轻工制造行业周报（24年第8周）：美亚办公椅的探讨：竞争格局与突围机遇

本周研究跟踪与投资思考：品牌出海并非易事，海外线下渠道的打通需要长期积累与沉淀，而线上平台的运营规则与逻辑也与国内不全然相同。 本周我们从海外成熟的亚马逊渠道出发，以办公椅品类为例，探讨当前海外办公椅品类的线上消费趋势与国内品牌跨境出海的突围机遇。 美亚办公椅需求旺盛，市场持续扩容。根据Cobalt数据，2023年美国亚马逊渠道的办公椅销售额达8.41亿美元，同比+46.2%，单月销额从2022年1月的4000万美元提升至7000万美元，月频增速也基本维持在20%-60%区间。 从价格角度看，行业均价整体呈下行趋势，基于材料选择、设计、耐用与适用性不同，品牌间均价差异从几十至上千美元不等，其中美国本土品牌Haworth、Steelcase、Herman Miller等定位高端，均价在700美元以上；国内品牌中定价较高的Nouhaus、Efomao等均价分布于200-400美元区间，其余如Furmax、Silybon等品牌则大多在200美元以内。 竞争格局：格局分散且仍在动态演绎进程中，后来者仍有突围机遇。在相对分散的格局下尚未出现拥有绝对统治力的品牌，根据Cobalt数据，2023年美亚销额前十的办公椅品牌合计市占率为29.4%，Neochair、Colamy、Steelcase份额位居前三，市占率分别为5.2%/3.3%/3.3%，其余品牌份额也在2-3%左右。动态来看行业格局尚未稳固，其中自2023H2以来Neo chair、Sweetcrispy、Efomao、Silybon均实现了份额明显提升。 突围机遇：打造性价比爆品是提份额的核心要素。从过去品牌提份额的历史路径来看，在当前海外追求性价比的消费趋势下，无论产品价格高低，降价均是提份额不可或缺的要素。以NeoChair、Sweetcrispy、Silybon、Efomao为例，2022年以来其均价降幅分别为22.7%/41.5%/24.2%/20.7%，对应市占率分别提升了4.7pct/7.3pct/2.3pct/2.5pct。然而价格并非唯一要素，爆品的打造能力同样重要，同价位段产品的形态与功能并不存在明显差异，因此在同样降价的背景下，NeoChair与Bestoffice品牌间的市占率走势差异或主要反映渠道运营能力的差异，包括亚马逊的Lisitng优化、精准的站内CPC广告投放与卡位排名的能力等。 重点数据跟踪：市场回顾：上周轻工板块+7.81%，周相对收益+4.10%。家居板块：12月家具类零售额同比+2.3%，1月建材家居卖场销额同比+35.5%； 上周TDI国内现货价上涨250元/吨，纯MDI现货价上涨800元/吨，软泡聚醚市场价下跌100元/吨。浆价纸价：上周外盘针/阔叶浆报价持平，内盘针/阔叶浆分别上涨150元/吨、100元/吨；上周内盘溶解浆价格上涨100元/吨，废纸现货价持平；上周双胶纸、白卡纸市场价均持平，箱板纸价格持平、瓦楞纸上涨30元/吨。地产数据：12月住宅竣工依然延续双位数增长，1月30大中城市商品房成交面积同比-7.0%，1月二手房成交面积同比+60.4%。 出口数据：12月家具及纸制品的出口额同比有所好转。 投资建议：促消费及地产利好政策密集出台，浆价回落，看好家居及造纸企业的业绩弹性。家居板块当前估值位于低位，地产利好及促消费政策加码，有望推动楼市和消费持续回暖，看好家居板块龙头估值修复，重点关注欧派家居/顾家家居/索菲亚/公牛集团；关注造纸链盈利弹性，重点推荐太阳纸业以及特种纸龙头仙鹤股份，推荐大包装战略持续推进的包装龙头裕同科技；建议关注低基数与跨境出海高景气的出口链板块，重点推荐家具家居跨境电商龙头致欧科技以及线性驱动与海外仓业务协同发展的乐歌股份。 风险提示：消费复苏不及预期；地产销售竣工不及预期；行业竞争格局恶化。 1.核心观点与投资建议 家居龙头经营韧性彰显，在大宗原料价格红利与控费提效加持下，业绩整体延续向好趋势，随着地产优化与促家居消费等政策组合拳落地，有望逐渐体现在订单与终端销售上。行业格局优化下龙头长期成长性凸显，看好基本面较强的家居龙头估值率先修复，推荐整装模式引领增长的定制家居龙头欧派家居，整家战略下客单值提升明显的索菲亚，以及新老业务与新老渠道同步发力的公牛集团；建议关注多元布局综合实力强的软体家具龙头顾家家居；看好成长性较好、弹性较大的智能家居标的，关注智能坐便器带动增长的卫浴龙头箭牌家居，以及智能晾晒品牌认知率与全渠道布局优势领先、全面发力智能家居赛道的好太太。 造纸产业链面临的成本高企格局迎来转机，Q3以来浆价稳中上行叠加需求复苏打通提价通道，纸企盈利呈现底部向上。关注造纸链成本下行的盈利弹性释放，重点推荐太阳纸业与特种纸龙头仙鹤股份，推荐多元业务布局、大包装战略持续推进的包装龙头裕同科技。 出口链方面，基于补库周期与跨境电商共振，外销整体需求向好、板块高景气有望延续。重点推荐家居家具跨境电商龙头致欧科技，以及海外仓业务带动二次增长的线性驱动龙头乐歌股份，建议关注境外业务稳步拓展的软体龙头顾家家居。 文娱行业近年受双减与疫情双重打击，龙头通过新业务发力驱动增长，当前线下零售逐步复苏，小学汛预计动销良好，重点推荐晨光股份。 个护家清板块韧性显现，本土品牌通过渠道变革与产品升级实现稳健业绩，份额扩张成长性充足。 2.本周研究跟踪与投资思考 当前品牌成建制出海正拉开序幕，有望成为国内需求见顶背景下的新增长点与角逐地。然而不同于代工模式，品牌出海并非易事，海外线下渠道壁垒若没有长期的积累与沉淀难以打通，线上的运营规则与逻辑也与国内不全然相同，无论是进驻海外成熟渠道如亚马逊，还是乘国内电商平台的出海之风，对于品牌来说仍需要强调的是对海外消费的洞察与跨境运营全链条的把握能力。 本周我们从较为成熟的美国亚马逊渠道出发，以办公椅品类为例，探讨当前海外办公椅品类的线上消费趋势与国内品牌跨境出海的突围机遇。 2.1、美亚办公椅需求旺盛，市场持续扩容 办公椅是长期久坐维持健康坐姿与提升舒适度的必要办公家具，作为生活与工作的重要消费品，具有一定的刚需属性。材质上有网布、皮革与布艺等之分，功能上可细分为普通靠背椅、弓形椅、电竞椅与人体工学椅等，通过椅背倾斜角度、升降高度等调整来贴合人体生理自然弧度，从而对颈部、背部、腰部等进行合理支撑并减轻久坐带来的负担。 美亚办公椅需求旺盛，市场持续扩容。根据Cobalt爬虫数据，2023年美国亚马逊的办公椅销售额同比+46.2%至8.41亿美元，单月销额从2022年1月的4000万美元提升至7000万美元，月频增速也基本维持在20%-60%区间，符合人体工学的办公椅可以改善姿势、避免劳损，一定程度上满足了久坐人群的健康办公需求。 图1：美亚办公椅行业销额及增速（万美元） 图2：美亚办公椅行业均价呈下行趋势 行业均价下行，各品牌价格段布局的方差较大。根据Cobalt数据，美亚办公椅行业均价从2022年的200美元下降至当前的190美元左右，整体呈下行趋势。而基于材料选择、研究设计、耐用性与适用性不同，也带来了品牌间从几十美元至上千美元不等的均价差异，其中均价在200美元以内的品牌个数最多，且行业销额排名前十的品牌也多集中于此价位段。 从参与玩家的背景与品牌定位来看，美国本土品牌如Haworth、Steelcase、Herman Miller等定位高端，均价在700美元以上；国内品牌中定价较高的Nouhaus、Efomao、Gabrylly等品牌均价在200-400美元区间，而其余如Furmax、Silybon等则大多在200美元以内。 图3：美亚办公椅分价位段品牌个数（2023年） 图4：美亚各品牌的办公椅均价差异较大 2.2、竞争格局：格局分散且仍在动态演绎进程中 在相对分散的格局下尚未出现拥有绝对统治力的品牌，后来者仍有突围机遇。根据Cobalt，2023年美亚办公椅销额前十品牌的合计市占率为29.4%，Neochair、Colamy、Steelcase份额位居前三，市占率分别为5.2%/3.3%/3.3%，其余品牌份额也在2-3%左右，行业集中度不高。动态来看格局尚未稳固、仍在动态演绎过程中，其中2023 H2 以来Neochair、Sweetcrispy、Efomao、Silybon等均实现了份额的明显提升。 图5：美亚办公椅行业格局相对分散（2023年） 图6：美亚办公椅主要品牌月频销额市占率 2.3、突围机遇：打造性价比爆品是提份额的核心要素 从上述品牌提份额的历史路径来看，在当前海外追求性价比的消费趋势下，无论品牌的均价高低，降价均是提份额不可或缺的要素。以NeoChair、Sweetcrispy、Silybon、Efomao为例，自2022年以来其办公椅均价的低点分别较前期高点下跌22.7%/41.5%/24.2%/20.7%，市占率分别提升了4.7pct/7.3pct/2.3pct/2.5pct。 图7：美亚NeoChair办公椅均价下降22.7% 图8：美亚Sweetcrispy办公椅均价下降41.5% 图9：美亚Silybon办公椅均价下降24.2% 图10：美亚Efomao办公椅均价下降20.7% 相对应地，伴随着品牌提价或推新卖贵，大概率带来市占率的下滑。根据Cobalt数据，2022年以来Flash Furniture、Steelcase的均价分别较前期低点提升了29.9%、30.8%，其市占率则分别从2022年2月的6.0%/6.3%下滑至2024年1月的2.4%/2.2%。 图11：美亚FlashFurniture办公椅均价上涨29.9% 图12：美亚Steelcase办公椅均价上涨30.8% 然而价格并非唯一要素，爆品的打造能力同样重要。以均价同处于100美元以内的品牌Neo Chair与BestOffice为例 ，2022年以来其均价最大降幅分别达22.7%/32.0%，而市占率却呈现了相反走势，分别+4.7pct/-3.5pct。我们对美亚性价比款办公椅的核心功能与参数进行对比发现，同价位段产品的形态与功能其实并不存在明显差异，因此份额走势的差异或主要来自亚马逊渠道的运营能力，包括如何优化Lisitng形成螺旋式正向循环、精准的站内CPC广告投放与卡位排名的能力等。 图13：以Neo Chair与BestOffice为例，均有双位数价格下降，份额却呈现了相反走势 图14：1月NeoChair有2款产品月销额在百万美元以上 表1：美亚性价比品牌办公椅对比：同价位段产品的形态与功能不存在明显差异 最后，从永艺、恒林等相关品牌来看，无论是其自主品牌Nouhaus或是主要代工客户HON、Staples等，目前在美亚的份额均较低。根据Cobalt数据，2023年HON、Staples、Ikea、Nouhous的美亚办公椅市占率分别为1.81%/0.21%/0.01%/0.98%，且均价分布于200-400美元区间。参考过去一年份额明显提升的办公椅品牌，其均价多在200美元以内，我们认为，在当前海外消费降级趋势下，美亚渠道办公椅品牌提份额的核心抓手是性价比爆品，需要：1）产品价格要有明显下探或推出更性价比款产品；2）打造爆品，即充分掌握亚马逊渠道运营规则与流量打法基础上的综合运营能力。 图15：永艺、恒林等相关的自主品牌与代工客户在美亚份额均较低 3.上周行情回顾 上周轻工板块+7.81%，沪深300指数+3.71%，相对收益+4.10%。上周轻工行业二级子板块指数均实现上涨，其中造纸、包装印刷、家居用品、文娱用品分别+5.24%、+11.68%、+5.45%、+13.69%。 图16：上周轻工板块实现相对正收益 图17：上周轻工子板块指数均上涨 上周A股轻工板块涨幅榜前五的公司分别为茶花股份（+43.5%）、美利云（+37.3%）、翔港科技（+36.9%）、鸿博股份（+35.3%）以及三柏硕（+33.9%）；港股轻工板块涨幅榜前五的公司分别为敏华