解数第219期—洗发水行业KONO+品牌拆解

KONO品牌拆解 2023年 张杨老师带你看品牌 解数咨询第219期报告 KONO品牌拆解 · 目录 01KONO品牌介绍 02KONO所选赛道&竞争分析 04社媒营销解析 •抖音 •快手 •小红书 •微博 03KONO洗护旗舰店分析 KONO品牌介绍 KONO--你的随享沙龙 KONO，成立于2018年，是一个专业护发的国产自主品牌。始终坚持以满足用户对护发的极致追求为导向，从全球引进原料及先进技术，用专业护发沙龙的标准进行产品研发，精研功效护发产品，让每个人随时都能享受沙龙级的护发体验。 品牌理念 轻奢护发，品质你的生活 Lightluxuryhaircare,improvesyourlife'squality KONO的“极速破亿”之路 2020年5月 《2020“国货之光”中国品牌榜》 2021年4月 获评“2021年度TOP单品奖” 2022年2月 “2021年双11最受消费者满意奖” 2020年4月 轻盈控油洗发水荣登控油去屑No.1 极速破亿新国货 2019年1月 2018年 品牌成立 创立天猫KONO洗护旗舰店 2019年双十一首次参加双十一大促 销售额突破623万 2020年11月 与陶氏化学顺利签约 KONO主推产品线 经典系列香氛系列沙龙系列生姜系列 KONO主攻赛道分析 【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>>头发清洁/护理/造型】 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>>头发清洁/护理/造型行业年度数据（2020-2022） 近三年，受大盘和外部环境影响，该行业体量有明显下滑；但支付转化率和UV价值均在持续升高，可以在该赛道看到消费升级的趋势。 2020年 2021年 2022年 销售额 69.60亿元 -6.00% 65.42亿元 -21.73% 51.21亿元 访问人数 5.01亿 -10.05% 4.51亿 -23.58% 3.45亿 支付转化率 19.01% +7.02% 20.35% +2.08% 20.77% 客单价 73.04 -2.36% 71.31 +0.34% 71.55 UV价值 13.88 +4.50% 14.51 +2.42% 14.86 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>>头发清洁/护理/造型行业2021年~2023年【1~7月】同比 2022年 2021年 2023年 相比于2022年1~7月，2023年1~7月该行业体量虽然仍在减小，但降幅稍小； 1~7月 1~7月 1~7月 销售额 34.41亿元 -21.98% 26.84亿元 -8.70% 24.51亿元 访问人数 2.46亿 -19.96% 1.97亿 -16.98% 1.63亿 支付转化率 20.35% -0.06% 20.34% +5.11% 21.38% 客单价 68.75 -2.47% 67.06 +4.63% 70.16 UV价值 13.99 -2.52% 13.64 +9.98% 15.00 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>>头发清洁/护理/造型行业月度数据（2022年7月~2023年7月） 可以看出该行业在2022年双十一大促时交易金额达到波峰，客单价低至波谷，这是由于该行业产品性质特殊，属于生活必需品，消费者普遍倾向于在大促期间大量囤货，达到短则半年长则一年的囤货量 2293.2万 3.16亿元 3.57亿元 3.41亿元 4.46亿元 3.89亿元3.06亿元4.09亿元 3.53亿元 4.55亿元 4.60亿元 6.10亿元 1763.8万 5.55亿元 2213.1万 2153.3万 2605.5万 2657.0万 2502.0万 2879.6万 2891.6万 2666.1万 3315.6万 3540.7万 2301.4万 2.45亿元 交易金额&访问人数 交易金额访问人数 客单价&支付转化率 2 19.55% 21.10% 19.72% 0.52% 80.17 67.21 74.87 64.76 72.22 73.37 68.95 74.03 83.37 71.85 73.43 19.00% 21.32% 21.18% 21.56% 22.40% 22.07% 22.12% 22.02% 23.31% 64.71 73.01 客单价支付转化率 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰>>头发清洁/护理/造型TOP10品牌（2023年2月~2023年7月） 2023年2月~2023年7月，该赛道TOP3品牌一直被联合利华和宝洁品牌垄断，外资品牌仍主导我国洗发护发市场；TOP20品牌中，宝洁旗下4个品牌市占率约20%，联合利华旗下3个品牌市占率约15% 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 排名 品牌 国家 品牌 国家 品牌 国家 品牌 国家 品牌 国家 品牌 国家 1 CLEAR/清扬 法国【联合利华】 CLEAR/清扬 法国【联合利华】 CLEAR/清扬 法国【联合利华】 CLEAR/清扬法国 【联合利华】 CLEAR/清扬 法国【联合利华】 海飞丝 美国【宝洁】 2 海飞丝 美国【宝洁】 海飞丝 美国【宝洁】 海飞丝 美国【宝洁】 海飞丝 美国【宝洁】 海飞丝 美国【宝洁】 潘婷 美国【宝洁】 3 潘婷 美国【宝洁】 潘婷 美国【宝洁】 潘婷 美国【宝洁】 潘婷 美国【宝洁】 潘婷 美国【宝洁】 CLEAR/清扬 法国【联合利华】 4 蜂花 中国 蜂花 中国 蜂花 中国 蜂花 中国 蜂花 中国 蜂花 中国 5 沙宣 美国【宝洁】 Fino 日本【资生堂】 Selsun 日本【资生堂】 Fino 日本【资生堂】 L＇oreal/欧莱雅 法国 REJOICE/飘柔 美国【宝洁】 6 Selsun 澳大利亚 沙宣 美国【宝洁】 沙宣 美国【宝洁】 L＇oreal/欧莱雅 法国 KONO（美妆） 中国 沙宣 美国【宝洁】 7 儒意 中国 Selsun 澳大利亚 KONO（美妆） 中国 KONO（美妆） 中国 BIGEVE/张大奕 中国 儒意 中国 8 KONO（美妆） 中国 L＇oreal/欧莱雅 法国 儒意 中国 沙宣 美国【宝洁】 沙宣 美国【宝洁】 KONO（美妆） 中国 9 L＇oreal/欧莱雅 法国 KONO（美妆） 中国 L＇oreal/欧莱雅 法国 REJOICE/飘柔 美国【宝洁】 REJOICE/飘柔 美国【宝洁】 L＇oreal/欧莱雅 法国 10 阿道夫 中国 REJOICE/飘柔 美国【宝洁】 Dove/多芬 美国【宝洁】 儒意 中国 Fino日本 【资生堂】 Dove/多芬 美国【联合利华】 19.92% 21.12% 21.40% 20.96% 26.92% 19.97% TOP20品牌国产&联合利华公司&宝洁公司市占率 13.45% 19.33% 1 14.90% 2 14.70% 14.40% 16.99% 3 国产 联合利华 16.52% 15.24% 4 宝洁 14.32% 18.28% 5 13.06% 17.07% 6 随着经济发展，国人的可支配收入水平逐渐提高，人们对“精致生活”的需求不断升级。再加上现在工作压力大、作息不规律、环境污染等问题的影响，越来越多的消费者面临脱发、头屑等头皮健康问题。《阿里健康》报告显示，90后的脱发人群占比36.1%，直逼脱发人群占比38.5%的80后。 据《2022年国民头发调研报告》显示，82.1%的人对自 己现在的头发状态十分在意。“发丝焦虑”俨然成为当代年轻人普遍在意的容貌焦虑之一。 •国人对“头皮护理”的关注度极高 据《2021-2022国民头皮健康白皮书》显示 超7成的消费者平均1~2天洗一次头，超6成的国民自发关注自身的头皮状态，并且社媒平台有关头发护理、头皮清洁话题的讨论热度不减。 •对洗护产品的认知度较强 调研发现，超一半的人对自身存在的头皮问题，已采取或准备采取相关洗护产品进行干预。护发采取的措施中，洗发水排行第一，其次是护发素；在每年的护发费用上，超6成的消费者花费在500元以上，其中以500至2000元为主。 •头皮问题“花样百出”，对症下药很重要 消费者面临的头皮问题包括但不限于头皮屑多、 头皮油、头皮脆弱敏感、头发干涩、头皮泛红、瘙痒等；针对头皮问题的护理不亚于面部护理的复杂程度，讲究 “对症下药”。 品牌特异性--沙龙级护发 01 KONO的品牌使命---让每个人都能享受沙龙级的专业护发体验 大多数人的印象里，沙龙造型是属于明星、模特等荧幕里的时尚人士的专属。主打轻奢护发的KONO，则想让消费者能够在家中体会到沙龙级护发体验，让更多消费者的拥有自己的随享沙龙。 02 从原料和团队上实现“沙龙化” 自品牌创立以来，KONO专精于研发功效护发产品，与知名化工企业陶氏化学、德国巴斯夫、比利时索尔维等世界知名化工企业达成了战略 合作关系，总揽全球原料及先进技术，搭建高效完善的供应链。国际知名造型师MarkHampton成为“KONO 全球时尚造型师”，更进一步打造了 KONO品牌力。 03 通过知名KOL测评，“沙龙级体验”标签深入人心 为了打响品牌“沙龙级体验”的口碑，品牌与各大社媒平台知名KOL合作，通过KOL的测评增加消费者对品牌的信任度；除此之外，品牌还与热门综艺，顶流明星合作，增大品牌曝光率。 KONO产品上新时间一览 2019年1月 控油、去屑洗发水幻彩沁润发膜 2019年12月 深水沁润发膜 2020年12月 香氛流沙沐浴露 2021年7月 碎发整理液 2022年6月 水润亮泽发膜 2023年3月 水润亮泽护发精油 2019年3月 水润亮泽护发素 2019年8月 旧香氛系列洗发水 2020年1月 生姜系列洗护 2021年1月 控油免洗喷雾 2022年1月 海盐洗头膏 2022年4月 第二代香氛系列洗护 2023年2月 沙龙系列黑标小K洗发水 热门属性成交占比 13.89% 11.01% 8.71%7.36%6.90%6.60% 1.81% 1.07% 2.28% 2.60% 2.66% 2.71% 2.72% 3.59% 3.61% 3.87% 4.02% 4.49% 4.83% 5.27% 可以明显看出KONO品牌推出的产品，都在针对性地解决消费者的痛点，将产品细分，供消费者按需购买 头发清洁/护理/造型>>洗发水热搜词&热门属性（2023年7月12日~2023年8月10日） 从搜索词排行可以看出该行业的品牌依赖性极强，而从热搜品牌词排行可以看出外资品牌基本霸榜TOP20；除了三个老牌洗护品牌，只有KONO一个新锐品牌在热搜榜单中 搜索词TOP10 搜索词 点击率 支付转化率 潘婷 34.45% 17.69% 清扬洗发水 47.25% 18.35% 海飞丝 49.23% 20.04% 海飞丝洗发水 56.26% 19.94% 蜂花 38.07% 21.02% 清扬 34.89% 19.53% 海飞丝官方旗舰店旗舰 49.23% 21.39% 飘柔洗发水 54.87% 21.91% 蜂花洗发水 55.60% 21.10% 潘婷洗发露 49.72% 18.42% 品牌词TOP20 品牌词 排名 词均点击率 词均支付转化率 清扬 1 45.63% 19.54% 海飞丝 2 55.29% 20.01% 潘婷 3 46.44% 18.64% 官方 4 45.15% 18.99% 蜂花 5 53.74% 21.62% 飘柔 6 54.07% 21.77% 李佳琦 7 2.96% 2.25% 正品官 8 59.77% 25.45% 直播间 9 2.74% 2.15% 头水 10 55.08% 19.06% 力士 11 49.52% 15.90% 多芬 12 53.59% 16.79% 品牌 13 56.38% 24.71% 正品 14 56.30% 22.12% kono 15 38.9