苏式月饼行业研究：电商渠道普及，苏式月饼或焕“新生”头豹词条报告系列

苏式月饼行业分类 按照馅料的分类方式，苏式月饼行业可以分为如下类别： 苏式月饼行业基于馅料的分类 甜月饼主要采用烤制工艺，常见的品种有玫瑰、百果、椒盐和豆沙等。其中，清水玫瑰、精制百果、白麻椒盐、夹沙猪油等是苏式月饼中的精品。甜月饼的馅料通常包括玫瑰花、桂花、核桃仁、瓜子仁、松子仁、芝麻仁等，这些材料不仅增加了月饼的口感层次，还带有浓郁的地方特色。 甜月饼 苏式月饼分类 咸月饼则以烙制为主，品种包括火腿猪油、香葱猪油、鲜肉和虾仁等。咸月饼的馅料主要由火腿、猪腿肉、虾仁、猪油和青葱等配制而成，这些材料使得月饼的味道鲜美，咸香适口。 咸月饼 [2] 1：https://mp.weixin.… 2：二手信息 [3] 苏式月饼行业特征 苏式月饼的行业特征包括制作工艺传统且复杂；传统与创新并存；国际化趋势等三个特征。 制作工艺传统且复杂 苏式月饼行业坚持使用传统的手工制作方法。这种做法不仅保留了月饼的原始风味和独特口感，而且也传递了深厚的文化内涵。在快节奏的现代社会中，手工制作的月饼更显珍贵，它代表着对传统工艺的尊重和 传承。例如，2009年，稻香村集团的苏式月饼制作技艺就被列为省级非物质文化遗产，其每一道工序都经过精心打磨，确保月饼的品质和口感达到最高标准。 传统与创新并存 苏式月饼作为一种具有悠久历史的传统食品，一直以其独特的制作工艺和口味受到消费者的喜爱。然而，随着时代的发展，苏式月饼行业也在不断创新，推出了各种新口味、新包装、新产品，以满足不同消费者 苏式月饼发展历程 苏式月饼的发展可分为三个阶段。萌芽期，月饼起源于汉代，经唐、宋、清历史沉淀，苏州稻香村的成立标志着苏式月饼技艺的整理。启动期，新中国成立后，苏式月饼随着五大流派的形成而全面发展，产品多样化与规 模化生产逐步推进，苏州稻香村等老字号促进了行业健康成长。高速发展期，苏式月饼制作技艺被认定为非物质 文化遗产，面临传承挑战的同时，互联网与新产品如“600号月饼”拓宽了市场与受众，促进了传统与现代的融 合及发展。 萌芽期 月饼起源于汉代，在唐时出现中秋节，杨贵妃将胡饼改名为“月饼”。宋代月饼制作技术逐渐成熟， 清代时期，月饼专业生产兴起。清朝乾隆三十八年，稻香村的出现标志着苏式月饼制作技艺的正式收集和整理。 月饼从汉代起源，唐宋逐渐成熟，至清代月饼专业化生产，苏州稻香村着标志苏式月饼技艺开始正式传承。 启动期 1949~2008 1949年新中国成立后，形成京、津、苏、广、潮五种口味月饼的流派。1959年，粮油副食和日用工 业品已经按户口凭证限量供应了，出现了月饼粮票。随着经济快速发展，月饼产品类别逐渐多样，生产逐渐规模化。在苏州稻香村和其他老字号的共同努力下，苏式月饼得到了全面发展，并形成了苏州 稻香村、叶受和等知名品牌。2006年，国家出台政策限制豪华月饼的包装和销售，推动了月饼行业的健康发展。 新中国成立后，月饼流派逐渐形成，随后月饼多样化、规模化。苏式月饼在稻香村等老字号推动下发展。 高速发展期 2009~2024 2009年“稻香村苏式月饼制作技艺”被列入江苏省非物质文化遗产保护名录。苏州稻香村是商务部 首批认定的“中华老字号”、驰名中外的“稻香村”品牌创立者。然而，由于这项传统手工技艺的学习掌握较为困难，且消费人群受限于江浙沪地区，市场逐渐萎缩。2021年，上海精神卫生中心推出 “600号月饼”，一经推出就收到消费者青睐，9月，上海精神卫生中心又推出苏式鲜肉月饼，进一步拓宽了苏式月饼的受众范围。互联网的普及为苏式月饼的推广提供了新的平台和机遇，使其得以触 及更多消费者，从而促进了这一传统美食的传承和发展。 苏式月饼制作技艺得到政策保护，但受众小和技艺难导致苏式月饼市场逐渐萎缩。随着互联网的普 及，苏式月饼逐渐打开了知名度，消费量得以提升。 苏式月饼产业链分析 苏式月饼行业产业链上游为原材料供给环节；产业链中游为苏式月饼生产环节；产业链下游为苏式月饼消费 [7] 环节。 [7] 苏式月饼行业产业链主要有以下核心研究观点： 月饼生产的主要成本在于原材料，尤其是核心原料的市场波动对成本影响显著。月饼生产中原材料成本占据了核心位置，以广州酒家为例，其2022年的原材料成本高达5.3亿元，占总成本的75.5%。这一数据凸显了原材 料在成本结构中的重要性。同时，受市场供需和季节性影响的原材料，如油、蛋黄、鲜肉等，其价格波动较大。 例如，猪肉糜作为苏式鲜肉月饼的主要原料，2023年猪肉进口量虽下降11%，但平均进口单价却上涨了2.7%， 达到每公斤2.26美元。这表明原材料价格的不稳定性会对月饼制造商的利润空间产生压力。 多个苏式月饼品牌通过创新和营销策略巩固了其月饼市场的领先地位。苏州稻香村凭借其悠久的历史、强大 的生产基地和广泛的市场覆盖，成功占据了月饼市场的重要地位。2022年中秋节期间，稻香村月饼销售量突破3 亿块，品牌价值高达182.77亿元，凸显了其在消费者心中的高认可度和市场竞争力。此外，礼盒包装和跨界联名合作等营销策略效果显著，占据了整体促销效果的65%。如稻香村、五芳斋等企业通过创新的营销策略，如精美 的礼盒包装和跨界联名合作，进一步增强了品牌的吸引力和市场份额。 苏式月饼的销售渠道多样化，线下渠道以传统商场为主导，而线上渠道则以官方旗舰店和传统电商平台为主 力。苏式月饼的消费趋势显示，尽管线下传统商场仍然占据主导地位，线上销售渠道的增长迅速，特别是官方旗舰店和主流电商平台的销售占比已接近90%。年轻消费者通过社交媒体和电商平台对苏式月饼的兴趣日益浓厚， 推动了月饼销售的年轻化和多样化。同时，31至50岁的消费者群体，尤其是31至40岁的人群，因其较高的消费能力和对传统文化的认同，成为月饼消费的主力军。此外，苏式月饼在全国各地均有销售，尤其在江浙沪周边省 [7] 份表现突出，销售额占比超过30%，显示出其跨地域的市场吸引力。 上 产业链上游 生产制造端 糖、面粉、猪肉等原材料供应 上游厂商 牧原食品股份有限公司 益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司 沈阳香雪面粉股份有限公司 查看全部 产业链上游说明 原料采购成本为苏式月饼生产的主要成本。月饼的制作可分为两个主要部分即饼皮和内馅。饼皮进一步细分为面粉、鸡蛋和食用油等成分。至于内馅则根据消费者的不同爱好，包括蛋黄、豆沙和鲜肉等 多种选择。在月饼的生产过程中，原材料是其中的主要成本。截至2022年，广州酒家月饼的原材料成本达到了5.3亿元，占据了月饼生产总成本的75.5%。在这些原材料中，麦粉和糖的采购成本相对较为 稳定，而油、蛋黄、鲜肉等原料的采购成本则受到市场供需关系、季节性因素等影响，因此波动较大。 猪肉是苏式月饼的重要原材料，而近期中国猪肉进口减少，国产企业恢复导致进口需求下降。苏式月 饼有咸甜口之分，其中甜口的苏式月饼有玫瑰、五仁和豆沙等，咸口的苏式月饼则以鲜肉月饼为代表。苏式鲜肉月饼的主要原料包括面粉、猪油、猪肉糜等，其中，猪肉糜是主要的原材料成本来源。 猪肉糜是指将猪肉通过特殊工艺处理，使其成为细腻的肉泥状，常用于制作各种肉类制品，如肉饼、肉丸、肉馅饼等。2023年，中国的猪肉进口量略有减少，达到154万吨，较前一年下降了11%。与此 同时，猪肉进口总额也有所下降，为348,379万美元，同比减少了9%。尽管如此，猪肉的平均进口单 价却出现了上涨，达到每公斤2.26美元，同比增长了2.7%。这种价格上涨的现象主要是因为中国生猪产业经过一段时间的恢复，现在已经能够较好地满足中国市场的需求，因此对进口猪肉的需求有所降 低。在进口来源方面，中国主要从欧洲和美洲进口猪肉，其中巴西以26.1%的份额成为最大的进口来源国，相比上一年度增长了4个百分点。 中 产业链中游 品牌端 苏式月饼生产 中游厂商 苏州稻香村食品有限公司 浙江张萃丰食品有限公司 上海功德林素食有限公司 查看全部 产业链中游说明 苏式月饼是较为畅销的传统月饼，其中以苏州稻香村为头部企业。从月饼派系选择来看，广式月饼最畅销，占比近60%，而选择苏式月饼的人群占比为52.8%。其中，苏州稻香村是制作苏式月饼的龙头 企业。苏州稻香村创始于1773年（清乾隆三十八年），至今已传承两个半世纪。目前，稻香村集团在苏州、北京、菏泽、沈阳、成都等地拥有十个生产园区，总面积超过1,500亩。该集团的产品不仅在 中国市场广受欢迎，还远销至40多个国家和地区。2022年，稻香村集团的品牌价值高达182.77亿 元，成为中华老字号在传承与创新方面的典范。特别是在2022年中秋节，苏州稻香村月饼的销售量超 过了3亿块，稳居月饼市场的领先地位。 月饼品牌多使用礼盒包装和跨界联名合作作为其营销策略。中国月饼行业的营销策略主要有礼盒包 装、跨界联名合作、新口味推出和买赠促销等四种方式，其中，礼盒包装是最为显著的营销策略之一，其精致外观和节庆氛围吸引了大量消费者，促使购买欲望提升，占据了整体促销效果的50%。同 产业链下游 渠道端及终端客户 商超、批发市场、电商平台、专卖店和烘焙店等 渠道端 永辉超市股份有限公司 华润万家有限公司 上海大润发有限公司 查看全部 产业链下游说明 月饼销售仍以线下为主。月饼线下销售和线上销售的占比分别为60%和40%。从线下销售渠道来看，线下渠道主要包括传统商场、超市、精品超市和专卖店等。占比分别为70%、10%和20%。尤其对于 高端、礼品化的月饼产品而言，线下渠道的实体店能够更好展示产品的品质，提供更个性化的购物服务，因此线下渠道极为关键。从线上消费渠道来看，主要可分为官方旗舰店、零售店、直播带货和社 交电商等，其中，官方旗舰店和零售店占比较大，为90%。官方旗舰店通常由品牌自己运营，提供正 品保障和品牌服务。零售店则包括传统的电商平台零售店，提供多样的商品选择和交易场所。从线上消费平台来看，线上平台主要包括抖音、快手、拼多多、淘宝和京东。其中淘宝和京东仍为主要的消 费渠道，合计占比达到90%，其中淘宝占比较大，为63%。淘宝作为综合性电商平台，提供了广泛的商品选择和强大的交易体e验，而京东则以其专业品控和高效物流服务跻身为另一主要的购物平台。 苏式月饼消费群体以中老年人为主，在江浙沪地区周围地区最畅销。在苏式月饼的消费群体构成中， 中老年人依然占据主导地位。这部分消费者对传统食品怀有深厚的情感，并且对月饼的品质及口感有着严苛的标准。他们不仅关注月饼自身的美味，更将其作为中秋节文化传承和家庭团圆的重要载体。 值得注意的是，随着文化自信的增强以及对传统文化的深入挖掘，年轻一代消费者对传统月饼的热情 也在逐步升温。他们通过社交媒体和网络平台接触并了解苏式月饼，被其精美的外观和深厚的文化底蕴所吸引。这一趋势表明，传统月饼正在逐渐打破年龄壁垒，吸引更多年轻人的关注和喜爱。从年龄 分布来看，当前传统月饼的消费主力主要集中在31-50岁年龄段，其中31-40岁人群占比最高。这一年龄段的消费者具有较强的消费能力和文化认同感，对传统月饼的需求较为旺盛。在地域分布上，苏 式月饼在全国范围内均有销售，但在与江浙沪地区有着紧密联系的省份表现尤为出色。例如，河北、山东、江苏、甘肃和四川等地的销售额占比均超过30%，显示出苏式月饼在这些地区的市场认可度和 消费潜力巨大。这一现象既与这些地区的文化背景和消费习惯有关，也与当地经销商的积极推广和营销策略密不可分。 国人对节日仪式感极为看重。随着社会的快速进步和生活节奏的加快，人们愈发希望通过传统节日来寻找归 属感和文化认同。这种对传统节日的重视程度增强了节日庆祝方式的多样化，而月饼作为中秋节的象征，成为了表达情感和传递祝福的重要方式。2022年的调研显示，超过72.49%的微博用户认为节日仪式感很重要，而在另 一项调查中，67%的受访者表示对中秋节的重视程度较高。这种对传统节