解数第175期：宠物行业调研：人群分析，阿飞和巴弟营销玩法拆解

解数第175期-宠物行业调研 人群分析 阿飞和巴弟营销玩法拆解 2022年12月 张杨老师带你看品牌 解数咨询第175期报告 宠物行业调研 宠物行业宏观环境分析 宠物行业发展概况 宠物经济的高粘性带动市场持续增长；线上经济蓬勃发展，淘宝/天猫线上平台体量访客持续增长 2017-2021年中国宠物市场规模（亿元）及增速淘系宠物行业（1月-10月）同比趋势 27.5% 2,490 24.7% 2,065 1,708 2,024 18.5% 20.6% 1,340 2.0% 370.40亿元 395.89亿元 8.55亿 306.63亿元 2022年未计 算10月31日 8.26亿 8.20亿 2017年2018年2019年2020年2021年 规模增速线性(规模) 数据来源：2020-2021中国宠物行业白皮书 2020年2021年2022年 交易额访客数 数据来源：天猫生意参谋-宠物/宠物用品（一级行业） 数据维度：1月-10月访客数&交易额合计（月度）；2022年未计算10月31日访客&成交 宠物行业的政策支持 宠物行业保持低基数、高增长，市场规模呈逐年递增的趋势；宠物主要类目产品销售强劲，其中宠物粮食购买渗透率高达83% 2015-2021年我国宠物行业市场规模及预测 市场规模（亿元）同比增速 32.84% 33.50% 4936 24.74% 24.27% 25.22% 2953 2212 9.84% 1780 978 1220 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 3942 33.49% 1340 数据来源：观研天下 2021年宠物行业主要类目购买渗透率 83% 75% 57% 57% 38% 宠物粮食 宠物零食 宠物服务 宠物玩具 医疗保健 宠物行业的发展现状 年度注册企业数量呈大幅攀升趋势，企业布局力度不断加大 150.68% 2017-2021我国宠物相关企业注册数量 96.01% 88.08% 55.80% 40.90% 66,484 103,579 203,023 381,852 957,235 2017201820192020 2021 相关企业注册数量（家）同比增速 数据来源：观研天下 宠物行业政策 持续增长的宠物行业引来政策关注；配套产业、人员、规范的进一步完善，助力行业健康发展 2022上半年，农业农村部共批准新办及续展登记的进口宠物食品/添加剂258个SKU和15款宠物兽药，修订进口兽药管理目录，优化兽药审批流程。各地政府也加强宠物相关政策，鼓励发展宠物产业、规范宠物经营行为、培养宠物专业人才。 发布时间 发布单位 政策内容 2022年1月 邢台市人民政府办公室 印发邢台市特色产业提质升级实施意见(2021-2025年)，将打造宠物产业在内的20个特色产业集群。 2022年2月 农业农村部海关总署 发布新修订的《进口兽药管理目录》，自2022年2月10日起施行。 2022年2月 北京市教委 组织专家对学校电报的2022年新增高等职业教育专业进行了综合评议并报送教育部备案审核，新增“宠物医疗技术”等44个高职专业。 2022年2月 天津市市场监管委 制定《天津市室内宠物互动体验经营规范指引》，加强对辖区室内宠物互动体验经营单位的指导规范。 2022年4月 农业农村部 发布549号公告，对兽药产品批准文号审批工作进一步实施优化服务。 2022年5月 农业农村部 制定并发布《预防类兽用生物制品临床试验审批资料要求》《治疗类兽用生物制品临床试验审批资料要求》，自2022年6月1日起施行。 2022年7月 农业农村部 修订《兽药生产许可证》《兽药经营许可证》《兽药GMP证书》样式自9月1日开始施行。 行业品牌不断获得融资；行业融资爆发在2021年，宠物食品（卫仕母公司宠幸）、用品（小佩宠物）； 2022年上半年同比2021年上半年融资热度下降，但宠物食品、用品、医疗依旧吸金 2019年-2022年上半年宠物行业融资分布 17 16 11 13 9 9 10 6 4 45 3 2019年2020年2021年2022年上半年 宠物食品 宠物用品 宠物医疗线下门店宠物服务及其他宠物零售电商 数据来源：《中国宠物电商行业洞察》 •据不完全统计，2021年国内宠物行业融资事件有58起，其中融资过亿级别的有15起，融资总金额超过35.5亿元 •宠物食品领域单笔获融资金额最高的是卫仕母公司宠幸，B+轮融资金额达到了4亿元； •宠物用品领域单笔获融资金额最高的是小佩宠物， D轮融资获得了5000万美元； •2022上半年国内宠物行业融资15起，与2021上半年相比少了7起。从各宠物领域的融资频率和融资规模来看，宠物食品、用品、医疗依旧吸金。 行业品牌如卫仕不断加强技术、供应链、渠道竞争力和创新力吗，巩固现有行业地位；其他行业品牌立足自身已有品类优势，关联产品进行跨类目运营 卫仕 【技术创新】 2021年卫仕联合中国工程院两位院士及清华大学、复旦大学、同济大学、天津大学、南开大学、江苏大学等各高校宠物营养专家成立了卫仕宠物营养研究院，以科学营养呵护爱宠健康！。 【供应链创新】 2020年12月28日，宠幸与安徽芜湖繁昌经济开发区签约了总投资规模18亿元、用地598亩的宠幸宠物用品产业园项目。 【渠道竞争力】 2018、2019年、2020年卫仕全年销售额连年实现60%以上的增长。迄今为止，卫仕已连续4年蝉联天猫/京东宠物营养品销售额第一。卫仕2022年还加大了对线下渠道的投入力度，搭建了专门的线下销售团队，同时加大与宠物医院、行业展会等的联动，包括开发宠物医院渠道专用营养品。 2019年 •朝云集团以“倔强的尾巴”及“德是”品牌推出宠物护理产品。 •旺旺集团推出宠物护理品牌“旺旺水神”。 2020年 •华熙生物推出宠物护理品牌HYAPAWS。 •三只松鼠发布了第一个宠物粮品牌。 2021年 •2月，格力公开一项实用新型专利，名为“宠物护理机”。 •5月，美的正式官宣成立美新宠物科技有限公司；推出“猫有引力”猫食品牌； •5月，华熙生物推出国内首款玻尿酸配方高蛋白全价粮。 •6月，百度App上线“私人宠物医生”服务；科沃斯旗下小家电品牌yeedi一点推出扫地机及宠物玩具。 •10月，康华生物全资子公司康华动保(成都)生物科技有限公司开业庆典，正式布局宠物疫苗市场。 •12月，新华制药公司经营范围中新增兽药项目。2022年 •宝洁旗下名为“LuBelly被里”的宠物清洁用品品牌，正式上线了天猫旗舰店。 •5月，伊利官宣进军宠物食品领域，主推定制服务。 宠物行业-产品技术更新迭代其他行业-品牌立足自身优势跨品类运营 百度百科宠物猫TOP1 搜索词条 宠物行业发展离不开社会环境的影响；高速下降的结婚率和持续增长的独居率，社会快速进入“独居时代”；品牌紧抓宠物主“陪伴需求” 品牌愿景“让爱宠相伴的幸福更长久” 行业人群年龄分布 2022年不同类型宠物消费人群同比涨幅 (ARPU指年均人均消费金额) 15% 13% 70前,7.5% 95后,22.9% 70后,15.7% 90后,23.4% 80后,30.5% 26% 新锐白领资深白领Z世代 数据来源：2020-2021中国宠物行业白皮书数据来源：天猫X罗兰贝格宠物品牌人群策略白皮书 人群标签释意 Z世代：18-24岁，偏好逛聚划算的人群 新锐白领：25-34岁，一二三线城市，高消费力高收入人群，处于事业奋斗期; 资深白领/中产：35-49岁，一二三线城市，高消费力高收入，企业中层，注重健康生活 国人养宠偏爱猫狗；养猫人群增速迅猛，2021年养猫数量首度超越养狗人群 稳定高存量 的宠物狗 5503.0万 4990.0万 5085.0万 5222.0万 4862.0万 4412.0万 4064.0万 3756.0万 5429.0万 5806.0万 2021年全国不同类型宠物占比2017-2021年宠物猫VS宠物狗数量/只 51.7% 8.3% 5.8% 4.5% 3.6% 水族类宠物爬行类宠物啮齿类宠物鸟类宠物 宠物狗 宠物猫 59.5% 2017年2018年2019年2020年2021年 宠物猫宠物狗 数据来源：2020-2021中国宠物行业白皮书 猫狗对比来看；猫市场同比增长；狗呈下降趋势；其中全价猫主粮市场保持大体量、 宠物行业-猫核心细分赛道体量（1月-10月）同比明细 类目 21年销售额 22年销售额 增减幅 全价猫主粮 54.09亿 70.93亿 31.13% 猫零食 22.49亿 27.08亿 20.41% 猫咪 9.82亿 11.09亿 12.95% 猫-体量合计 86.40亿 109.10亿 26.27% 猫-市场占比 23.33% 27.10% 16.16% 宠物行业-狗核心细分赛道体量（1月-10月）同比明细 类目 21年销售额 22年销售额 增减幅 全价狗主粮 38.89亿 41.88亿 7.70% 狗狗 19.33亿 14.14亿 -26.84% 狗零食 10.58亿 11.23亿 6.13% 狗-体量合计 68.79亿 67.25亿 -2.25% 狗-市场占比 18.57% 16.70% -10.07% 高增长 •细分类目来看；2022年猫/狗相关类目汇总占据宠物市场74.82%的份额，相比21年增长+2.38%；宠物行业核心以猫狗相关产品为主； 宠物行业-猫/狗相关细分赛道体量（1月-10月）同比明细 类目 21年销售额 22年销售额 增减幅 猫/狗美容清洁用品 41.59亿 46.87亿 12.68% 猫/狗日用品 35.79亿 35.92亿 0.36% 猫/狗保健品 14.21亿 16.19亿 13.95% 猫/狗药品 13.19亿 15.01亿 13.76% 猫/狗玩具 9.18亿 9.44亿 2.89% 猫/狗医疗用品（非药品） 1.51亿 1.46亿 -3.14% 猫/狗-体量合计 115.48亿 124.90亿 8.16% 猫/狗-市场占比 31.18% 31.02% -0.50% •核心细分赛道汇总猫呈增长趋势；狗呈下降趋势；两者核心成交均来自于主粮类目；需要注意的是；狗核心类目（狗狗）体量同比-26.84%；该类目为活体宠物；表明养狗人群减少，将进一步影响相关产品销售； •猫/狗相关类目中；美容清洁、保健、药品均呈现高增长趋势。 数据来源：天猫生意参谋-时间维度（2021年1月-10月VS2022年1月-10月） 女性成为推动行业增长的核心群体，搜索词中前两位均与猫咪产品有关（猫粮、猫砂） 2022年1月-10月天猫宠物行业成交占比 搜索人数 33.68% 猫粮猫砂 296.9万 286.9万 猫食品、用品颇受关注 狗粮 137.8万 鱼缸 131.0万 猫窝 110.2万 狗窝 80.3万 猫砂盆 79.0万 猫抓板 57.8万 猫 57.3万 猫条 56.3万 57.08% 男女 数据来源：天猫生意参谋-宠物/宠物用品（一级行业） 数据来源：天猫生意参谋-宠物/宠物用品（一级行业）时间维度2022年10月22日-11月20日 重要结论 女性群体在猫犬主粮选择上的消费特征 猫狗主粮行业人群女性占比超7成；年轻人更爱养猫；养宠大省（广东养猫、江苏养狗） 猫-主粮行业人群狗-主粮行业人群 性别占比 性别占比 14.05% 12.90% 9.33% 5.72% 年龄占比 28.54% 24.57% 女,… 男,… 未… 女,… 男,… 未知,… 20.88% 年龄占比 17.70% 17.06% 16.68% 11.50% 10.13% 地域占比 11.82% 9.21% 6.61%6.20%5.87%4.85%4.57% 4.18%3.82% 9.44% 18-2425-2930-