 页面示意 KOL：牛奶与爱丽丝，InsDaily，有品生活，财经内参，上海头条，北京吃货小分队、那一座城、日本旅游攻略 KOL亲测方向： 寻找深圳最好吃的鳗鱼饭，我亲测了十三家之后，终于在黑珍珠美食榜单上遇到了鳗鱼之神。 KOL限量名额方向： 每天限量三桌，在黑珍珠三钻的甜品店里喝杯咖啡是什么样 的感受？ KOL探店方向： 去东京旅游，有哪些不能错过的美食？来黑珍珠美食榜单看看吧！ 标题：这家不起眼的小店，凭什么排上黑珍珠 美食榜单三钻？！ 内文： xxx是一家年轻而个性的面馆。它位于上海闹市角落，2016年开业，只有10个座位，每天只卖午市，中午11点开门卖光后就休息。尽管如此，一大早无数人就在店外排队等着开门，然后吃上一碗热腾腾美滋滋的面。 所以这家不起眼的小店，到底有什么魅力，能吸引那么多顾客，还能排上黑珍珠美食榜单三钻？！ 首先是面条。面都采用最优质的荞麦制作，再加入内蒙古纯 天然碱水、海盐、和美味烧酒后，制作的粗面条。 标题：北京优秀到「冠绝中国」的三钻美食，仅安利3家！ 内文： 过完年去的北京，推荐望京的3家美食店xxx、xxx和xxx，哥们以哥们的头发保证，这三个地方美食绝对是你人生必去之地，他们三家也是黑珍珠美食榜单的三钻店。 用黑珍珠的话说就是：值得一生专门为之前往的餐厅。 微博KOL：罐头视频微信KOL： 半年全网播放量16亿！ 旗下粉丝群25个 以视频内容讲述探店故事 在刚刚闭幕的微博V影响力峰会上罐头视频从数千家大V中脱颖而出一举获得了 微博2016十大影响力美食大V 2016美食V视频博主TOP10 2016美食V影响力博主TOP10 三项大奖以及 微博全面合作伙伴授牌！ 美食类：朱莉的美味厨房 互联网类：躺倒鸭生活类：摩根生活本地类：微上海 旅行类：一块去旅行、梓瞳的旅途记忆 行业类：数英网、广告门 创意物料及传播 对川菜的误解系列海报 倒计时海报 味觉遗产系列海报 现在开，正是时候--线上发布H5（朋友圈，粉丝通投放） 品牌联动海报我们一起重定位这个世界 线下事件—地铁国家宝藏 话题配合Social资源传播 品牌说 内容说 用户说 CreativeDirectorOldXu10年+互联网广告从业经验 曾经服务过： 大众点评、1号店，沃尔玛，滴滴打车，星巴克，大众斯柯达，夏普，伊莱克斯，平安一账通，碧欧泉，巴黎欧莱雅，iRobot等其它众多品牌客户 SocialAgency的任务 基于黑珍珠指南发布目标及策略，分拆完善各阶段Social传播的动机和阶段目标配合传播创意Idea，Social传播话题以及朋友圈广告投放创意、微博粉丝通 投放创意，最终达到传播目的。 专长创意及执行，曾获得过金投赏，金网奖，长城奖等众多奖项。 AccountTeam ProgramDirectorJackieQiu ACD Juny CreativeTeam SeniorPlannerBeanBian SocialTeam MediaSpecialistKis Engineer .netEngineer JeremyChen SeniorAccount Designer SeniorCopywriter SeniorPlanner WebEngineer Manager DanicaZhou AccountManagerAriaLi ZhuzhuWang LlustratorRang KalindaChen StoryMaker SevenZhao JayLu Jackzhang SeniorAccountExecutiveWeiLiu Senior2DAnimatorEricWang ILLustratorStevenYu Showcase 过往案例 大众点评X欧莱雅——好年从头开始 大众点评X伊利——大肠点评 517 TVCH5 H5 QQ QQ阅读——阅读自由主义 团队 TeamStructure ProjectDepartment 项目部 Management&CreativeDesign 创意部 SocialMarketing 社会化营销部 ProjectDirector 项目负责人 AccountDirector 客户总监 SeniorAccountManager 资深客户经理2名 SeniorAccountExecutive 资深客户执行2名 AccountExecutive 客户执行2名 AssisstantAccountExecutive 助理客户执行 CreativeDirector 创意总监 Creativecopywriter 创意文案 Creativeplanning 创意策划 ArtDirector 艺术总监 TechnologyDirector 技术总监 SeniorArtDirector 资深美术指导 InteractiveDesigner/ILLustrator 互动设计/插画师 ContentMarketingManager 内容策划经理 Socialcopywriter Social文案 SocialMarketingExecutivesocial执行 Design 设计师 Flash&AE&3D动画师
