广式月饼 头豹词条报告系列

广式月饼行业分类 按照馅料的分类方式，广式月饼行业可以分为如下类别： 广式月饼行业基于馅料的分类 莲蓉馅月饼是一种广式月饼，主要由莲子、白糖、油等食材制成。莲蓉馅月饼的饼馅用料较为讲究，要选用当年产的莲子，制出的馅料色泽金黄，幼滑清香，月饼形状丰美、鲜腴。在国家标准中，莲蓉类月饼中莲子的含量应不低于60%，莲蓉馅月饼的制作过程中，莲子、水、糖、油脂是主要的原料，其中，莲子的含量必须达到100%，其他原料中莲子的含量也要达到一定比例。 莲蓉馅月饼 广式月饼分类 广式杂馅月饼是广式月饼的一种，主要特点是馅料种类多样，例如五仁月饼，其馅料包括核桃仁、杏仁、芝麻仁、瓜子仁和橄榄仁。冬蓉月饼则以冬瓜蓉作为主要馅料，清爽解暑，适合夏季食用。豆沙月饼则以红豆沙作为馅料，甜而不腻。水果月饼则以各种新鲜水果作为馅料，口感清新，健康美味。 杂馅月饼 广式月饼行业特征包括：广式月饼是月饼行业的主要流派；广式月饼厂商多聚集于华南地区；低糖低脂月饼 成为广式月饼行业发展新突破口等三个特征。 广式月饼是月饼行业的主要流派 广式月饼在月饼行业的市场渗透率高达52%。2023年，在月饼派系选择方面，广式月饼占比近60%，京式 月饼、苏式月饼和港式月饼的占比分别为55.9%、52.8%和41.7%。高市场渗透率和消费者的选择，彰显了广式月饼在月饼行业中的主导地位。广式月饼口味变化丰富，满足了现代消费者对创新和多样性的需求， 在市场上的接受度较高。 月饼厂商多聚集于华南地区 广式月饼起源于广州城西的一家糕酥馆“莲香楼”，随后产品风靡全国，“陶陶居”、“元朗”、“广州酒家”、“咀香园”等广式月饼厂商纷纷崛起。2023年以来，全国各地新增月饼注册企业980家，中国现 存月饼相关企业约2.26万家。其中，广东省的月饼企业数量最多，占全国相关企业总量的11.26%。在华南地区，有较多知名的广式月饼厂商，如广州酒家、华美食品等。这些厂商不仅在本地市场占有很大的份 额，而且还将产品销售到全国甚至全球各地。 低糖低脂月饼成为行业发展新突破口 随着现代消费者对健康生活方式的不断追求，低糖低脂月饼成为月饼行业新的发展方向。健康意识的提 升，使得低糖低脂月饼满足了消费者对更为健康食品的需求，成为备受欢迎的新选择。这一趋势不仅满足了特殊人群的需求，如注重血糖控制、追求减肥或保持健康的消费者，同时也拓宽了产品的市场受众。推 出低糖低脂月饼不仅顺应了市场趋势，还提高了产品的附加值，有助于企业树立更为高端、健康的品牌形 象。 [3] 1：https://zqcn.com.c… 2：中国数据中心、爱企查 [4] 广式月饼发展历程 中国月饼起源于汉代，唐时出现作为中秋节的传统食品。在近现代，广式月饼逐渐成为月饼的主要流派。 1889-1999年，广式月饼处于萌芽期，逐渐风靡全国，形成多个品牌。2000-2013年，广式月饼进入高速发展 期，成为月饼生产的主流，产品遍布全国。2014年至今，新口味广式月饼不断推出，成为广式月饼行业发展新 的突破口。 萌芽期 1889~1999 广式月饼，是广东省汉族特色名点，起源于清光绪25年(1889年)广州城西的一家糕酥馆，即现在的“莲香楼”。宣统二年，翰林学士陈太吉品尝该店月饼后大加赞赏，并亲笔题写了“莲香楼”的招 牌，从此，广州市由“莲香楼”开始，各餐馆、饼家纷纷效仿生产月饼，进而形成了“陶陶居”、“元朗”、“广州酒家”、“咀香园”、“金口月饼”、“趣香”、“大三元”等月饼名牌。上海广 式月饼老字号品牌有“杏花楼”、“新雅粤菜馆”。1983年中秋期间，上海的广式月饼占销售比例 67.91%，北京占40%左右；重庆占90%左右；天津等大城市的广式月饼也购买高涨，经常脱销。 广式月饼起源于广州，后风靡全国，形成多个名牌，如“莲香楼”、“杏花楼”等，常供不应求。 高速发展期 2000~2013 2000年，广式月饼已成为月饼生产的主流。中国月饼行业经过90年代以来的迅猛发展，广式月饼已遍及全国各地，并且成为月饼行业中的主要产品。截至2010年8月中旬，广东省共出口月饼296批、 1,700吨、货值1,372万美元，重量与货值同比分别增长42.7%和80.2%。 广式月饼成为月饼生产的主流，行业快速发展，产品遍布全国。 成熟期 2014~2023 自2014年以来，广式月饼的创新趋势明显，尤其是在月饼的馅料和制作工艺上。例如，香港美心在 2014年首次推出了流心奶黄月饼，随后在2015年引入内地，受到了广大消费者的热烈追捧。2019年，黑松露流心奶黄月饼上市，融入了黑松露流心的月饼具备独特风味，使得整个月饼的风味更具特 色。新口味月饼的创新升级成为月饼行业新的突破口。 流心奶黄月饼、黑松露流心奶黄月饼等创新型口味月饼相继上市，新口味月饼的推出成为月饼行业新的突破口。 产业链上游 生产制造端 面粉、鸡蛋、食用油、蛋黄和莲蓉等原材料供应商 上游厂商 产业链中游说明 月饼细分市场中，广式月饼市场占比最大。月饼主要可分为广式月饼、苏式月饼、滇式月饼、京式月 饼、新式月饼和其他月饼，其中，广式月饼占比最大，为52%。2023年9月，抖音平台Top 15月饼品牌中，有六个品牌为广式月饼厂商。其中，华美销售额位居第五，其主流产品国韵华月月饼礼盒在 2023年下半年的销售额在50-75万元之间，销量在2.5-5万盒之间。在抖音平台上，华美的销售渠道主要为直播带货，其带来的收益在近半年总收益中的占比为97.19%，销售额在50-75万之间。带货方 式主要可分为达人推广和商品卡，销售额占比分别为97.48%和2.52%。 广式月饼的营销策略以礼盒包装为主。目前中国广式月饼行业的营销策略主要有礼盒包装、跨界联名合作、新口味提出和买赠促销等四种方式，但厂商普遍是多种营销策略同时使用，以提升其市场占有 率。礼盒包装是最为显著的策略之一，其精致外观和节庆氛围吸引了大量消费者，促使购买欲望提 升，占据了整体促销效果的50%。同时，跨界联名合作成为另一热门战略，通过与知名品牌或艺术家的合作，创造独特、限量版的月饼，以提升产品的独特性和收藏价值。如美心与小黄人、LINE FRIENDS和迪士尼联名，推出史都华系列礼盒、收音机造型礼盒和唱片机造型礼盒。 下 产业链下游 渠道端及终端客户 商超、批发市场、电商平台、专卖店和烘焙店等 渠道端 永辉超市股份有限公司 华润万家有限公司 上海大润发有限公司 查看全部 产业链下游说明 月饼销售仍以线下为主。月饼线下销售和线上销售的占比分别为60%和40%。从线下销售渠道来看， 线下渠道主要包括传统商场、超市、精品超市和专卖店等。占比分别为70%、10%和20%。尤其对于高端、礼品化的月饼产品而言，线下渠道的实体店能够更好展示产品的品质，提供更个性化的购物服 务，因此线下渠道极为关键。从线上消费渠道来看，主要可分为官方旗舰店、零售店、直播带货和社交电商等，其中，官方旗舰店和零售店占比较大，为90%。官方旗舰店通常由品牌自己运营，提供正 品保障和品牌服务。零售店则包括传统的电商平台零售店，提供多样的商品选择和交易场所。从线上消费平台来看，线上平台主要包括抖音、快手、拼多多、淘宝和京东。其中淘宝和京东仍为主要的消 费渠道，合计占比达到90%，其中淘宝占比较大，为63%。淘宝作为综合性电商平台，提供了广泛的 商品选择和强大的交易体验，而京东则以其专业品控和高效物流服务跻身为另一主要的购物平台。 月饼热销于河北省、上海市和浙江省等地，主销于经济发达的二线和一线城市。从消费省份分布来 看，中国月饼主要销往河北省、上海市和浙江省等省份，占比分别为18.8%、12.5%和12.5%。其 中，上海市和浙江省作为经济发达地区，居民的购买力和对于高品质食品的需求相对较高，因此月饼 在这两个地区的销售也较为集中。从消费城市等级来看，中国月饼主要销往二线城市和一线城市，占比分别为33%和20%。从消费意愿来看，中国月饼在二线城市、一线城市和五线城市的TGI较高，分 别为177、135和112。这可能反映了这些城市居民的购买力和对月饼食品的需求较高。 广式月饼行业市场规模未来变化的原因主要包括： 广式月饼产品创新升级，新口味月饼备受欢迎。广式月饼之所以能够在众多月饼流派中脱颖而出，是因为广式月饼能够顺应时代的需求，不断推陈出新。2014年，香港美心集团推出流心奶黄月饼，开创了广式月饼的新 篇章。这创新的月饼品类迅速赢得了广大消费者的青睐，成为美心集团的招牌产品之一。2019年，黑松露流心奶黄月饼首次上市，黑松露的馥郁香气和奶黄流心的浓郁口感相融合，广式月饼行业迎来进一步发展。2022 年，黑松露流心奶黄月饼行业规模达到2亿元。除此之外，厂商还积极将广式月饼传统口味与新口味相结合，推 出如水果莲蓉月饼、陈皮豆沙月饼等。 低糖低脂类月饼产品高度契合消费者健康饮食需求，带动月饼行业市场增长。2022年7月1日至2023年6月30日，抖音电商上，健康食品消费的支付总额、用户数和动销商品数，年同比增长率均超过200%。随着消费者 健康意识的提高，月饼品牌越发强调月饼的成分优质，以确保产品的健康、安全。2023年中秋节期间，抖音平 台上月饼厂商的宣传卖点以产品成分为主，占比为13.6%。具体来看，愈发多厂商降低月饼产品中的糖分和脂肪含量，以契合消费者追求健康饮食的需求。目前，麦芽糖醇和海藻糖是月饼中常用的甜味剂，两者相对甜度在 [16] 0.45-0.95之间。 中国广式月饼行业规模 广式月饼行业规模 [13]1：https://mp.weixin.… 2：https://mp.weixin.… 3：文明天津、二手信息 [14]1：商务部、广州酒家年报 广式月饼政策梳理 《食品生产许可管理办法(2020年 修订)》 政策内容 规范食品、食品添加剂生产许可活动，加强食品生产监督管理，保障食品安全。 这一政策强调了规范食品及食品添加剂生产许可活动的重要性，通过加强食品生产的监督管理，确保食品 政策解读 安全。对于广式月饼行业而言，这意味着从原料采购到生产加工的每一环节都需要严格遵守食品安全标 准，确保产品质量，保障消费者健康。 政策性质 规范类政策 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 《食品安全法实施条例》 国务院 2019-10 [17]1：政府官网 广州酒家集团股份有限公司 (603043) 上海元祖梦果子股份有限公司 (603886) 总市值 营收规模 同比增长(%) 毛利率(%) 总市值 营收规模 同比增长(%) 毛利率(%) 38.8亿元 36.41 21.6亿元 61.77 桃李面包股份有限公司 (603866) 浙江五芳斋实业股份有限公司 (603237) 同比增长(%) 毛利率(%) 38.57 广式月饼代表企业分析 美心食品（广州）有限公司 公司信息 广州酒家集团股份有限公司【603043】 公司信息 企业状态 开业 注册资本 56877.0805万人民币 企业总部 广州市 行业 水上运输业 法人 徐伟兵 统一社会信用代码 91440101633208952W 企业类型 股份有限公司(上市、国有控股) 成立时间 1992-05-11 品牌名称 广州酒家集团股份有限公司 股票类型 A股 经营范围 停车场经营;冷库租赁服务;商品零售贸易（许可审批类商品除外）;房屋租赁;物业管理;互联… 查看更多 财务数据分析 摊薄总资产收益率(%) 23.7809 21.7393 21.3745 19.7976 16.5714 14.1109 13.7157 12.868 9.748 1.167 营业总收入滚动 -56.9831 -50