2016王老吉双十一品牌传播创意方案【创意营销】
王老吉· 双十一品牌传播创意方案 2 3 4 1 课题 洞察 策略 规划 目录 课 题 王老吉电商层面 王老吉在双十一全面布局，销量保障乐观 天猫 独家重推 京东 配货支持 苏宁易购 全力配合 01 2016年整体品牌声量不够 02 借双十一热度为品牌造势 然而...... 在品牌层面 我们的核心任务是—— 双十一获取 声量 洞 察 从双十一出发 探索王老吉在双十一的突破点 双十一从光棍节演化成购物狂欢节 双十一与光棍节的文化已越走越远！ YOUR TEXT 当我们谈论双十一时我们在谈论什么？ 双十一狂欢、双十一大促、红包、五折优惠、折上再折、买买买、剁手、 约惠、享低价...... 时尚、智能、新生活 全球化 游戏、直播、明星和网红 全娱乐 线上线下联动造势 全娱乐 2016年天猫双十一关键词：全球化－全娱乐－全渠道 砸重金请明星直播成为各大电商获取天猫资源位的必争之地 品牌商请到的明星咖位大，自带话题和吸金能力，天猫在双十一期间将给予品牌商优质的直播资源位，为助力品牌流量转化添砖加瓦。 直播平台混战 站在在资本狂热追逐的风口上 直播＋电商是否是新的掘金口？ 直播是迎合当代大众文化需求的产物 技术驱动 6.56亿手机网民，智能手机普及，高清摄像头标配，4G+WIFI高速网络接入，使直播随时随地想播就播想看就看 大众需求 社会氛围 商业驱动 大众八卦围观心理，即时互动需求极大的得以满足，直播现场营造出的氛围可以对受众产生足够强的刺激 内容IP的商业价值开始凸显；已经出现各种迅猛的变现方式 现代性语境下的“娱乐至死”、内容多元化、快餐式消费、去中心化、人格化特质凸显 直播成为电商获取流量新的渠道和标配 “直播这个模式，将成为电商的标配。” 一二三线城市流量挖掘殆尽 四五线城市发展难度大，成本高 直播成为电商重要的流量入口 直播是电商的辅助售卖工具 目的是为平台带来额外流量 提高转化率 网红效应明星效应是驱动直播电商的最大动力 对于电商平台而言网红和明星本身就自带光环效应以及背后数以万计的粉丝流量，意见领袖的作用在现阶段仍是非常有效的方式，这对获客难、成本高的电商而言或许意味着巨大的商机。 泛娱乐时代 明星与网红 谁才是直播电商真正的宠儿？ 网红经济已成为互联网时代的一个重要现象 成为各大社交乃至电商平台疯狂争抢的稀缺资源 大量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现能力、日益延伸的产业链......越来越多的“网红”们正通过内容营销将粉丝价值迅速变现，一边创造出令人惊叹的经济价值，一边冲击着互联网时代的商业逻辑。 平民化的网红实现“精灌”营销，提高了转化率 由于网红平民化、廉价以及精准营销的特点，其商业价值正在被逐渐挖掘。同时，网红又兼具广告或流量费相对较为便宜以及更为平民化的特点，其相较粉丝经济具有独特的优势。 网红通过个性化的直播内容来彰显自我独特的形象，形成与用户的互动规律，打造以网红主播为中心的社交活动，颠覆了此前明星单向的表演规律，更多是通过抢夺用户碎片化的时间节点，产出形式更加多元化的内容。 移动互联网驱动网红迭代发展，自我营销能力强的网红现颠覆明星趋势。 “ ” 面 对 变 化 莫 测 的 互 联 网 环 境 王 老 吉 保 持 品 牌 年 轻 化 不 懈 努 力 品牌历史厚重、绿色健康、口味怡人 让王老吉在凉茶市场遥遥领先 －始于道光年间，象征中国古代茶文化； －绿色环保正是迎合当代的养生观念； －清爽恬淡的口味符合各年龄层的消费人群。 “怕上火喝王老吉”深入人心； 民族文化认同：王老吉的品牌之魂； 创造独一无二的吉文化。 降火概念、民族品牌、吉文化是王老吉品牌传播三大核心价值观 植入万万没想到 越热越爱夏季营销 态度罐等营销手段 体现 王老吉不断的与年轻人对话 面对双十一的狂热竞争 站在直播的风口上 王老吉品牌突围 必须—— 直播＋网红＋王老吉电商 自带话题性和流量的网红、直播走到了一起，再牵手王老吉电商，“直播+网红+王老吉电商”，对于王老吉电商而言，是一次全新的挑战和尝试，在双十一的契机，也是引爆话题和提高声量的绝佳选择！ 策 略 双十一期间 电商平台直播厮杀必不可上 王老吉如何 在众多直播中获得品牌声量？ 品牌 顺电商促销大势而行，把品牌格局拉伸到全民狂欢的氛围中，让王老吉在双十一期间充分曝光，以别样的姿态获得话题声量。 策略 “以量取胜 以质夺声” 借抢购电商关注度玩转植入品牌概念之势 王老吉双十一传播策略： 以打造爆点公关事件为核心，构建话题认知，交互联动情感，以线上玩转理念，以线下为产品造势，打造独有的传播之势 打造品牌发声的爆点事件 扩散核心概念的发声维度 线上线下为理念构建氛围 造事 造市 造势 在品牌策略与传播策略的指引下 需要一个足够有势的传播主题 要有话题性、要符合王老吉的品牌属性与规范、 要正能量、要好玩、要煽动性、要带感...... “怕上火，喝王老吉”概念深入人心 火即可联想到“热情”、“火热”、“嗨” 王老吉的饮用场景也是火热、狂欢、嗨的氛围 同时 王老吉不断的传递“吉文化”的价值理念 并且将中国的凉茶文化不断的推向极致 吉致嗨 王老吉经典红色罐身遍布全球 “红色”是王老吉最核心的色彩 同时 网红的介入也是本着想红、要红的目的 在这个双十一 想要有爆点、想要有话题、想要有红 就要“放肆” 放肆红 “吉”、“红”贴合王老吉品牌文化与产品特性； “吉致嗨”契合双十一的狂欢氛围，同时有情绪的渲染作用； “放肆红”契合直播事件本身，百余位网红的齐声呐喊，能开发、肆意的去展现自身特点与才华，吸引粉丝参与王老吉的红动盛宴。 “ 在策略、主题的引领下 在直播的大势之趋下 王老吉究竟 如何引爆 “ ？ 我们要做的是—— 首届王老吉品牌发起200网红电商直播大赛 造势围攻社交媒体 爆发事件营销 为王老吉双十一品牌造势立势引势 双十一前200个网红在三大电商平台黄金时间端同时直播向粉丝售卖王老吉 以比赛形式激励网红参与，从公益角度激发粉丝购买 让粉丝越买越嗨 让网红越卖越红 结合话题炒作、围观群众猜疑、媒体发声、粉丝圆梦、公益激励等形式 规 划 将双11品牌势能迅速转化为销售潜能 造 势 造 事 造 市 通过“造事”、“造市”、“造势” 以直播为契机、以网红为噱头、以事件为爆点 让王老吉在这个双十一 品牌声量几何式递增 品牌口碑爆发式累积 实现电商引流－品牌背书双重目的 目的 阶段 主题 事件 话题 推广形式 11.1 11.05 11.07 11.15 王老吉双11事件炒作，电商推广引流 吉致嗨，放肆红 王老吉最红广告事件 “我最红“直播事件 女神约惠事件 #网红表情包# 阶段 目的 引爆舆论话题 形成全网声势 营造热度事件 持续引起围观 调动粉丝情绪 制造粉丝经济 造事 造市 造势 平面媒体广告制造事件，官方微博、专题网站、网红微博，KOL、网络新闻、线下广告协助宣传推广； 直播平台广告位、网红、广告微博、KOL等进行线上直播推广宣传； 电商直播平台上线，官方微博、专题网站进行实时互动传播，吸引受众 网红微博、官方微博KOL、新闻客户端对我最红直播事件进行报道宣传； 一直播、映客平台上线女神约惠直播，同时媒体KOL、官方微博进行实时传播，之后通过新闻客户端进行事件总结传播； #最美凉茶妹# #怕上火，找女神# 不zuo不红 越嗨越红 敢爱敢红 造事－不zao不红 引爆舆论话题 形成全网声量 王老吉 最红广告－悬疑猜测－官微发布－网红扩散 第一阶段 11月1日 故事从一个广告开始...... 网红美美拍－200网红＊网络热词牌＊搞怪表情包 XXX领衔，200个网红微博发布图片， 指定的品牌背景图。 熟悉的网络流行词。 相符的搞怪表情脸。 引发网友的集体记忆与强势围观。 王老吉吉结号－吉结200网红登美国纳斯达克 200个网红 200张表情 吉合最火女神 吉合最爆热词 美国纳斯达克广告位连登7天 引爆社交话题 王老吉吉结号－吉结200网红登平面地铁广告 平面广告示意 地铁广告示意 11月2日 悬疑概念大炒 我是网红我要红－网红微博微信朋友全自发广告美照 200个网红通过微博集体发布图片，引发直播粉丝的强势围观。 王老吉要干什么？－一张广告，双重悬疑 集合最红元素的王老吉意欲何为？ 广告内涵之谜 临近双11王老吉将展开什么大行动？ 广告后续之谜 圈内大咖齐发声，疑问推向高潮 这是什么？TA们要干什么？ 娱乐圈： 首次200网红大集合，直播网红要发出集体维权声音？ 行业圈： 王老吉+网红直播，是有革命性新品发布会造势？ 商业圈： 传统品牌王老吉，发出流行最强音，初浅尝还是全革新？ 文化圈： 网红+流行语的结合出现，网红文化在回归还是在变革？ 微博炒作话题demo－社交媒体热议疑点，引发强势围观 悬疑 吐槽 议论 @回忆专用小马甲：一千个读者有一千个哈姆雷特，一千个网红却长着同一张脸，脸盲症伤不起啊......蓝瘦，香菇......谁能告诉我，为什么王老吉要把200个网红放在一起？谁能告诉我，#王老吉吉结号#是要干什么，端午和妞妞也想参加可以吗？蓝瘦，香菇在这里...... @小野妹子学吐槽：#王老吉吉结号#厉害了我的王老吉！200个网红居然没有我的份，本网红可和外面那些妖艳贱货不一样，哼╭(╯^╰)╮！话说回来，你们分得出谁是谁嘛？ @南都周刊：【网红文化或将变革？】 #王老吉吉结号# 集结了200个网红与近年来最佳流行语，王老吉这一动作目的何在？网红文化与企业的结合，将会呈现怎样的新局面？ 娱乐向话题示意： 《网红这么多，总有一款是你的菜》 《网红表情包，意外发现第二个郑爽》 选择活动中不同类型网红（女汉子型、撞脸明星型、甜美型等）进行盘点，吸引大众关注，指出这是王老吉召集的网红的一部分，进一步对王老吉吉结号事件进行介绍，并对王老吉活动意图进行猜想。 发布渠道：娱乐媒体 娱乐向新闻话题demo－新闻报道相关事件，增强外围声量 行业向话题示意： 《王老吉与网红的组合，将引发怎样的热潮？》 《王老吉与200位网红联手，这一次将如何玩转营销？》 1、分析当前网红活跃在电视剧、综艺、电商、直播等各个领域的现状。 2、引出王老吉网红表情包事件，举例武侠罐、欧洲杯等合作项目，传递王老吉追逐品牌年轻化的策略，深度分析此次事件的影响。 3、猜测此次事件的目的，以及对凉茶市场的影响。 发布渠道：快消、财经、营销行业媒体 行业向新闻话题demo－新闻报道相关事件，增强外围声量 外围话题示意： 《都说天下网红是一家，当200个网红凑在一起的时候......》 《一大波网红表情包来袭，段子手们hold不住了》 由网红撞脸话题引入，引起大众共鸣。进一步带出王老吉集结200个网红事件，由此引发猜测，是为了新品发布？还是为了打造一个凉茶组合？......并举例分析可能性。最后，留下悬念，引导关注王老吉进一步动态。 发布渠道：今日头条、微信KOL 头条向新闻话题demo－新闻报道相关事件，增强外围声量 11月3日、11月4日 王老吉官方公布活动－表情包互动跟进 －活动专区正式上线 我的网红我做主－王老吉官微官方发布网红直播销售大赛 王老吉官方微博发布200网红集合照，开启品牌最强声量。 让一个悬疑事件 变一场全民活动 来买来卖都有礼－官微公布网红直播大赛参赛规则 11月5日~11月7日 王老吉吉结200名网红主播在淘宝直播、京东直播、苏宁直播开展连续三天的”我最红”网络直播营销大战，糖王老吉，竞争双11最高销售冠军宝座。 主播卖－有提成 提高主播售卖积极性 粉丝买－能获奖 提高粉丝购买热情度 【分成】每卖出一罐王老吉，会获得一定额度的利润分成。（不对外公布） 【奖励】销售量前30名的网红获得王老吉提供的销售大奖（IPhon
